母嬰行業(yè)進入新的發(fā)展階段，競爭方式巨變，母嬰零售競爭加劇，傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。奶粉新政下，母嬰店如何選品？門店如何突圍？北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師、鳳凰奧美品牌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人杜鳳林給大家?guī)�來了干貨分享�?/P>

一、母嬰行業(yè)現(xiàn)狀、母嬰店的困惑及痛點

行業(yè)現(xiàn)狀及競爭環(huán)境：

1、母嬰零售行業(yè)進入新的發(fā)展階段，競爭方式巨變。以鳳凰奧美12年的母嬰行業(yè)研究作視角，我們發(fā)現(xiàn)：過去的競爭，主要圍繞地段、商品品類、營銷方法等。現(xiàn)在資本的加入，使得很多一線大的連鎖到地方開店的時候可以說半年內(nèi)不盈利，以時間換空間，對周邊的中小店面實施降維打擊。對原有競爭格局產(chǎn)生的沖擊非常大。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，對線下零售加速整合，也給原有競爭環(huán)境、競爭方式帶來了挑戰(zhàn)。

2、母嬰零售店競爭加劇，傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。母嬰店不能像過去一樣只考慮如何進貨、銷貨、簡單的管理人員、搞一些陳列、加大些促銷力度。在消費者重回主場的語境下，現(xiàn)在需要把目光聚焦在核心用戶身上，真正的去了解用戶。

3、奶粉新政下，快消品依賴癥將成門店致命傷。2008年是一個轉(zhuǎn)折點，三聚氰胺事件對整個國內(nèi)奶粉造成致命打擊，消費者對國產(chǎn)品牌的信心透支過度，導(dǎo)致洋奶粉的崛起。今年的奶粉新政堪稱又一次行業(yè)地震，直接導(dǎo)致市場上的3000多個品牌驟減到300個品牌，大概留下1/10的品牌。不符合規(guī)定的品牌都會消失掉，這對母嬰零售門店特別是二三線地方的零散門店打擊是非常大的，因為你手中沒有牌可打了。

4、“新盈利品類+消費者關(guān)系”成為門店突圍關(guān)鍵。新的洗牌帶來新的機會，母嬰門店應(yīng)積極尋找除奶粉外的新盈利品類，注重與用戶打交道，重建與消費者的關(guān)系，構(gòu)建新的用戶管理體系和方法。這是母嬰店應(yīng)該真正要考慮的。

母嬰店的困惑及痛點：

1、成本加大。房租成本、人工成本、管理成本、物流成本等加大，不斷蠶食門店利潤。

2、客流下降。電商沖擊、微商攪局，導(dǎo)致門店客流量猛然下降，背后其實是由于消費行為及習(xí)慣的改變，帶來渠道體系對客流的重新分配。

3、利潤減少。同質(zhì)店面越開越多，商品結(jié)構(gòu)、活動推廣極其雷同，很多門店深陷價格戰(zhàn)泥潭。新的盈利服務(wù)項目沒有及時引進。導(dǎo)致門店利潤越來越低。

4、人員流動。管理水平的低下和激勵機制不到位導(dǎo)致門店員工向心力不夠，好不容易培訓(xùn)合格的人員跳槽頻繁，給門店穩(wěn)定發(fā)展帶來隱患。

5、競爭壓力。周邊的店越開越多，同質(zhì)化競爭太強烈。由于在門店經(jīng)營模式上沒有獨特性和優(yōu)勢獨占性，進入門檻很低，導(dǎo)致門店很容易被拷貝模仿，結(jié)果是千店一面，甚至連店面都很相似。

6、行業(yè)調(diào)控。市場發(fā)展過快，行業(yè)管理滯后，導(dǎo)致競爭無序，甚至惡意競爭頻發(fā)，消費事件層出不窮。牛初乳事件、魚肝油事件、奶粉導(dǎo)致嬰幼兒早熟事件等等，引起監(jiān)管部門的重視。母嬰門店在這一系列事件中也成為受害者，直接打擊到好不容易培育的消費者信任。2016年母嬰門店受影響最大的就是這次奶粉新政。

二、零售的趨勢

在談母嬰零售趨勢之前，讓我們先回歸行業(yè)原點，剖析一下零售的邏輯。

零售邏輯：零售的邏輯，即人的邏輯。零售業(yè)的變遷其實迎合了人的所有消費邏輯和消費行為的變化軌跡。

零售業(yè)的變遷：從最初的街邊店到超市；從百貨大樓到購物中心，再到商業(yè)綜合體；從網(wǎng)店，到微店；從社區(qū)店到便利店�？v觀近30多年的零售業(yè)發(fā)展，背后遵循的是消費習(xí)慣和行為軌跡的變化。這里面有四個關(guān)鍵詞：消費習(xí)慣、消費路徑、消費行為、消費喜好。這四個關(guān)鍵詞代表了什么？大家可以思考一下。我們認(rèn)為成功的零售系統(tǒng)，都懂得與消費者一起升級。凡是遵循這一邏輯、率先升級的，最后都顛覆了行業(yè)，成為領(lǐng)先者，甚至成為巨頭。如屈臣氏、沃爾瑪、萬達、京東等等。他們都是洞察了消費者行為邏輯變化，升級自己的觀念和方法系統(tǒng)，最后成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
 
