近十年，中國(guó)奶制品需求瘋狂增長(zhǎng)，部分乳企把握住了這一機(jī)會(huì)，多元化發(fā)展業(yè)務(wù)，液奶、奶粉、酸奶、冷飲等多支產(chǎn)品線齊頭并進(jìn)，井噴式地實(shí)現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)份額。但隨之而來(lái)的是，奶源與產(chǎn)品原料供給需求失衡，導(dǎo)致上游奶源失控，進(jìn)而失去消費(fèi)者的信心。大頭娃娃、三聚氰胺等一系列乳制品安全事件，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)乳制品尤其是嬰兒奶粉的擔(dān)心從未停止過(guò)。

在這場(chǎng)追求規(guī)模膨脹的游戲中，許多品牌都對(duì)玩多產(chǎn)品線不亦樂(lè)乎。這種商業(yè)氛圍下，像飛鶴這種只求小而精的企業(yè)并不屬于主流。因此飛鶴奶粉，這家50年來(lái)從未出過(guò)事故的嬰兒奶粉，在這種行業(yè)大背景下并未得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。

從專(zhuān)注到專(zhuān)業(yè)

但在飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌看來(lái)，專(zhuān)注既是其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略特色，又是其能夠連續(xù)50年保持安全記錄的重要因素之一。“就乳制品行業(yè)本身而言，具備多元化發(fā)展的特質(zhì)。一方面，除了嬰幼兒奶粉，其他品類(lèi)進(jìn)入生產(chǎn)門(mén)檻低；另一方面，乳企出于‘多元化，風(fēng)險(xiǎn)低’的安全考慮，希望分散單一產(chǎn)品線發(fā)生安全事故而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)坍塌的壓力�！崩溆驯蟾嬖V《新》。

多年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏專(zhuān)注于嬰幼兒配方奶粉制造企業(yè)，冷友斌則希望能夠集中全部的優(yōu)質(zhì)奶源、生產(chǎn)研發(fā)力量來(lái)主攻這一市場(chǎng)，使飛鶴在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域能夠稱(chēng)得上專(zhuān)業(yè)。

50年專(zhuān)注于一件事情，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難。簡(jiǎn)單、專(zhuān)注的結(jié)果必定會(huì)帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的成果；與此同時(shí)，單一的產(chǎn)品線本身就會(huì)束縛企業(yè)市場(chǎng)份額的突破。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土嬰兒奶粉信心缺乏，即便需求空間巨大，飛鶴仍舊難以在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上成為嬰兒奶粉企業(yè)的龍頭企業(yè)。

另一方面，由于廣告對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品宣傳至關(guān)重要，國(guó)內(nèi)奶制品龍頭企業(yè)，以伊利與蒙牛為例，廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式成為了推動(dòng)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要元素，但飛鶴卻并沒(méi)有如此。有人曾對(duì)冷友斌說(shuō)：“如果你肯用蒙牛一半的費(fèi)用去做推廣，就不會(huì)如此默默無(wú)聞�！钡�冷友斌堅(jiān)持用有限的資金去做更“專(zhuān)業(yè)”的事。

從草到奶

眾所周知，中國(guó)乳制品安全問(wèn)題大多出在原奶這一源頭。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)乳制品以通過(guò)向散戶(hù)收購(gòu)奶源的方式占到70%以上。近年秸稈、精飼料、粗飼料等成本價(jià)格上漲，不少散戶(hù)已經(jīng)降低了精飼料的喂養(yǎng)比例，這樣直接導(dǎo)致了奶源質(zhì)量的下降。盡管目前有20%的奶源是來(lái)自奶牛養(yǎng)殖小區(qū)和奶站，但該種方式仍不能把控奶牛品質(zhì)、飼料等因素所導(dǎo)致的牛奶品質(zhì)不高問(wèn)題。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶源的不信任，很多商家干脆采取進(jìn)口奶源作為生產(chǎn)原料，該種方式在業(yè)內(nèi)也一直是褒貶不一。

進(jìn)口奶源通常是兩種方式，一種是從國(guó)外進(jìn)口大包粉分裝，即干混工藝，由于國(guó)外大包粉價(jià)格較低，因此這種方法生產(chǎn)的奶粉成本很低；第二種是從國(guó)外進(jìn)口大包粉，溶解后和各種營(yíng)養(yǎng)素混合再?lài)姵煞�，所謂二次加工。這兩種方法不需要在國(guó)內(nèi)建設(shè)奶源地和真正的奶粉加工廠，嚴(yán)格上說(shuō)屬于分裝或再加工，因此成本很低，但奶粉的新鮮度和營(yíng)養(yǎng)的均衡性也低。最為關(guān)鍵的是大包粉在國(guó)外的生產(chǎn)日期難于追溯，奶粉罐上的日期只是國(guó)內(nèi)分裝的日期。正是看到種種方式的弊端，飛鶴多年來(lái)一直從源頭抓起，建造全產(chǎn)業(yè)鏈。

