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母嬰店如何獲取更多忠實(shí)的消費(fèi)者?答案在這里
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為正在發(fā)生變化,想要高效獲取更多的忠實(shí)用戶,并保持其粘性,需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的洞察,并結(jié)合現(xiàn)代通訊技術(shù),有的放矢,精準(zhǔn)溝通。想在未來的商戰(zhàn)中始終立于不敗之地,不變的鐵律就是“變”。
NFMM是Near Field Micro Marketing,譯為小區(qū)近場(chǎng)微營(yíng)銷,即利用近場(chǎng)無(wú)線通訊技術(shù),將WIFI、NFC、LBS、MP等技術(shù)進(jìn)行有機(jī)整合,從而構(gòu)建SOLOMO社交化本地化移動(dòng)化微營(yíng)銷矩陣,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)抓取、實(shí)時(shí)互動(dòng)、高效溝通及轉(zhuǎn)化,進(jìn)而透過對(duì)既有用戶的優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)打造一流用戶口碑,再透過對(duì)用戶口碑進(jìn)行整合傳播讓用戶產(chǎn)生裂變效應(yīng),即讓用戶再帶來用戶,這一些列動(dòng)作循環(huán)連貫即可形成微營(yíng)銷閉環(huán)生態(tài)鏈。
若想高效運(yùn)作NFMM,我們首先要了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買行為軌跡,即TRDCF,下面我們就沿著這個(gè)軌跡對(duì)NFMM關(guān)鍵動(dòng)作做一下梳理:
第一步:TOUCH(觸達(dá))——精準(zhǔn)找到用戶所在,并使之與我們發(fā)生接觸。
開母嬰店以往是顧客上門,只要做好陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷等,基本上可以搞定,但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者的購(gòu)買選擇不是在賣場(chǎng),是在場(chǎng)外已經(jīng)做好了,去店里更多的是體驗(yàn)、印證從網(wǎng)上抓的這些信息。所以如何在場(chǎng)外搞定用戶非常重要。這個(gè)時(shí)候要主動(dòng)出擊,主動(dòng)去找我們的目標(biāo)用戶。
這步的關(guān)鍵是潛在目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)抓取,如何精準(zhǔn)抓取?我們需要搞清楚目標(biāo)潛在用戶是誰(shuí)?TA們出現(xiàn)頻率較高的場(chǎng)景在哪里?以嬰兒奶粉為例,這些場(chǎng)景應(yīng)該包括:母嬰店、超市母嬰產(chǎn)品區(qū)、產(chǎn)院、孕檢站、月子中心、月子會(huì)所、VIP月子會(huì)館、疫苗接種站、月嫂家政中心等;既然知道他們會(huì)在這些場(chǎng)景高頻次出現(xiàn),就需要在這些場(chǎng)景策劃與他們能建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的活動(dòng),
如何互動(dòng)更有效呢?給大家透露一個(gè)技巧,各位店里應(yīng)該都有自己的公眾號(hào),首先要有足夠多的粉絲,粉絲的精準(zhǔn)度越高,成交的概率越高。怎么樣能抓的更準(zhǔn)?建議大家比如你手里有孕婦奶粉,掃碼的時(shí)候不要送卡通公仔、小勺子之類沒有關(guān)聯(lián)性。的禮品。掃碼可以送孕婦奶粉,將來她孩子出生買我們的產(chǎn)品,憑孕婦奶粉的包裝附屬物可以抵現(xiàn)。這個(gè)模式不至于領(lǐng)到禮品后,忘了跟誰(shuí)做的互動(dòng),讓消費(fèi)者記住了你又不會(huì)掉粉兒。
沒有孕婦奶粉的話,也可以用試用裝,試用裝的小罐也可以做這種活動(dòng)。送小禮品要讓用戶付出一定的價(jià)值,不能輕易的丟掉、忘掉,這是和消費(fèi)者接觸過程中的一些小技巧。
總之,要透過這些活動(dòng)開展,增加品牌粉絲量,為動(dòng)銷儲(chǔ)備潛在用戶。
第二步:Repond(回應(yīng))——與粉絲互動(dòng),獲取粉絲的響應(yīng)。
很多企業(yè)粉絲量很大,但多是僵尸粉,就是沒有及時(shí)獲取目標(biāo)潛在用戶的響應(yīng),只有獲取響應(yīng)才能為下一步的溝通創(chuàng)造條件,關(guān)于獲取響應(yīng)的活動(dòng)方式,有多種多樣,比如點(diǎn)贊、簽到、曬寶寶投票等等。
第三步:Diogue(對(duì)話)——與目標(biāo)潛在用戶深度溝通。
建立互信關(guān)系,傳遞品牌價(jià)值、宣導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),增加好感,拉近距離。這里面的關(guān)鍵操作點(diǎn)是在哪里對(duì)話?如何開展高效對(duì)話?這部分內(nèi)容是專業(yè)微營(yíng)銷操作技術(shù)的一部分。
