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母嬰人來看看這些品牌的春節(jié)營銷憑什么出圈?
春節(jié)營銷,品牌必爭,這是營銷圈的共識。
今年的新春營銷熱度只增不減,品牌們紛紛將因疫情暫停的預(yù)算“押寶”春節(jié),春節(jié)營銷的品牌布局也一再前置。面對白熱化的局面,品牌如何快速找到營銷捷徑,從春節(jié)營銷的亂戰(zhàn)中突圍?
今天就為大家總結(jié)一下近段時間以來出圈的品牌們,看看他們是如何抓住年末黃金檔打造品牌形象,創(chuàng)造營銷高光時刻的!
1、延續(xù)“讓紅包飛”活動IP
微博養(yǎng)!芭5郊伊恕
近日,微博紅包攜手推薦官肖戰(zhàn)推出“福牛新春旅行記”活動,邀請用戶到平臺上認(rèn)養(yǎng)專屬福牛,然后通過完成任務(wù)的方式獲取牛氣,為自己的福牛升級,贏取紅包獎勵。
為宣傳活動,微博紅包還拍攝了一支腦洞大開的“養(yǎng)牛”宣傳片——《大眼村的牛百萬》,通過講述大眼村的牛百萬憑借一頭能讓人心想事成的福牛,走上人生巔峰的故事,邀請用戶一起領(lǐng)養(yǎng)福牛,開啟一年福運。
除此之外,在明星陣容方面,微博邀請了張藝興、肖戰(zhàn)、范丞丞、李易峰、沈騰、郭麒麟、宋茜、摩登兄弟劉宇寧、張雨綺等大半個娛樂圈的人氣明星為福牛星推官,并通過明星帶頭養(yǎng)福牛的方式,聯(lián)動背后的粉絲,讓粉絲在與明星的熱情互動中,刺激參與熱情。
盤點:
平臺利用養(yǎng)成類小游戲進(jìn)行互動營銷已不是新玩法,但微博紅包新春活動蹭上“牛氣”,以牛年的“!睘閷ο,運用“牛氣”輸出平臺的好運祝福,營造了春節(jié)氛圍,也滿足了人們對新年福氣的追求;
通過宣傳片以及明星、KOL矩陣合力種草等等,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體,讓“福牛新春旅行記”活動以先發(fā)制人的優(yōu)勢,在紅包大戰(zhàn)中形成優(yōu)勢。
2、百草味圍繞“年味”的核心
推出《賣年貨》賀歲大片
過年最講究的就是年味,圍繞“年味”主題,百草味在這個新春推出宣傳片《賣年貨》來闡述“年味”的含義,并在杭州打造了一場“年味沉浸展”。
《賣年貨》由喜劇大師陳佩斯主演,開頭便借著“四九城陳爺”之口吐槽“沒年味”這件事,隨后通過傳統(tǒng)的老北京叫賣、舊報紙包裝干果,以及回家過年這幾件事,讓受眾突然醒悟到“年味”的內(nèi)容。
為了把這種年味延續(xù)到線下,百草味還打造了一個充滿年代感的復(fù)古報刊亭,讓人一下子穿越到80年代的春節(jié)。游客們可以現(xiàn)場體驗報紙包裝堅果,學(xué)習(xí)吆喝叫賣,還能在報紙頭版裝飾上拍照,感受登上日報的感覺。
盤點:
百草味從年輕人尋找年味的視角切入,借著報紙包堅果的傳統(tǒng)、極具辨識度的吆喝等年味場景,以別樣方式述說年味,喚起年輕群體對于年味的新感知,傳遞品牌溫度的同時,也強化了大眾對其“國民年禮”品牌定位的認(rèn)知。
此次春節(jié)營銷,無論是對線上層面的把控,還是線下所搭建的場景化「年味沉浸展」,百草味始終以“找回年味”為核心,無疑是基于對年味淡化以及大眾內(nèi)心對年味的渴望的精準(zhǔn)洞察。
