如今，隨著消費(fèi)場(chǎng)景和媒介使用越來(lái)越多元化，我們可以自主地選擇跳過、限制甚至規(guī)避廣告，所以觸達(dá)消費(fèi)者變得越來(lái)越困難了，在單純的廣告投放已經(jīng)無(wú)法脫穎而出的情況下，不少品牌開始考慮內(nèi)容營(yíng)銷，不約而同將內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的重點(diǎn)放到了熱門IP上。

的確，好的 IP 不僅具有強(qiáng)粉絲效應(yīng)，而且在爭(zhēng)奪注意力和打造品牌形象上有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，那么怎么利用熱門 IP 去做營(yíng)銷，而且做得出彩就很考驗(yàn)品牌了，比如這里有一個(gè)很明顯的例子——看過去年播出的《爸爸去哪兒 4》的人，都應(yīng)該對(duì)：“歡迎大家來(lái)到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進(jìn)口諾優(yōu)能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季”的這句洗腦口播記憶猶新，眾引傳播為諾優(yōu)能選擇的這次冠名，其實(shí)就是押寶熱門 IP 的典型案例，而且從節(jié)目錄制前預(yù)熱、錄制中場(chǎng)景植入、熱播實(shí)時(shí)互動(dòng)、到熱播后話題發(fā)酵，他們?cè)谡麄�(gè)節(jié)目中的植入是有著一套方法論的，值得我們?nèi)シ治銎渲兄档媒梃b的地方。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人群定向是首要

內(nèi)容得到傳播，廣告才會(huì)隨之傳播，所以植入是在優(yōu)質(zhì)IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行的�！栋职秩ツ膬骸愤@檔綜藝從開播就非�；鸨�，幾季節(jié)目以來(lái)積累了很高的人氣，觀眾對(duì)其中的廣告植入會(huì)有相對(duì)較高的容忍度。其次，鎖定目標(biāo)受眾才能讓投放更精準(zhǔn)�！栋职秩ツ膬�4》作為一檔主流親子綜藝，觀眾集中在85、90年齡段的群體，而諾優(yōu)能的目標(biāo)消費(fèi)者輻射面也是以有小孩子的年輕家庭為主，在人群定向上兩者是契合統(tǒng)一的。再者我們可以發(fā)現(xiàn)，《爸爸去哪兒4》中所傳達(dá)出的“爸爸陪伴孩子，孩子親近探索自然”的主題也與諾優(yōu)能推崇的“荷式育兒”理念不謀而合，除了直接曝光，節(jié)目中伴隨游戲和歡聲笑語(yǔ)所體現(xiàn)出的這些教育理念的碰撞融合，也讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌有了不錯(cuò)的印象。

節(jié)目中內(nèi)容即廣告，讓品牌參與到 IP 中

在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，植入廣告越來(lái)越多，但是能不影響觀看節(jié)奏達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的并不太多，如果在植入的內(nèi)容中反復(fù)生硬強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，無(wú)疑本末倒置導(dǎo)致觀眾不滿，所以為了在不打斷觀看的情況下傳播品牌和產(chǎn)品，眾引傳播為諾優(yōu)能定制了一些花樣。

1. 場(chǎng)景植入無(wú)處不在 

基于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的深度把握，眾引傳播讓品牌和節(jié)目形成了一種綁定關(guān)系，不僅但凡涉及到奶粉都會(huì)提到諾優(yōu)能，還讓諾優(yōu)能變成了節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，在各種情節(jié)場(chǎng)景都自然出現(xiàn)：

比如有一期在沙溢選到心儀“豪宅”的時(shí)候，拿著諾優(yōu)能罐裝奶粉說道“諾優(yōu)能能證明一號(hào)房是我的！”，讓諾優(yōu)能變成了搶房游戲中的占位神器；

還有一期節(jié)目中阿拉蕾直接詢問：“你給我泡的是諾優(yōu)能的奶粉嗎？”……

節(jié)目之外，諾優(yōu)能還把彩蛋包裝成了 IP 番外和續(xù)集等等，在劇情中植入了品牌和產(chǎn)品周邊，將品牌融進(jìn)故事發(fā)展，變成一種道具的方式，讓違和度降到了最低，品牌和 IP 的內(nèi)容上看起來(lái)也更加相合。

2. 花式口播形成洗腦記憶點(diǎn)

每周節(jié)目村長(zhǎng)李銳都會(huì)以“歡迎大家來(lái)到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進(jìn)口諾優(yōu)能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季” 這句口播作為開場(chǎng)，幾次下來(lái)這幾乎和觀眾形成了一種默契，讓大家感覺這句話就是節(jié)目開播的儀式，再者節(jié)目中家長(zhǎng)和萌娃時(shí)不時(shí)會(huì)模仿甚至搶播這句廣告詞來(lái)調(diào)侃村長(zhǎng)和烘托氣氛，潛移默化間的重復(fù)播報(bào)讓觀眾已經(jīng)不自覺被洗腦，自然就深深記住了諾優(yōu)能這個(gè)品牌。