獲取對(duì)話的過程其實(shí)是獲取認(rèn)同,常見的是發(fā)起話題,參與討論,參與度越高,話題熱度越高,影響力越大。如用戶把話題置頂朋友圈幾天,就送小禮物等。這樣去影響她周邊的人。
如果三四線市場(chǎng)有不會(huì)玩手機(jī)的,可以收集用戶的真實(shí)聲音,做一個(gè)留言板,讓用戶留言。把使用感受貼到小黑板上,用戶的感受是最影響終端成交的。
第四步:Conversion(轉(zhuǎn)化)——變潛在用戶為用戶。
這是最關(guān)鍵的一步,也是微營(yíng)銷生態(tài)鏈最核心的一環(huán),實(shí)現(xiàn)這一部分的手段和技術(shù)有很多,比如:孕期產(chǎn)品退款折嬰兒奶粉購(gòu)貨款、試用裝包裝有價(jià)回收抵現(xiàn)、簽到(積攢)折購(gòu)貨款、借由NFMC(近場(chǎng)移動(dòng)微商平臺(tái))的搭建推出OCO一體化聯(lián)動(dòng)分銷模式等等,透過專業(yè)化的技術(shù)運(yùn)作刺激、激發(fā)潛在用戶的購(gòu)買欲望并促成交易實(shí)現(xiàn)是成功這一步最核心的關(guān)鍵,這部分內(nèi)容是成功運(yùn)作NFMM最關(guān)鍵的控制點(diǎn)。
第五步:Fission(裂變)——讓用戶帶來用戶。
這步主要利用用戶從眾心理來營(yíng)造熱銷氛圍,主要通過對(duì)用戶體驗(yàn)、評(píng)價(jià)的收集及整合后的二次傳播放大口碑效應(yīng),發(fā)揮用戶KOL(意見領(lǐng)袖)的口碑傳播效應(yīng),這步操作的關(guān)鍵是主要透過激勵(lì)用戶透過社交媒體傳播和官方社交媒體(需要借助微信公眾號(hào)這個(gè)工具,最好是訂閱號(hào),每天都可互動(dòng),服務(wù)號(hào)一個(gè)月是能推送4次)二次整合傳播兩個(gè)通道來實(shí)現(xiàn)的。這兩種傳播方式如何高效催化裂變進(jìn)程,刺激用戶裂變這個(gè)解決方案也是NFMM運(yùn)作重要的關(guān)鍵一環(huán),需要用到專業(yè)的技術(shù)手法才能實(shí)現(xiàn)。
有了這個(gè)閉環(huán)后,怎么做小區(qū)近場(chǎng)微營(yíng)銷?涉及到一個(gè)渠道部件,很多企業(yè)在做線上線下的鏈接。在奶粉新政推出后,每個(gè)企業(yè)擁有的配方數(shù)是有限的,不可能線上線下兩套產(chǎn)品,更多的是線上線下同一款產(chǎn)品,很多企業(yè)在嘗試線上只做接單的動(dòng)作,線下做近場(chǎng)體驗(yàn)和配送,幼兒喂養(yǎng)的支持服務(wù)等。現(xiàn)在做一個(gè)小型的微商城還是比較簡(jiǎn)單的。如果有了這個(gè)系統(tǒng),服務(wù)的閉環(huán)就形成,對(duì)后期轉(zhuǎn)化率的提高非常有用。
對(duì)于整個(gè)渠道在搭建的時(shí)候,有的店面距離生活區(qū)比較遠(yuǎn),響應(yīng)的時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)?赡軙(huì)影響交易,但是比傳統(tǒng)的電子商務(wù)響應(yīng)時(shí)間短的多。
目前母嬰店面臨的問題
一、價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致奶粉的毛利空間被擠壓,原來的“三高模式”推行起來比較困難,沒有那多資源去高提成、去招人海戰(zhàn)術(shù),沒有那么多費(fèi)用支持。
二、電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。對(duì)線下的沖擊很大的,這也是我們?yōu)槭裁匆O(shè)計(jì)線上線下鏈接,單純的電子商務(wù)是做不了的,已經(jīng)有企業(yè)做過嘗試。因?yàn)闆]有線下的近場(chǎng)體驗(yàn),效率很差。
三、營(yíng)銷公關(guān)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)。很多企業(yè)發(fā)的軟文滿天飛,各種專家混淆視聽。導(dǎo)致消費(fèi)者不信任新聞專家之類的,更愿意相信已經(jīng)使用過產(chǎn)品的朋友的聲音。
四、國(guó)際化融合。現(xiàn)在還有很多企業(yè)打民族牌。未來國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的界限越來越模糊,洋鬼子的概念現(xiàn)在是偽命題了,國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)在國(guó)外建廠,進(jìn)來之后是洋鬼子還是真鬼子?所以打民族牌對(duì)動(dòng)銷影響不大,打民族牌贏得消費(fèi)者不現(xiàn)實(shí)。
奶粉營(yíng)銷面臨的一些尷尬
廣告做的好不一定好賣。廣告做的很好,但是終端的動(dòng)銷不好,消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力越來越強(qiáng)。