有了這個價值觀，我們就很容易理解：為什么同一地段，有的店門庭若市，而有的店卻門可羅雀。不是大家的生意都不好做了，而是不懂得升級的門店的生意越來越不好做了。消費需求永遠(yuǎn)存在，消費量永遠(yuǎn)增長，消費水平永遠(yuǎn)升級。你該思考一下，為什么你的生意年年不好做？

商業(yè)的新邏輯：從物以類聚時代，到人以群分的時代（代表：屈臣氏，服務(wù)18~35歲的年輕女性，定位非常明確；名創(chuàng)優(yōu)品，服務(wù)18~25歲女生；特色品類店等）。過去做商業(yè)是產(chǎn)品為王，現(xiàn)在是用戶為王。新零售業(yè)的布局要圍繞著專屬的消費群體去構(gòu)建。

品牌的新邏輯：從服務(wù)一群人，到服務(wù)一類人。一群人是大眾化人群，大眾化消費。今天是人群細(xì)分的時代，品牌服務(wù)的是一類人，這類人的防火墻就是他們共同的價值觀和亞文化。外面的人看不懂，也擠不進。比如：小米和蘋果手機服務(wù)的都是認(rèn)同它們?nèi)�層文化的一類人�?/P>

零售3.0時代，我們需要了解這類消費群體的“三觀”。價值觀、人生觀、世界觀。他們喜歡看什么？聽什么？談?wù)撌裁矗糠窒硎裁�？追隨什么？我們需要去認(rèn)真聆聽他們的心聲。零售業(yè)在銷售商品之外，還要談情懷。所有成功商業(yè)的背后，無一例外都經(jīng)營了這類專屬消費群體的價值觀，以價值觀認(rèn)同為入口，帶動整個商品鏈條的輸出。

簡單舉幾個例子：1、IP經(jīng)濟學(xué)（以一類人的文化搭建起來的符號）。比如正在熱映的《魔獸》，它就是IP經(jīng)濟，很多人說這是個爛電影，但是上映三天票房破10億，這是服務(wù)一類人的成果。

還有憤怒的小鳥、孫悟空、功夫熊貓、迪斯尼、喜洋洋灰太狼等都是IP經(jīng)濟學(xué)，服務(wù)的是一類人；

2、超級女生經(jīng)濟學(xué)（李宇春產(chǎn)業(yè)）。也是服務(wù)李宇春的粉絲這一類人；

3、網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)。王思聰回答了20個問題賺了近30萬，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟。

所以說成功商業(yè)的背后，就是要洞察一類人的價值觀。

應(yīng)對策略，則是掌握零售方法論：

低維的零售格局：賣的是商品，是你在找顧客；高維的零售格局：賣的是消費者圈層及服務(wù)體系，是顧客來找你。傳統(tǒng)零售業(yè)遵循的三個標(biāo)準(zhǔn)：位置、細(xì)節(jié)、連鎖化。新零售業(yè)遵循的三個標(biāo)準(zhǔn)：社群化、服務(wù)化、供應(yīng)鏈。

做零售業(yè)需要了解：你的顧客是誰？他們在哪兒？如何鏈接？如何互動？如何服務(wù)？

應(yīng)對策略：

1、會員制經(jīng)營，不是簡單的分門別類、建立資料庫，而是顧客服務(wù)鏈的整體經(jīng)營；

2、社群化經(jīng)營，核心目的是建立鏈接，產(chǎn)生互動，鼓勵分享；

3、部落化經(jīng)營，打造專屬圈層價值，經(jīng)營服務(wù)體系；

4、網(wǎng)紅經(jīng)營，目的是構(gòu)建價值觀，輸出趨勢潮流。

這些是當(dāng)下比較流行的經(jīng)營手段。在新形勢下，懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和粉絲經(jīng)營理念和方法的零售企業(yè)，更有機會。

三、母嬰零售的邏輯

對母嬰行業(yè)作出梳理，我們發(fā)現(xiàn)：

1、母嬰零售的邏輯：過去，先有商品，再有找人；現(xiàn)在，先有人，再組織商品。

2、現(xiàn)在的母嬰用戶：主流用戶是85后、90后；二胎放開后，80后、70后成為輔助客戶。

3、母嬰主流用戶特點：

1）他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，你的零售有互聯(lián)網(wǎng)基因嗎？沒有互聯(lián)網(wǎng)基因做不到很長遠(yuǎn)；

2）他們是天生的品牌派，他們消費任何東西都要求是品牌（舉例：可口可樂昵稱瓶、百事表情包）

3）他們有天生的全球化視野，熱衷跨境、代購；

4）他們有自己的小時代，各屬自有圈層。李易峰做直播賣奶粉，1小時成交170多萬。

5）他們漠視裝逼，不愛浮夸，追求自己的真善美。

有了以上認(rèn)知，母嬰零售業(yè)需要洞察他們的行為邏輯與消費邏輯。