近年來(lái)，嬰童經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)、二胎政策的加碼等，嬰童洗護(hù)品類虎威漸露。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書》，2015年母嬰用品整體交易規(guī)模達(dá)到2.3萬(wàn)億，占社零總額（社會(huì)消費(fèi)品零售總額）比例為7.9%。由于母嬰用品中媽媽用品占比較小，而嬰童用品的內(nèi)涵更大，因此據(jù)估計(jì)，2015年嬰童用品的市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元。

那么，當(dāng)下嬰童洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)？相比10年前，國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的品牌、渠道、產(chǎn)品等布局發(fā)生了怎樣的變化？
 
市場(chǎng)被細(xì)分，消費(fèi)走高端

談及當(dāng)下的嬰童洗護(hù)市場(chǎng)，首屈一指的關(guān)鍵詞便是“細(xì)分”。所謂細(xì)分，既是產(chǎn)品功效上的，也包括受眾年齡、性別等。

山東志遠(yuǎn)洗化總經(jīng)理孫志遠(yuǎn)在日化行業(yè)浸淫多年，他回憶到，“十幾年前哪里有兒童霜嬰兒霜，買一個(gè)孩兒面從一歲抹到八歲�！钡�是，現(xiàn)在細(xì)分化了，0~1歲、1~3歲、3~6歲、6~12歲等年齡段的細(xì)分產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)。

泉州豐澤嬌美貿(mào)易公司總經(jīng)理吳勇軍入行20多年，他告訴《洗滌化妝品周報(bào)》，比起10年前、15年前，嬰童品類產(chǎn)品不僅在年齡上更為細(xì)分，在品類類目、形態(tài)等方面也有了進(jìn)一步的細(xì)化，以前，家長(zhǎng)用什么小孩也用什么，而現(xiàn)在，不僅在身體護(hù)理、面霜等類目上區(qū)分開來(lái)，還出現(xiàn)了嬰童洗衣液、洗手液等更為細(xì)分的產(chǎn)品。

日常的護(hù)膚類產(chǎn)品除了兒童霜、乳、露以外，還衍生出了潤(rùn)唇油、唇膏、防曬等新類目；驅(qū)蚊止癢類產(chǎn)品更是細(xì)分為爽身粉、熱痱粉、尿濕粉等。嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的類目已十分豐富，且依然呈增長(zhǎng)之勢(shì)，在小浣熊的天貓旗艦店里就分為寶寶清潔專區(qū)（嬰兒洗衣液、嬰兒洗衣皂等）、寶寶護(hù)理專區(qū)（嬰兒潤(rùn)膚乳、嬰兒潤(rùn)膚霜、爽身粉、潤(rùn)唇膏、熱痱粉、護(hù)臀膏等）、洗發(fā)沐浴專區(qū)（嬰兒洗發(fā)水、嬰兒沐浴露、洗發(fā)沐浴二合一等）、夏季防蚊專區(qū)（防蚊液、防蚊乳等）等幾大區(qū)。

嬰童洗護(hù)品類，細(xì)分化趨勢(shì)明顯。而在價(jià)格上，入行十年的卓雅貿(mào)易有限公司總經(jīng)理何勇說(shuō)，比起十年前，嬰童洗護(hù)的消費(fèi)已逐步趨于高端化，品牌意識(shí)更強(qiáng)，很多人傾向于買大牌、買外資產(chǎn)品。

確實(shí)，隨著消費(fèi)者生活水平與消費(fèi)水平的提高，嬰童洗護(hù)價(jià)格也一路攀升，孫志遠(yuǎn)說(shuō)，以前都是10塊錢左右，現(xiàn)在強(qiáng)生幾塊錢、十幾塊錢的產(chǎn)品用得少了，大都以消費(fèi)30~40塊錢為主。
 
品牌叢生，渠道多元

業(yè)內(nèi)有這樣一種說(shuō)法：在國(guó)內(nèi)兒童護(hù)理品市場(chǎng)上，強(qiáng)生堪稱龍頭霸主，一家獨(dú)大，據(jù)悉，全盛時(shí)期的強(qiáng)生，在中國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)75%以上，也就是說(shuō)，市場(chǎng)上每賣出四瓶產(chǎn)品，其中就有三瓶是強(qiáng)生的。

那么，隨著多年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的不斷追趕，其他外資品牌的陸續(xù)加入，強(qiáng)生老大哥的位置是否被撼動(dòng)？

孫志遠(yuǎn)說(shuō)，立足整體銷量，強(qiáng)生依然強(qiáng)勢(shì)，但比起從前，強(qiáng)生銷量下滑已是事實(shí)，而國(guó)產(chǎn)品牌也在奮力追趕，奪得了一部分市場(chǎng)占有率。國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)品類上，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是外資，品牌數(shù)量的增長(zhǎng)十分驚人，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，僅天貓平臺(tái)上，嬰童品牌就已多大170多個(gè)。另外，7月20日~22日，第十六屆CBME中國(guó)孕嬰童展在上海舉行，展會(huì)吸引了2250家展商、3000多個(gè)孕嬰童品牌。

