1、實(shí)體零售一路走過(guò)來(lái)日子太好過(guò)了，把零售的基本功都丟了

以前做零售錢(qián)太好賺了，在15年前，在中西部開(kāi)超市基本是可以用麻袋來(lái)裝錢(qián)的，晚上歇業(yè)以后夫妻倆一邊數(shù)錢(qián)一邊笑，錢(qián)可以數(shù)的手發(fā)麻或手疼，而在10年前，基本上還是只要開(kāi)出門(mén)店，那就等著年終算算能夠賺多少錢(qián)，根本不用考慮還有什么虧損的，而在5年前，雖然大家感覺(jué)到生意有些難做了，但是開(kāi)出的門(mén)店還基本上是盈利的多虧損的極少，但是到了最近這三四年，生意一下子艱難起來(lái)了，特別是2013年以來(lái)，基本上開(kāi)新店都是虧多盈少，甚至是以前很賺錢(qián)的店，現(xiàn)在也是賺的很少，甚至是不賺錢(qián)了。

眾所周知，在只要門(mén)店開(kāi)起來(lái)就能夠賺錢(qián)的時(shí)代，你第一關(guān)注的點(diǎn)就是盡快搶占網(wǎng)點(diǎn)，盡快招人把門(mén)店開(kāi)起來(lái)，哪里會(huì)管它內(nèi)部管理規(guī)范不規(guī)范，哪里會(huì)去考慮什么基本功，那是一個(gè)快者為王的時(shí)代，一切強(qiáng)調(diào)基本功的慢魚(yú)們都反而會(huì)被快魚(yú)們所淘汰的。

但是這三四年來(lái)，伴隨著房租的高速上漲，人工成本每年都以?xún)晌粩?shù)的速度在增長(zhǎng)，內(nèi)外資大的零售企業(yè)不斷地對(duì)各個(gè)區(qū)域的侵襲滲透，原有的銷(xiāo)售額不僅不能增長(zhǎng)而且還呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)，成本增加、銷(xiāo)售和毛利下降，這一增一減的剪刀差，基本就把那些還是在做著粗放式經(jīng)營(yíng)還能夠賺錢(qián)的美夢(mèng)的老板們打回到原型了。

在當(dāng)今的市場(chǎng)形勢(shì)下，若是還不能去練基本功，深刻洞察所有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，相互因果關(guān)系，找到其中的平衡點(diǎn)來(lái)組織一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那么只能是動(dòng)作越大死得越快，越激進(jìn)死得越快，越?jīng)_動(dòng)越拍腦袋死得越快了，這已經(jīng)是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代了，而這個(gè)大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是電商僅有，而是所有的經(jīng)營(yíng)者都必須很深入很細(xì)致地去掌控自己經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的所有數(shù)據(jù)，深刻洞察其內(nèi)在的邏輯關(guān)系即相互因果關(guān)系，讓自己的經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)動(dòng)作都象走鋼絲的雜技演員那樣既驚心動(dòng)魄又氣定神閑，做到這種境界的零售企業(yè)才可能生存下去的。

2、在中國(guó)，電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊究竟有多大？

對(duì)比歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，電商對(duì)于實(shí)體店的沖擊在中國(guó)要大得多得多，這是為什么？這是因?yàn)橐择R云、劉強(qiáng)東為首的國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)家特別的有能耐？特別的有創(chuàng)造力？非也！雖然這些電商企業(yè)家的創(chuàng)造力確實(shí)比其他實(shí)體零售的企業(yè)家們要強(qiáng)一些，但也不至于可以以一抵百的，2014年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售額總計(jì)是2.1萬(wàn)億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模則已達(dá)2.8萬(wàn)億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例已經(jīng)超過(guò)10%，100家國(guó)內(nèi)最大的實(shí)體零售企業(yè)竟然輸給了區(qū)區(qū)三五家電商企業(yè)，這對(duì)于實(shí)體零售商而言確實(shí)是一種恥辱，而美國(guó)2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額預(yù)計(jì)也只在3000億美元左右，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例大約在7%不到，其交易額要比沃爾瑪一個(gè)企業(yè)的零售額都小不少，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的增長(zhǎng)率也只是在15%上下，在歐洲和日本的情形也大致相近，為何在歐美日這樣更為發(fā)達(dá)的國(guó)家，作為更具先進(jìn)性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在中國(guó)這個(gè)相對(duì)落后的國(guó)家的比例更高呢？這確實(shí)是令人費(fèi)解的，更關(guān)鍵的是，在今后的3-5年內(nèi)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率大約在25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的10-15%的增長(zhǎng)率。

