從2018年下半年開始，下沉市場的爭奪就愈演愈烈，眾多巨頭重注入場，電商、內(nèi)容、母嬰、游戲、金融、社交、科技、服務(wù)……幾乎人們能夠想到的一切商業(yè)，都處于“下沉”進行時。

就母嬰市場而言，根據(jù)國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。下沉市場人群不僅在數(shù)量取勝，而且他們的消費增速優(yōu)勢明顯，傳達出更為強烈的消費意愿。其中2019年中國 母嬰行業(yè)消費用戶城市分布方面，三線和四線及其他城市用戶共占比46.6%，母嬰消費渠道下沉趨勢明顯。

2018年，中國有1523萬新生兒，有80%的新生兒降臨在三線到六線城市。但下沉市場的消費現(xiàn)狀如何？如何穿透下沉市場？此前奶粉關(guān)注就下沉母嬰人群做了個簡單的圖譜可做參考。打不破的社交圈-熟人經(jīng)濟

在下沉市場，尤其縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等更低線的城市，普遍存在“熟人社會屬性”，與一二線城市左鄰右舍不清楚住的是誰這種情況不同，下沉市場的左鄰右舍之間形成的復(fù)雜龐大的網(wǎng)絡(luò)，有一個現(xiàn)象很有趣，現(xiàn)在的小年輕們也許都不知道“左鄰右舍是自己哪一輩上的七大姑八大姨”，又或者兩個陌生人之中就可以找到至少一個熟人，人與人之間相互連接。

一二線城市更相信專家、社交圈kol等推薦，但下沉市場的消費者并不是如此，也許他們也看直播，也看公眾號內(nèi)容，但他們更相信朋友、親屬之間的推薦，正如貝全母嬰創(chuàng)始人吳少斌所講到的，“在下沉市場，生二胎的理由可能僅僅是因為別人家有了二胎�！逼鋵嵸I東西也是同樣的理由，親屬或朋友間相互推薦自己購買的母嬰店、奶粉品牌，更具信任感。

下沉人群更注重信任感的搭建，在對下沉用戶喚醒中，KOL的人設(shè)可以更貼近用戶的生活，你可以是鄰家的小妹妹，也可以是許久不見的“大姨二姨”。

但是這種信任絕非是社交電商的“流量轉(zhuǎn)化”，《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》中顯示，下沉市場的消費者相較于一二線城市，其實對社交電商的認同感更低，他們普遍表示微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時基于對朋友的信任而忽視了自我評判，購買到低質(zhì)量產(chǎn)品�！笆烊松鐣�”的信任看上去好像有點矛盾，但其實消費者的屬性就是如此，他們喜歡交流，但并不信任群內(nèi)信息，他們更信任更親近的更獨立的熟人關(guān)系。

人心紅利到來-對母嬰店主的專業(yè)、服務(wù)的信任

而“熟人社會”的屬性也是母嬰店的一大利好，只要與用戶之間建立信任，才能做交易轉(zhuǎn)化。母嬰店主就是下沉市場中的母嬰專家，消費者更相信他們推薦的奶粉品牌，原因有二：1、店主比較專業(yè)，常年與這些奶粉品牌打交道，更熟悉產(chǎn)品品質(zhì)和功能；2、熟人，門店就在家門口，“跑得了和尚跑不了廟”，出了事就去找門店。

解決了信任問題，又有導(dǎo)購來為你服務(wù)，這樣黏性會更高。奶粉品牌如果要往下面的地市甚至縣一層去的話，能夠通過溝通，通過有導(dǎo)購這有溫度的溝通模式，來獲取消費者的信任。

吳少斌就曾講到，“在下線市場，其實商品性機會的競爭是一樣的，只不過是在品牌和價格上有差異而已，但可能到來的是人心紅利，即離消費距離更近、服務(wù)更暖，這是在三四線城市中天然的客戶與用戶之間的客情，這樣的關(guān)系比我們的純商業(yè)行為，買賣關(guān)系更近一些，在人情服務(wù)上，下線城市有一些天然的優(yōu)勢。”

