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母嬰零售業(yè)實現(xiàn)“千店千面”三大關(guān)鍵點
目前的零售店是嚴(yán)重的“千店一面”,不論是百貨、超市、賣場、便利店,甚至各類專業(yè)店。表現(xiàn)在門店的布局設(shè)計、商品組合、門店運營等方面的嚴(yán)重“千店一面”。不僅是一個企業(yè)的門店“千店一面”,就是不同企業(yè)的門店也是嚴(yán)重的“千店一面”。
目前,這樣的零售店已經(jīng)失去了對消費者的吸引力,已經(jīng)變成為一種低效率的零售店。因此,在目前環(huán)境下,打破“千店一面”,走向“千店千面”,是零售店變革的重要方向。
1、什么是千店千面?
“千店千面”就是徹底打破目前的格式化零售,從店鋪規(guī)劃、商品組合、零售促銷、門店運營等各個方面,實現(xiàn)真正的個性化零售、差異化經(jīng)營,滿足消費者的個性化消費需求,進一步增強零售店的吸客能力和經(jīng)營活力。
在目前的環(huán)境下,實現(xiàn)“千店千面”,主要基于商家對消費者需求變化的準(zhǔn)確把握,和對商品市場的全面掌控,通過相關(guān)大數(shù)據(jù)支持,模擬搭建不同的消費場景,通過不同的門店消費場景商品表現(xiàn),實現(xiàn)全面、精準(zhǔn)的商品推送,以此挖掘顧客潛力消費,提升經(jīng)營空間。
在這其中,核心就在于商家對消費者的把握和對商品市場的掌控,關(guān)鍵在對于消費場景的理解,最終走出門店的差異化經(jīng)營,實現(xiàn)“千店千面”。
2、“千店千面”的價值
變革“千店千面”,具有以下價值,可以發(fā)揮以下作用:
1、恢復(fù)零售活力:目前的格式化零售,已逐步失去對消費者的吸引。目前的百貨店、賣場、超市、便利店、各類專業(yè)店,從店面布局規(guī)劃、門店商品組合、門店促銷形式、門店運營體系基本是格式化。
店鋪布局大體一致,店內(nèi)商品組合大體一致,門店的促銷手段大體一致,甚至門店運營體系也是基本一致。不僅一個連鎖品牌體系下的門店統(tǒng)一的格式化,沃爾瑪、大潤發(fā)也是幾乎完全一致的格式化,大商百貨、銀座百貨也幾乎是完全一致的格式化,7-11、全家、喜士多也是幾乎完全一致的格式化。
目前,這樣格式化的零售,幾乎失去對消費者的吸引,到過一家門店就完全沒有必要再到其他家門店,去過家樂福,就沒有必要再去華潤萬家,去了全家,就沒有必要再去喜士多。零售店對顧客來講失去了“逛”的價值。并且,這種格式化的門店已經(jīng)持續(xù)十幾年的時間。
由此造成,在門店高度格式化的格局之下,門店之間,不同企業(yè)之間,同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重,大家在相同的層面上,死拼價格,死磕。
這樣的格式化的零售已完全失去了應(yīng)有的活力。因此,零售店必須徹底打破格式化零售,走向“千店千面”才能恢復(fù)零售的活力。
2、挖掘潛力消費:當(dāng)前的市場環(huán)境下,消費者的基本消費需求完全得到滿足,隨著消費需求的提升和中產(chǎn)階級的崛起,消費者的需求更多表現(xiàn)為潛力消費。
所謂潛力消費,就是消費者在基本消費得到滿足基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來的對更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍的消費追求。如目前消費者對健康、運動、旅游、文化、休閑、時尚、個性等方面的追求。潛力消費不會像基本消費需求那樣表現(xiàn)得非常直接,潛力需求需要挖掘。