3、實(shí)體零售由于沒(méi)有構(gòu)筑足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓電商們的快速逆襲成為可能

由于實(shí)體零售商只是在最近的三五年才真正感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，才感受到經(jīng)營(yíng)成本的巨大壓力，才感受到以往那種做二房東、向供應(yīng)商擠壓利潤(rùn)的粗放式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)難以為繼，所以他們才醒悟過(guò)來(lái)該構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘了，但是此時(shí)早已兵臨城下了。

正是由于實(shí)體零售商很少去研究商品，研究品類(lèi)結(jié)構(gòu)，研究如何與供應(yīng)商形成很穩(wěn)固的互利共贏(yíng)的機(jī)制，去研究門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)管理如何做到極致，去研究門(mén)店的生鮮經(jīng)營(yíng)等關(guān)鍵品類(lèi)如何做到極致，而那些后起之秀的電商們則在天天研究這些東西，研究哪些商品可以做成爆款以吸引顧客的眼球，因而本來(lái)實(shí)體零售商完全可以象美歐日的實(shí)體零售商那樣構(gòu)筑起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘讓電商難以突破，比如靠自己與供應(yīng)商形成的緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來(lái)狙擊電商與供應(yīng)商之間形成更牢固的合作關(guān)系，所以在歐美日，那些電商要想在實(shí)體零售商控制的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)之外去挖掘更具實(shí)力的供應(yīng)商資源是非常困難的，因?yàn)橹灰�是電商能夠滿(mǎn)足供應(yīng)商的，實(shí)體零售商們?cè)缫褲M(mǎn)足了這些供應(yīng)商，而且實(shí)體零售商們做得更為出色，這也是歐美日的電商始終難以超越實(shí)體零售商的最根本的原因，而反觀(guān)國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售商則是常常讓供應(yīng)商們恨得咬牙切齒，所以一有電商來(lái)策反，他們便立刻反水，提供給電商們更加優(yōu)惠的更有性?xún)r(jià)比的商品，實(shí)體零售商除了壓榨供應(yīng)商，除了提供自己賴(lài)以生存的形式上的渠道之外，再也沒(méi)有提供供應(yīng)商更多的增值的利益，就像夫妻之間若是除了性之外已經(jīng)沒(méi)有什么感情了，那么必然會(huì)被提供更好的性服務(wù)的小三們所替代了。

對(duì)比歐美日的實(shí)體零售商，可以說(shuō)，正是國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售商們放棄了自己非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)而去走捷徑賺快錢(qián)，丟失了固有的堡壘，讓電商這些小三們乘虛而入，與供應(yīng)商們形成了更加緊密的合作關(guān)系，從而使得自己在充當(dāng)生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間橋梁作用的角色被徹底邊緣化了，使得如今實(shí)體商在生產(chǎn)商的眼中倒成了小三，而電商則升位成了正妻了，有了真正的感情了。

4、電商的野蠻成長(zhǎng)讓實(shí)體店的比較劣勢(shì)更加突出

通過(guò)對(duì)比研究，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電商的快速發(fā)展確確實(shí)實(shí)得益于幾個(gè)非常有利的客觀(guān)條件：

一是實(shí)體零售商的發(fā)展歷史非常短，從1992年開(kāi)始實(shí)體零售商引入現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)以來(lái)也才走過(guò)20多年的歷程，而1998年中國(guó)的電子商務(wù)也開(kāi)始啟動(dòng)了，前后只相差6年，而電商出現(xiàn)以后一直沒(méi)有象實(shí)體商那樣去賺快錢(qián)，而是緊緊抓住生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的紐帶這一核心角色在深耕細(xì)挖，他們沒(méi)有去做二房東，也沒(méi)有成天想著靠榨取供應(yīng)商的通道費(fèi)來(lái)維持自己可觀(guān)的盈利，甚至他們寧可自己虧損（象淘寶早期、京東早期），也要讓消費(fèi)者和生產(chǎn)商獲得最大的甜頭，這一點(diǎn)頗似逆襲國(guó)民黨的共產(chǎn)黨，結(jié)果電商獲得了生產(chǎn)商和消費(fèi)者這兩個(gè)關(guān)鍵角色的好評(píng)，雖然是后來(lái)者，但是卻后來(lái)居上。