飛鶴將上游飼草種植和精飼料加工業(yè)納入全產(chǎn)業(yè)鏈體系中，攜手專(zhuān)業(yè)的農(nóng)業(yè)公司從事牧草種植及粗飼料加工，供飛鶴牧場(chǎng)使用�，F(xiàn)在，飛鶴已打造出一條完整的嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了飼草種植、飼料加工、奶牛飼養(yǎng)、成品生產(chǎn)、終端銷(xiāo)售乃至后期服務(wù)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)奶粉生產(chǎn)全過(guò)程的自主掌控，冷友斌告訴《新》，“全產(chǎn)業(yè)鏈之下，飛鶴形成了‘47+1+1+1’的產(chǎn)業(yè)集群�！�

為讓產(chǎn)品更安全新鮮，飛鶴將“農(nóng)牧工”圍繞北緯47度布局，依托農(nóng)、牧、工三位一體的集群效應(yīng)，飛鶴形成了“2小時(shí)生態(tài)圈”獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，大大縮短了產(chǎn)品制作周期。得益于此，飛鶴產(chǎn)品從擠奶到奶粉加工生產(chǎn)，到檢驗(yàn)合格出廠僅需 7天，程度鎖定了產(chǎn)品的新鮮和營(yíng)養(yǎng)。這也成為飛鶴與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)鮮明特色。

乳企的發(fā)展一般可以理解為兩種模式：一種是先發(fā)展，再杜絕風(fēng)險(xiǎn)。這種模式重營(yíng)銷(xiāo)、輕奶源，可能會(huì)短期看到很好的市場(chǎng)收益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)很大；另一種是先杜絕風(fēng)險(xiǎn)，再發(fā)展市場(chǎng)。這就可能面臨牧場(chǎng)建設(shè)投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)等問(wèn)題。

在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)之初，冷友斌周?chē)�曾�?jīng)有過(guò)兩種聲音，一種聲音希望飛鶴將資金投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，從而獲得品牌力的提升，通過(guò)品牌造勢(shì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這完全是市場(chǎng)導(dǎo)向；另一種聲音則是飛鶴將資金投入到奶源建設(shè)中，改善中國(guó)奶牛養(yǎng)殖方式落后、奶源質(zhì)量不高等問(wèn)題，通過(guò)奶源的保障來(lái)獲得良好口碑，冷友斌選擇了后者。

難中的易

盡管飛鶴的產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)內(nèi)已經(jīng)得到了認(rèn)可，但面對(duì)消費(fèi)者仍然處于弱勢(shì)地位。一方面是源于與生來(lái)?yè)碛袃?yōu)質(zhì)資源的洋品牌的不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面則是少數(shù)不規(guī)范的中小品牌的惡意競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)模式較收購(gòu)奶源甚至是進(jìn)口奶源的生產(chǎn)成本都要高（國(guó)外養(yǎng)牛、做奶制品有補(bǔ)貼，國(guó)內(nèi)養(yǎng)牛成本非常高，再加上中國(guó)降低關(guān)稅），即便以同等價(jià)位出售，進(jìn)口奶源企業(yè)的利潤(rùn)也依然可觀。這些企業(yè)會(huì)再拿著高利潤(rùn)做營(yíng)銷(xiāo)、做服務(wù)，從而形成業(yè)內(nèi)普遍的一種“良性循環(huán)”。但至今為止，飛鶴在營(yíng)銷(xiāo)方面經(jīng)驗(yàn)也依然欠缺。

飛鶴2010年推出的星飛帆，是國(guó)內(nèi)diyi支超高端嬰幼兒配方奶粉，隨后它曾被國(guó)內(nèi)外眾多品牌效仿。但是，作為突破性的產(chǎn)品，星飛帆卻沒(méi)有一炮而紅，這與其營(yíng)銷(xiāo)方面的投入力度比較小、曝光率和認(rèn)知度不高不無(wú)關(guān)系。事實(shí)證明，酒香也怕巷子深。“不宣傳，很難有人了解你的好，品牌力弱會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售力弱，即使我們有高科技的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槠放聘杏X(jué)有些僵化、不夠時(shí)尚和親切而給產(chǎn)品降分—不斷提升軟實(shí)力，是飛鶴未來(lái)的新課題�！崩溆驯笮ρ�。