3、農(nóng)夫山泉玩轉(zhuǎn)生肖文化
典藏瓶營造新年氣氛
農(nóng)夫山泉在春節(jié)到來的時刻,在瓶身中融入新年元素,通過與中國生肖文化與送禮討彩等習(xí)俗相結(jié)合,制造出屬于品牌與消費者之間的年味。
農(nóng)夫山泉的“金牛瓶”上,其中一幅是奔牛之勢,象征著腳踏實地、勇往直前的勇氣,而另一幅是一家三口的和睦之景,象征著闔家團(tuán)圓、其樂融融。瓶身上則是以“金牛迎春、好水旺財”配文,祝福滿滿。
盤點:
十二生肖是中國民俗文化,擁有歷史的積淀,與人們的生活密切相關(guān)。再加上生肖常常與新年的來臨相關(guān),農(nóng)夫山泉以這樣通俗性、生活性的民俗文化加持作為新年典藏瓶的靈感來源,可以說是巧妙借助文化基地實現(xiàn)了拉近與消費者溝通距離的目的。
4、走心內(nèi)容貼近生活
樂事暖心營銷觸動心弦
今年,樂事聚焦父母與子女之間的關(guān)系,邀請樂事新代言人楊紫和林永健共同演繹走心微電影——《風(fēng)在吹》,通過感人的故事,傳達(dá)“陪伴家人是真正的樂事”這一核心理念。
在短片中,林永健飾演了一位典型的中國父親,呵護(hù)女兒長大,不忍女兒離開自己的保護(hù)圈,而楊紫飾演的女兒則是一位典型的小鎮(zhèn)青年,懷揣著對大城市的向往來到北京打拼。
因為與父親之間產(chǎn)生分歧,女兒新年也沒有回家,盼不到女兒回家的爸爸,最終小心翼翼地來到北京看望女兒,即便非常想念女兒,也只提了一句“你媽讓我來看看你!
樂事聚焦中國式父女關(guān)系,極致地表達(dá)了品牌濃厚的感染力。尤其是選擇楊紫、林永健這樣的明星組合出演短片,更為品牌春節(jié)營銷增加了不少的關(guān)注度。
不僅如此,樂事在微博上發(fā)起#貴到你哭的禮物#的互動話題,也引發(fā)了大眾的廣泛討論。截至目前,該話題閱讀量高達(dá)4.8億,討論量高達(dá)41萬,可以說是成功引爆了微博熱門話題。
盤點:
新春來臨之際,樂事在“祝你年年有樂事”新年祝福語的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面升級,打造暖心微電影,開啟與年輕一代的情感共鳴。一方面,樂事通過微電影加深年輕人和父母之間的溝通和理解,另一方面也借此向年輕人傳遞了“越分享越有樂事”的品牌態(tài)度。
這次的營銷推廣,讓人看到樂事年輕化營銷的多面和溫度,年輕化營銷可以是有創(chuàng)意的“好玩”,也能是共同成長的“感悟”。但無論哪一種方式,都必須建立在對年輕一代的了解洞察之上。
5、美的小家電聯(lián)合和平精英
用吃雞戳中兩代人
對于當(dāng)下大多數(shù)品牌而言,核心目標(biāo)群體就是年輕人,掌握年輕人的口味,就是掌握了年輕人的消費習(xí)慣。
這次美的小家電聯(lián)名手游和平精英以#回家吃飯 組團(tuán)吃雞#為主題,從當(dāng)下實際情況出發(fā),打造暖心賀歲視頻《吃啥子雞》,深抓打工人痛點。以兩個“吃雞”場景觸動年輕人和父母兩代受眾,同時以“吃雞”話題,引出擺貨小天才、劉桂香+GALA樂隊等年輕人感興趣的元素,實現(xiàn)了圈層營銷。
盤點:
這個視頻看下來,比起品牌片或廣告,它更像是一部情節(jié)生動的微電影。美的并沒有生硬地植入產(chǎn)品信息,而是很走心地在春節(jié)節(jié)點,利用中華文字的博大精深,將“吃雞”的一語雙關(guān),和兩代人眼中的“吃雞”巧妙連結(jié),最終打破代際溝通的束縛。
疫情之下渴望團(tuán)圓,劇情中恰到好處地將空氣炸鍋、保溫杯等產(chǎn)品信息融入其中,同時將品牌與消費者的情感相融合。這種呈現(xiàn)方式,既觸動了年輕人的情緒,也強化了外界對美的小家電年輕化的認(rèn)知。
6、百事可樂延續(xù)十年IP
用小人物折射大時代
坊間流傳著一句話:“百事一拍廣告,就知道要過年了”。被調(diào)侃的背后,一方面是,每年新年拍廣告是百事可樂的傳統(tǒng);另一方面是,百事可樂對中國人新年記憶的滲透。
今年百事可樂也如期登場,聯(lián)合倪大紅、周冬雨、楊洋、宋祖兒、張一山等人氣明星,圍繞“把樂帶回家”的主題推出賀歲短片——《家有一寶》,講述兄妹在家抓老鼠的過程中,意外發(fā)現(xiàn)老爸床底的寶藏,由此揭開父親珍藏孩子們童年回憶的感人秘密。
盤點:
打造品牌IP不是一件容易的事情,需要品牌耗費精力,去洞察時代痛點,瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體,融合品牌調(diào)性。百事可樂從“人”、“家”、“樂”三者關(guān)系出發(fā),用10年時間打造“把樂帶回家”IP,在持續(xù)傳遞的品牌價值中,與14億萬中國人建立了情感鏈接。
7、奧利奧上線年度大戲《三仙歸洞》
堪稱《啥是佩奇》2.0
春節(jié)營銷提到團(tuán)聚、代際情感等,就一定要煽情嗎?奧利奧告訴我們,不一定!今年,奧利奧選擇了一個大眾熟悉又陌生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——三仙歸洞。三仙在影片中的解釋從傳統(tǒng)的福祿壽,變成了家人;而三仙歸洞,則寓意著闔家團(tuán)圓。
影片基于當(dāng)下的真實生活,講述了一家三口回鄉(xiāng)下老家過年的故事。整個故事情節(jié)圍繞“三仙歸洞”徐徐展開,作為爺孫之間的情感樞紐,這個傳統(tǒng)戲法拉近了不同代際之間的距離,讓兩代人真正地玩在一起,以此傳遞出“玩在一起奧利奧”的傳播主題。
盤點:
在傳播層面上,奧利奧始終基于精準(zhǔn)、細(xì)膩的消費者洞察,來擁抱消費者的習(xí)俗和本土文化氛圍,從而達(dá)成情感層面的親近和溝通。
正如《三仙歸洞》這支影片,以小人物的故事為背景,將老一輩和新一代人的情感聯(lián)結(jié)在一起,堪稱是2019年刷屏短片《啥是佩奇》的2.0版本,同樣平凡的故事,用同樣真摯的情感又一次觸動我們的內(nèi)心。
8、結(jié) 語
春節(jié)是一個情感營銷季,走心催淚彈一波接一波,要說誰是最后的大贏家,現(xiàn)在還不好說。但是在我看來,溫情不等于煽情,還得將營銷事件落實到能夠引發(fā)小人物共鳴的層面上,才能更有效地提高傳播度。
縱觀以上品牌的春節(jié)營銷案例,無不是把節(jié)日、用戶、品牌價值和社會價值融合在一塊,做到與大眾生活更加緊密相連,再向社會傳遞溫暖和力量,這背后的營銷意義,非常值得每一個品牌細(xì)細(xì)思索。
來源:營銷報
作者:孫明