中國的奶粉市場正吸引越來越多的注意，經(jīng)過慘烈的價(jià)格戰(zhàn)“洗盡鉛華”的國內(nèi)各液體奶諸侯以及挾品質(zhì)認(rèn)知和成本優(yōu)勢的國外奶業(yè)廠家都紛紛發(fā)力奶粉市場，但奶粉與液態(tài)奶在市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)上差異很大，奶粉市場的消費(fèi)者和購買者之間的分離程度更大，這也正是為什么液態(tài)奶市場很難看到國外品牌的影子而奶粉市場高端幾乎全部為國外品牌壟斷的一個(gè)重要因素，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異直接導(dǎo)致市場策略的不同，尤其在中國這個(gè)家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及購買模式都比較特殊的市場上，如何做好奶粉營銷呢?

一、市場占有率

對(duì)于奶粉來說，市場占有率的意義非同一般，因?yàn)槟谭巯�費(fèi)主題的嬰幼兒對(duì)第一次食用的奶粉存在相當(dāng)?shù)囊蕾嚰此�謂頭口奶效應(yīng)，這使得嬰幼兒在使用奶粉的過程中一般很少更換奶粉品牌，以防止出現(xiàn)不適。一旦孩子習(xí)慣了使用一種品牌的奶粉，中途更換品牌的可能性很小，以至于很多小孩在整個(gè)成長期間只使用一個(gè)品牌的奶粉，一句話，奶粉消費(fèi)的品牌轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高。

在這種情況下，高度的市場占有率常�？梢宰屇惬@得很多競爭優(yōu)勢：

市場占有率代表了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，因?yàn)槭袌稣加新矢邉t消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)多，而一旦購買則很可能長期重復(fù)購買，我們知道，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)老顧客的成本，這使得市場占有率的含金量特別高。

市場占有率代表了一定的渠道認(rèn)可和推薦，很多奶粉的購買者很不專業(yè)，他們的購買選擇受零售終端的影響很大，尤其在許多二三線城市和農(nóng)村市場更是如此。

市場占有率代表了一定的市場壁壘，市場占有率的高低直接影響著終端賣場的陳列及推薦和消費(fèi)者的關(guān)注及重復(fù)購買，這使得新進(jìn)入者需要付出很大的代價(jià)。

二、品牌綜合價(jià)值

奶粉的消費(fèi)在很大程度上是對(duì)未來健康的一種投資，這使得消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)不在產(chǎn)品本身，而在產(chǎn)品所能提供的品牌綜合價(jià)值。

顧客調(diào)查也表明，中年父母是奶粉的重度購買群體，但他們本身并不專業(yè)，且容易相信專家，本能的認(rèn)為奶粉價(jià)格貴一點(diǎn)，品質(zhì)就好一點(diǎn)，奶粉是一種希望，是一種投資，花的錢越多，心越安。這使得他們的關(guān)注點(diǎn)很少集中在產(chǎn)品層面，很少關(guān)注其價(jià)格，他們更看中的是品牌的綜合價(jià)值。有調(diào)查顯示，在消費(fèi)者購買奶粉時(shí)考慮的主要因素中，不管在哪個(gè)城市，品牌已經(jīng)排在第一或第二的位置，配方、口感、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、宣傳、促銷和導(dǎo)購?fù)平榈纫蛩囟寂旁谄浜蟆?/P>

外資品牌只所以能在高端奶粉市場上笑傲江湖，就是因?yàn)槠湟回瀳?jiān)持的品牌營銷策略，為消費(fèi)者提供了較高的品牌綜合價(jià)值，相比之下，國產(chǎn)奶粉品牌的市場推廣大多集中在產(chǎn)品層面，比如又添加了什么特別的功能元素，希望通過這種方法圈出自己的一片市場，但殊不知，太多的功能元素反而使得消費(fèi)者大惑不解，購買時(shí)總要掂量半天，生怕買錯(cuò)了，這種把消費(fèi)者當(dāng)專家認(rèn)為消費(fèi)者一定理性的做法反倒在一定程度上幫了外資品牌的忙，因?yàn)橄�費(fèi)者在無法選擇時(shí)往往轉(zhuǎn)而選擇和內(nèi)容相對(duì)確定的東西，外資品牌奶粉的價(jià)值確定無疑�！　≌�是因?yàn)檫@個(gè)原因，國內(nèi)許多的奶粉品牌即使做了多年卻始終沒有起色，因?yàn)槟谭燮放频木C合價(jià)值本身就是很大的市場壁壘，同樣，國內(nèi)奶粉企業(yè)進(jìn)軍高端奶粉要取個(gè)洋名也是為了規(guī)避這個(gè)壁壘。

三、高端

奶粉流行進(jìn)入高端，幾乎所有的奶粉廠家都推出了其高端產(chǎn)品，但他們卻過于簡單的認(rèn)為，高端奶粉無非就是在奶粉里添加一些DHA、AA或活性雙歧桿菌等功能要素，然后告訴消費(fèi)者這種奶粉可以讓小寶寶如何如何聰明伶俐，可以讓老人如何如何精神矍鑠。許多國內(nèi)奶粉廠家都是看到什么奶粉好賣賺錢就盲目的跟進(jìn)，我們看到很多廠家在用原來做低端奶粉市場的思路做高端奶粉市場，最終還大惑不解，為什么投入了那么多資源，市場卻是叫好不叫座。

全世界幾乎所有的行業(yè)都在進(jìn)行激烈的價(jià)格競爭，價(jià)格節(jié)節(jié)走低，但奶粉卻是個(gè)例外，價(jià)格是越賣越貴，高端奶粉做的好的廠家在整個(gè)奶粉市場上都能左右逢源，而高端奶粉做的差的廠家在整個(gè)奶粉市場上是舉步為艱，根本原因就在于奶粉消費(fèi)的特殊性，消費(fèi)者對(duì)奶粉的期望很高，因?yàn)樗�不是關(guān)乎寶寶未來就是關(guān)乎老人身體健康，但他們本身很不專業(yè)，對(duì)奶粉的知識(shí)也非常有限，所以有很多消費(fèi)者是本能的認(rèn)為便宜的奶粉非好貨，高價(jià)的奶粉才有質(zhì)量保障，價(jià)格走高的奶粉說明其品質(zhì)好底氣足。

雖然消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格來判斷奶粉的質(zhì)量，廠家也只有從高價(jià)奶粉上取得高額利潤才可以投入更多的資源在渠道、促銷、陳列、廣告等上，但你如果認(rèn)為高端奶粉推廣的牛鼻子就是價(jià)格則是大錯(cuò)特錯(cuò)。因?yàn)槭袌龅幕�本�?guī)律是產(chǎn)品越是高端，市場推廣中拉的力量也應(yīng)該越強(qiáng)大，但事實(shí)是很多廠家卻是以推的策略在做高端奶粉，他們首先考慮的不是給消費(fèi)者提供多少品牌的綜合價(jià)值，而是考慮如何給渠道留有更大的利潤空間，等等。

南轅北轍，如何能夠到達(dá)目的地呢?