3. 視覺包裝配合曝光，傳遞品牌信息

看過節(jié)目不難發(fā)現(xiàn)，除了 IP 冠名聯(lián)合 LOGO 上大大的諾優(yōu)能標(biāo)志，品牌在符合視覺通調(diào)的頁(yè)面、定制花字、字幕提示和片頭片尾貼片上都做足了功夫，比如以諾優(yōu)能主 KV 藍(lán)色用于背景主色調(diào)，創(chuàng)意融入諾優(yōu)能卡通人物、風(fēng)車、郁金香等等品牌代表元素，在找盡機(jī)會(huì)讓品牌露出的同時(shí)，尋找劇情適合的橋段軟性植入，讓品牌信息得到了很高程度上的傳遞。

片頭設(shè)計(jì)

花字配合

直播出期間，“陪你把眼淚變成勇敢”這句話還被胡可主動(dòng) copy 發(fā)到了微博上，這樣零成本支出的宣傳不失為一個(gè)小驚喜，但最終還是得益于花字和綜藝情節(jié)以及人物情感的緊密貼合。

借勢(shì)節(jié)目，通過口播、花字和深度植入的強(qiáng)勢(shì)露出，諾優(yōu)能在這個(gè)期間的品牌搜索快速提升了 33%。

節(jié)目外挖掘契合點(diǎn)，讓 IP 參與到品牌營(yíng)銷中

在社交媒體上，讓網(wǎng)友自發(fā)傳播一個(gè)實(shí)打?qū)嵉膹V告不太可能，但是把廣告包裝成好內(nèi)容就不一樣了。節(jié)目外品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)不應(yīng)該仍然是曝光，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)怎樣與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系了。為了借勢(shì)《爸爸去哪兒》這個(gè)熱門 IP 擴(kuò)大諾優(yōu)能的傳播聲量，眾引傳播最大程度深內(nèi)容淺廣告，讓 IP 參與到了品牌的營(yíng)銷之中。

1. 利用節(jié)目熱度線上造勢(shì)

在微博上，諾優(yōu)能每周都會(huì)發(fā)布定制的話題互動(dòng)，諸如“曬囧爸”等有趣的活動(dòng)引發(fā)了很多網(wǎng)友自發(fā)參與和傳播，另外在不同階段，諾優(yōu)能的官微還會(huì)和沙溢等人進(jìn)行互動(dòng)，明星效應(yīng)馬上帶火了品牌微博，話題數(shù)據(jù)多次破萬(wàn)。

此外諾優(yōu)能也在盡力打造明星同款的概念，比如諾優(yōu)能自制的熊熊書包，以“阿拉蕾同款”成功向粉絲群體種草，為電商平臺(tái)引流了不少人群。在產(chǎn)品大促期間，諾優(yōu)能還邀請(qǐng)了爸爸萌娃們直播與觀眾直接對(duì)話，在營(yíng)造與網(wǎng)友的共鳴和話題連接點(diǎn)時(shí)，適時(shí)曝光品牌和產(chǎn)品，直接收獲了人氣拉動(dòng)了銷量。

值得一提，諾優(yōu)能還抓住了當(dāng)下年輕人最喜歡傳播的鬼畜視頻形式，用節(jié)目素材重新剪接了一支視頻，不僅在傳播量上的獲得成功，“第一家制作鬼畜視頻的母嬰品牌”這個(gè)頭銜也有著足足噱頭。

2. 線下活動(dòng)相輔助力

為節(jié)目宣傳的同時(shí)，諾優(yōu)能主辦的大型線下活動(dòng)也使之?dāng)埛蹮o(wú)數(shù)，比如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)爸爸帶著萌娃游戲互動(dòng)，阿拉蕾演繹經(jīng)典的《秋褲之歌》等等，都是引起關(guān)注的高潮點(diǎn)，長(zhǎng)沙、南京、深圳三地的活動(dòng)，每場(chǎng)參與人數(shù)都超過了 1 萬(wàn)人次，明星站臺(tái)的線下活動(dòng)與節(jié)目和線上宣傳相輔相成，可謂真正形成了一個(gè)相對(duì)完整的閉環(huán)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目完結(jié)后諾優(yōu)能的品牌提及量增長(zhǎng)了 900%，而關(guān)鍵詞大部分都與《爸爸去哪兒》節(jié)目相關(guān)，在眾引傳播為品牌打造的 IP 植入計(jì)劃之后，這個(gè)“荷蘭國(guó)民大牌”就這樣真正走入消費(fèi)者的心中了，雖然《爸爸去哪兒 4》早已收官，但份內(nèi)外相輔的 IP 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，卻是一直都不會(huì)過期的。