所以，對于母嬰，下沉市場的用戶對線下實體門店的信任度更高，而非線上，線上促銷折扣大才足夠吸引用戶。

享受即時的滿足-前置優(yōu)惠

從價格來說，下沉市場是個極其矛盾的消費體系，他們希望消費升級，有強烈意愿去體驗與一二線城市高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，他們愿意花高價去購買高價奶粉，甚至認為低價奶粉沒有好品質(zhì)。但同時他們又喜歡貪小便宜，喜歡看所有折扣、贈送、促銷的信息，他們需要的是簡單粗暴的優(yōu)惠。

例如充值會員體系可能更適合于一二線城市，如果是免費辦會員，積分送好禮可能在下沉市場還比較受歡迎，但提前充值付費辦會員對消費者而言，是不可能的，他們只會想“交了會員費什么都沒拿，就像白給別人錢一樣。”，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)面積本身也不大，同業(yè)態(tài)的母嬰店并不少，這家沒有優(yōu)惠，去別人家就可以了，“白給錢”這套做法并不適合下沉消費者。

下沉消費更喜歡簡單直接的營銷，不要將優(yōu)惠滯后，“八個會員之后每次八九折”這樣的套路只有少數(shù)人喜歡，多數(shù)人喜歡什么？立減、直接打折、買就送......送什么都可以，買一贈一、買五贈一、買10罐奶粉送一部小推車......等等，要讓消費者在在購買時間點上感覺占了便宜，具體方式不重要，必須簡單易懂，否則就流失。

高端化消費-渠道高利潤

三四線及以下市場的消費理念比一線更一線。通過調(diào)查你會發(fā)現(xiàn)，事實上在移動互聯(lián)網(wǎng)更普及的一二線城市，消費者更擅長于使用社交電商、跨境電商等這些電商平臺，能接受得了三四百多一罐的奶粉，也能接受跨境或代購100多、200多的奶粉。而下沉市場的消費者則比較信奉“便宜沒好貨”這個觀念，他們更信任在線下母嬰實體店或商超消費，有調(diào)查顯示，在下沉市場，奶粉終端售價都在300-400元之間，最便宜也是299元一罐，多數(shù)價位定在349、358、368、399、459，定價比一線還一線，而且多數(shù)是一線用戶從來沒有聽過的品牌。

高級乳業(yè)分析師宋亮也表示，“我們想當(dāng)然的認為四五線市場是性價比高的產(chǎn)品賣得好，事實上四五線市場非常需要的是性價比高的產(chǎn)品，真正從我們觀察來看，在一二線市場性價比高的產(chǎn)品反而更好，四五線市場反而成了很多高端化產(chǎn)品的銷售地�！碑�(dāng)然目前很多小的不合格的奶粉品牌已經(jīng)退出市場，像飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠等這些大品牌下沉得比較徹底，在下沉市場的知名度、品牌力也比較好，把下沉市場的品牌集中度提升起來了。

其實下線市場的消費者對品牌的認知度并不高，相比于一二線城市的媽媽，3-6線城市的媽媽們在做決策時會更容易受到熟人社會的影響，更依賴看起來比較有經(jīng)驗的母嬰店工作人員。因此，母嬰店人員對于一個品牌的評價和推薦往往會主導(dǎo)消費的最終選擇。而母嬰店則銷售一款產(chǎn)品最重要的是看高毛利，只有足夠高的利潤才讓店主有動力推一個單品，這也是為什么小品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店更受歡迎的原因。相較于大品牌一罐的10元、20元或者幾十元的利潤，一些中小品牌可以給到一罐奶粉100到200元不等的利潤。

當(dāng)然隨著未來消費者的認知度越來越高，品牌優(yōu)勢會更明顯，這也就是奶粉關(guān)注之前提到的未來中國頭部奶粉企業(yè)會更受渠道商歡迎的原因，一是既具備一定的品牌力，可以作為渠道商的通路貨存在；二是可以給到渠道的利潤是有保證的，渠道商所賺到的利潤空間還比較大。