公關(guān)做的好也不一定賣得好。很多企業(yè)的公關(guān)給人感覺是請(qǐng)了很多搶手、水軍,導(dǎo)致效果也很差。
促銷力度。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)羊毛出在羊身上,促銷力度越大,吃的虧越多。消費(fèi)者對(duì)促銷開始有抵觸心理。
渠道合作伙伴強(qiáng)不一定賣的好。很多企業(yè)在找渠道合作伙伴的時(shí)候,就奔系統(tǒng)著大。為什么效果并不理想呢?因?yàn)槟愕姆蓊~小,在他的公司地位就是非常小的一部分,會(huì)把你這個(gè)企業(yè)拖死,F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在選擇適合的伙伴。
導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)對(duì)終端消費(fèi)行為的影響越來越弱。
微營(yíng)銷就是基于上面的這些問題設(shè)計(jì)出來的一套系統(tǒng)。通過采集消費(fèi)者的聲音,通過對(duì)用戶聲音的二次傳播,來影響消費(fèi)者,來實(shí)現(xiàn)銷售的動(dòng)銷,F(xiàn)在越來越多企業(yè)把微營(yíng)銷工具植入到微信里面來運(yùn)作,因?yàn)槲⑿艧o(wú)孔不入。
微營(yíng)銷的目的
1、吸引,能夠?qū)崿F(xiàn)和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)互動(dòng),精準(zhǔn)吸引;
2、吸附,吸引用戶過來要黏。
3、轉(zhuǎn)化,吸引吸附用戶過來為的就是轉(zhuǎn)化, 成交率。
微營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)的三大功能
1、精準(zhǔn)捕捉抓取用戶
2、高效轉(zhuǎn)化吸附用戶
3、培育忠誠(chéng)用戶,刺激裂變。
如果前面的閉環(huán)用好了,可以實(shí)現(xiàn)這三大功能。微營(yíng)銷的核心是內(nèi)容營(yíng)銷,讓用戶幫你說話,讓用戶影響用戶,促成粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化。
奶粉的購(gòu)買用戶在發(fā)生變化,我有一個(gè)朋友在縣里面開了幾個(gè)母嬰店,12、13年的時(shí)候他會(huì)說,產(chǎn)品他想賣什么就賣什么,因?yàn)橘I的時(shí)候都是老人,買的時(shí)候會(huì)問店員誰(shuí)家的奶粉好,店員推薦完就買了,F(xiàn)在85、90后成為奶粉主力消費(fèi)軍,她們的購(gòu)買行為更多來自網(wǎng)絡(luò)。也不會(huì)把奶粉的購(gòu)買權(quán)交給老人,都是自己親自買。對(duì)嬰幼兒奶粉購(gòu)物行為影響的因素中占比從大到小依次是: 口碑 、親朋好友推薦、新聞報(bào)道、廣告、促銷。
熟練掌握NFMM技術(shù)是“店商”順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代形勢(shì)發(fā)展需要高效搞定85、90后消費(fèi)群的必備技能。
總之,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為正在發(fā)生變化,想要高效獲取更多的忠實(shí)用戶,并保持其粘性,需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的洞察,并結(jié)合現(xiàn)代通訊技術(shù),有的放矢,精準(zhǔn)溝通。俗語(yǔ)講“順勢(shì)方能有為”,不緊跟潮流就會(huì)被潮流淘汰,這是事務(wù)發(fā)展的必然規(guī)律,想在未來的商戰(zhàn)中始終立于不敗之地,不變的鐵律就是“變”,只有與時(shí)俱進(jìn),才能永葆活力。
Q:對(duì)電商的沖擊,孕嬰行業(yè)實(shí)體店能好好發(fā)展嘛?
A:電商不會(huì)吃掉實(shí)體門店,未來實(shí)體門店生存空間很大,因?yàn)閶雰耗谭蹎螒{線上的銷售,很難實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)的服務(wù)和體驗(yàn),線上離不開線下的支持、未來的趨勢(shì)是線上聯(lián)合線下做OCO的閉環(huán)營(yíng)銷。實(shí)體門店需要的是把專業(yè)度做好,把粉絲群做大。
Q:目前有機(jī)奶粉前景如何?
A:有機(jī)奶粉機(jī)會(huì)很大,屬于高端產(chǎn)品里面比較有意思的品類,目前在高端品類里面有機(jī)奶粉和純羊奶粉機(jī)會(huì)比較大,這兩類產(chǎn)品未來的售價(jià)能挺到350元左右。
Q: 公眾號(hào)的客戶粘性不如微信群高,哪個(gè)更好呢?
A:微信群的聲音沒發(fā)控制,但是在公眾號(hào)里面,可以有意識(shí)的通過截屏等把一些正面的信息進(jìn)行發(fā)布,在用戶雜音過濾這部分,公眾號(hào)更好,但是在響應(yīng)這部分肯定是群活躍度高。