二是相對(duì)于歐美日，中國(guó)的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)達(dá)城市，特別是東部的一二線(xiàn)城市，其人口密度要比歐美日高出很多，而且這幾年國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)和地產(chǎn)價(jià)格的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓實(shí)體商的房租成本快速增長(zhǎng)，而電商最后一公里的配送成本卻由于居住密度高而日益具有相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)，電商與實(shí)體商之爭(zhēng)最關(guān)鍵的還是成本之爭(zhēng)，而成本之中電商的物流成本和實(shí)體商的租金成本是兩個(gè)決定彼此勝負(fù)的關(guān)鍵核心變量，當(dāng)社會(huì)環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平偏向于電商的時(shí)候，電商便獲得了非常有利的爆發(fā)時(shí)機(jī)。

而在這兩大客觀(guān)上利好電商的有利因素之外，電商本身的野蠻成長(zhǎng)其實(shí)也是一個(gè)非常不容忽視的關(guān)鍵要素。

其一，通過(guò)綁架投資者，瘋狂燒錢(qián)，京東2014年全年凈虧損了49.41億元，運(yùn)營(yíng)虧損了58億元，這其中，最主要原因是，上市前夕，京東董事會(huì)給了京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東占京東股份4%的期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，攤銷(xiāo)了36億元�？鄢�這一因素之外京東還是虧損了讓人驚訝的22億元，約占其全年?duì)I業(yè)收入1150億元的2%，而且京東網(wǎng)上商城自2004年成立以來(lái)一直虧損至今，而且還是越虧越大，若是實(shí)體零售商也能夠這樣綁架投資者進(jìn)行瘋狂燒錢(qián)，他們又會(huì)比電商差多少呢？

其二，稅收上的不平等，2014財(cái)年阿里巴巴總收入525.04億人民幣，利潤(rùn)234.03億人民幣，同比增長(zhǎng)170.6%；平臺(tái)上完成的商品總成交額達(dá)到1.68萬(wàn)億人民幣，其中淘寶總成交額1.172萬(wàn)億人民幣，天貓總成交額5050億人民幣。淘寶商戶(hù)基本是不用交稅的，當(dāng)然他們也會(huì)交“稅”，那就是以各種服務(wù)費(fèi)的名義交到阿里巴巴的利潤(rùn)口袋里去了，這才使得阿里巴巴的報(bào)表如此好看，倘若按照目前實(shí)體零售商的平均稅負(fù)（大約2%上下）來(lái)計(jì)的話(huà)，我們不難算出阿里巴巴還有多少利潤(rùn)可賺（那些網(wǎng)商若都象實(shí)體商一樣交稅了，他們還能夠貢獻(xiàn)阿里巴巴多少所謂的平臺(tái)費(fèi)服務(wù)費(fèi)促銷(xiāo)費(fèi)呢？）。

其三，網(wǎng)上的假冒偽劣的盛行，其實(shí)網(wǎng)上的假冒偽劣并不難除，甚至是比實(shí)體店更好除，因?yàn)橹灰�抓住那些網(wǎng)商入門(mén)的關(guān)口進(jìn)行逐一審核便可以了，只要發(fā)現(xiàn)是假冒偽劣的便予以除名、甚至是法辦，又有什么可難的，要知道為什么歐美日的電商難以瘋狂成長(zhǎng)，那就是因?yàn)樗麄兊碾娚痰膶徍耸桥c實(shí)體店同等的，但是由于淘寶這個(gè)天生的漏洞，使得淘寶網(wǎng)可以堂而皇之地大賣(mài)假冒偽劣，然后馬云還可以?xún)墒忠粩�，說(shuō)社會(huì)環(huán)境如此，我們也沒(méi)有辦法，其實(shí)明眼人都清楚，淘寶本身就是這些銷(xiāo)售假冒偽劣的商販背后的最終受益者，因?yàn)樵谔詫毶厦娴母鞣N促銷(xiāo)費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用中，最舍得出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的就是這些制售假冒偽劣的商販，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)成本最低，他們要比那些真正擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商家的成本低很多很多，真的是劣幣驅(qū)逐良幣啊。

中國(guó)兩大最具實(shí)力的電商就是這么野蠻成長(zhǎng)的，正是這種不按規(guī)矩出牌，加上前面的兩條客觀(guān)有利的因素，就使得電商相對(duì)于實(shí)體零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，他們可以以一敵百，僅僅三五家電商的年銷(xiāo)售額就可以在短短的幾年時(shí)間里由遙不可及到大大超越中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售總額，若不是野蠻成長(zhǎng)，這樣的奇跡或者怪事怎么可能發(fā)生？