挖掘潛力消費需要靠商家對消費變化特別是潛力消費需求的準(zhǔn)確把握,對整體商品市場的基本掌控,借助顧客消費大數(shù)據(jù),通過模擬畫像,搭建消費場景,實現(xiàn)場景化精確推送,才能有效地挖掘消費者的潛力消費。
分析在目前階段,消費者的潛力消費非常巨大,潛力消費已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過基本消費需求。
但由于潛力消費是一種意識性的消費,所以不能只是簡單的商品提供方式,必須通過有效的手段進行挖掘!扒У昵妗笔峭诰驖摿οM的重要手段之一。
3、適應(yīng)三期迭代的消費變化:目前的消費需求,表現(xiàn)為三期迭代——集滿足基本需求、重視消費品質(zhì)、關(guān)注消費體驗三期迭代。不僅整體消費者市場表現(xiàn)為三期迭代,單一消費者個體也是表現(xiàn)為三期迭代。
在三期迭代的消費環(huán)境下,消費需求表現(xiàn)得更為復(fù)雜,消費者既重視滿足基本需求,又重視消費品質(zhì),又關(guān)注消費體驗。傳統(tǒng)的簡單商品表現(xiàn)手段,難以滿足三期迭代的消費者需求。
目前的消費者,不僅僅關(guān)注買到商品、滿足需求,也不僅僅關(guān)注買到品質(zhì)商品,還特別關(guān)注在不同場景下的消費需求是否能夠得到滿足。如:那些食品、用品可以滿足運動場景的需求,那些可以滿足家庭場景的需求,那些可以滿足旅游場景的需求。
在三期迭代復(fù)雜消費環(huán)境下,零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的零售技術(shù)手段,從滿足消費者三期迭代,特別是體驗消費的角度,搭建場景規(guī)劃,滿足體驗消費需求。
3、“千店千面”三大關(guān)鍵點
在當(dāng)期的消費環(huán)境下,實現(xiàn)“千店千面”關(guān)鍵是要抓住三大關(guān)鍵點:
1、對消費需求的準(zhǔn)確把握:實現(xiàn)”千店千面“關(guān)鍵是要抓住消費需求變化了的新特點。”千店千面”必須是圍繞消費者新的消費變化特點的門店差異化。只有準(zhǔn)確把握消費需求新特點的門店差異化,才是有價值的差異化。在當(dāng)前,核心是要把握潛力消費和三期迭代的消費特點,特別是體驗消費特點。
當(dāng)前,零售店業(yè)績提升的最大空間就在于挖掘消費者的潛力消費,和滿足消費者三期迭代新的變化特點。對這兩大特點的把握和挖掘,有非常大的空間,有很多的文章可以做。因此,“千店千面”必須圍繞這兩大重點來展開。
在當(dāng)前的環(huán)境下,消費者的新變化表現(xiàn)的更加發(fā)散,不再僅僅是關(guān)注商品功能,更加關(guān)注商品的有用性,更加關(guān)注在不同消費場景下的商品選擇,如健康、運動、旅游、個性、辦公室等等。消費者的新變化,更多的是“千人千面”。
準(zhǔn)確把握消費需求新特點,靠的是零售人對不同消費者的深度分析、科學(xué)預(yù)測,更多是要靠對當(dāng)前社會環(huán)境下人的生活方式的新變化、新追求的分析預(yù)測。
2、對商品市場的全面把握:實現(xiàn)“千店千面”必須建立在對消費者的更加的精準(zhǔn)定位,和對品牌、商品的更加細(xì)分。必須建立在那些目標(biāo)消費者,對在那些場景下的消費需求,然后選擇那些品牌、哪些商品,去滿足目標(biāo)消費者的不同場景需求。
因此,實現(xiàn)“千店千面”必須建立在對商品市場的全面把握。要對不同品牌、商品的定位更加清晰,功能更加明確,針對目標(biāo)更加清楚。如同樣的干果,在辦公室、家庭、旅游、運動、休閑等場景,存在不同的需求區(qū)隔,必須用不同的品牌、商品,去針對這些區(qū)隔,滿足不同的消費需求。
因此,商品選擇必須建立在對整體商品市場要有全面的把握,對整體商品市場要有全面的熟悉和了解,不能站在傳統(tǒng)的商品組織的理念上,不能僅限于現(xiàn)有的商品資源,必須要有更加廣闊的商品組織市場選擇。
目前,商品市場的極大豐富,商品市場的深度發(fā)展,已經(jīng)為實現(xiàn)“千店千面”提供足夠的商品保證;ヂ(lián)網(wǎng)潛伏的巨大商品資源,也為商品選擇提供了更廣闊的空間。
3、大數(shù)據(jù)和軟件技術(shù)的支持:實現(xiàn)“千店千面”需要依靠大數(shù)據(jù)、軟件技術(shù)提供相應(yīng)的支持。特別是在顧客數(shù)據(jù)、顧客信息、消費數(shù)據(jù)等方面。既需要政府、相關(guān)領(lǐng)域等一些社會化數(shù)據(jù)的幫助,也需要企業(yè)目前累積的一些銷售數(shù)據(jù)。
因在實現(xiàn)”千店千面“過程中,是對現(xiàn)有品類管理進行迭代化的變革,也就是同一品類需要在不同場景中扮演不同的角色,使企業(yè)的品類管理變得更加復(fù)雜,單靠人腦難以完成。因此需要相應(yīng)的軟件技術(shù),升級零售企業(yè)的品類管理,使變革后的品類管理,變的更具操作性。
在這個過程中,最佳的方案是能夠用系統(tǒng)把數(shù)據(jù)與品類管理打通,使品類管理變得更加高效、精準(zhǔn)。形成更加合理的“千店千面”零售格局。
4、“千店千面”的突破方向
目前,零售店變革“千店千面”重點需要在以下方向?qū)崿F(xiàn)突破。
1、門店設(shè)計:首先要從門店的設(shè)計上,打破百貨店、賣場、超市、便利店的格式化和高度雷同化。必須破除以往的一些格式化、僵化的設(shè)計理念,賦予門店一些顛覆性的新設(shè)計理念,使各個門店、各業(yè)態(tài)門店產(chǎn)生脫胎換骨的變革,使零售產(chǎn)生新的生機與活力。
2、盡快破除封閉的、以自我為中心、不尊重顧客的一些錯誤的設(shè)計理念,如出入分離、封閉通路、強制存包等,真正體現(xiàn)以顧客為中心的設(shè)計理念,體現(xiàn)最大限度的顧客尊重。
要真正破除高度模仿,高度一致的門店格局。實現(xiàn)真正的差異化。
3、消費場景規(guī)劃:場景規(guī)劃,是在現(xiàn)有消費需求環(huán)境下,實現(xiàn)“千店千面”的重要路徑,是實現(xiàn)個性化、差異化零售的重要突破方向。消費場景規(guī)劃的關(guān)鍵點就是“生活化分區(qū)、場景式陳列”。就是要按照消費者實際生活當(dāng)中的場景,進行劃分門店的功能區(qū)域,在每個區(qū)域按照生活場景,進行商品陳列和商品表現(xiàn)。
場景分區(qū)的目的是最大限度的觸發(fā)消費者的生活響應(yīng),引發(fā)其購買沖動,最大限度的造成在同一場景下的商品關(guān)聯(lián),最大限度的塑造最合理的商品關(guān)聯(lián)表現(xiàn),最大限度的滿足消費者的購買需求。
4、商品配置能力:目前,需要盡快打破按照商品基本功能組織商品、品類管理的思路,建立按照場景需求、滿足不同場景需求下的商品組織、品類管理的新思路。
因此,要對目前的商品組織理念、組織模式進行較大調(diào)整。需要建立基于品牌、商品重新定位,功能重新明確的商品組織新模式。
5、整個快消品體系的變革:實現(xiàn)“千店千面”,不僅是終端零售企業(yè)一家可以完成的,需要從廠家、渠道、市場推廣手段等各個方面一并進行變革調(diào)整。
需廠家提供的商品更具明確場景化的商品,而不是僅僅具備基本功能需求的商品;需要市場的商品品牌、商品更加豐富,不能過于集中,不能形成寡頭壟斷;需要整個快消品渠道更具效率,成本更低。