隨著眾多國(guó)產(chǎn)品牌的加入，國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)品類大有遍地開花之勢(shì)，吳勇軍表示，強(qiáng)生一家獨(dú)大的局面難以再續(xù)，未來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在這一方面的機(jī)會(huì)將越來(lái)越大，銷量占比將逐漸提升，成長(zhǎng)空間可觀。這既得益于二胎開放所釋放的市場(chǎng)體量，也在于消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的日益成熟。

隨著母嬰專賣店、電商、跨境電商等在市場(chǎng)上的蔓延，在渠道上，母嬰洗護(hù)品類也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。

唐山詩(shī)詩(shī)美業(yè)總經(jīng)理?xiàng)钚�東說(shuō)，十年前，嬰童洗護(hù)的市場(chǎng)主要在商超，而現(xiàn)在則主要在母嬰店，KA賣場(chǎng)、商超、電商居其次，而化妝品專營(yíng)店在母嬰品類上的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。楊小東解釋，消費(fèi)者在選購(gòu)母嬰洗護(hù)用品時(shí)，決定其買單與否的主要是產(chǎn)品有無(wú)口碑、對(duì)門店是否足夠信任、專業(yè)，因此，化妝品專營(yíng)店在該品類上的不作為，既受限于專業(yè)和信任，也歸根于門店本身的不作為。

同時(shí)，他認(rèn)為，電商渠道上銷售的達(dá)成最主要取決于品牌力，線上購(gòu)買人群在品牌意識(shí)上非常強(qiáng)，當(dāng)然，一二線城市比起三四線城市，其特點(diǎn)又不一樣，雖然整體來(lái)說(shuō)都是呈上漲趨勢(shì)，但一二線城市在品牌意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)上強(qiáng)于三四線城市，且消費(fèi)更趨高端化。

他說(shuō)，其所處的唐山市屬于三線再?gòu)?qiáng)一點(diǎn)的城市，在當(dāng)?shù)兀瑡胪�洗護(hù)品類上，對(duì)于價(jià)格特別高的也有需求，但中低端還是占據(jù)大部分比重，20%選擇高端，但購(gòu)買渠道或者在線上，或者在臨近的北京、天津等一二線城市。
 
安全、天然是主要訴求

嬰童洗護(hù)品類的日漸強(qiáng)勢(shì)，吸引了一眾國(guó)產(chǎn)品牌紛紛試水，如噯呵、青蛙王子、紅色小象、好孩子、小浣熊、艾兒等，營(yíng)銷推廣上，各品牌也不斷發(fā)力，冠名、廣告等，對(duì)此，楊小東認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌在營(yíng)銷上有過(guò)度宣傳之嫌，導(dǎo)致不少消費(fèi)者很茫然，在不了解品質(zhì)的前提下，被動(dòng)選擇進(jìn)口品。

對(duì)于嬰童洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，安全、天然是最主要的兩大訴求，隨著該品類高端化的趨向，品牌應(yīng)將更多精力與投入著眼于產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精上，楊小東發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，相對(duì)于國(guó)人青睞進(jìn)口品，他也看到不少消費(fèi)者從進(jìn)口品轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品，他說(shuō)，此類方向上的轉(zhuǎn)變，價(jià)格不是主因，而是國(guó)產(chǎn)品在品質(zhì)上的逐年提升起到了作用。

當(dāng)然，在嬰童洗護(hù)品類的營(yíng)銷上，強(qiáng)調(diào)安全、天然是主調(diào)，而“親情牌”也是該品類營(yíng)銷的另一手段，如紅色小象借力芒果TV明星育兒觀察綜藝節(jié)目《媽媽是超人》圈粉無(wú)數(shù)，噯呵冠名植入留守兒童慈善活動(dòng)塑造品牌形象，2015年，青蛙王子成為親子類真人秀綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第三季官方指定兒童護(hù)理品牌……
 
吳勇軍說(shuō)，嬰童洗護(hù)品類已逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的大類，以前外資品牌一家獨(dú)大的局面已不再，該品類巨大的市場(chǎng)潛力，使得國(guó)產(chǎn)品牌不斷成長(zhǎng)、眾多外資品牌紛紛涌入，搶食市場(chǎng)之余也將壯大這一品類。

正如何勇所說(shuō)，現(xiàn)在屬于國(guó)內(nèi)嬰童產(chǎn)品的萌芽期，隨著人口基數(shù)、消費(fèi)意識(shí)的改變，該品類市場(chǎng)正在被開發(fā)，也亟待進(jìn)一步被開發(fā)。而嬰童洗護(hù)品類依然是化妝品專營(yíng)店的短板，受限于消費(fèi)者的消費(fèi)渠道認(rèn)知，也受限于門店老板的重視不足。

有待強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌是否能做老大？化妝品專營(yíng)店渠道的發(fā)展空間是否能得到充分挖掘？說(shuō)及此，記者想起前幾天同事說(shuō)的一個(gè)冷笑話，他說(shuō)，非洲人民為什么總能求雨成功？為什么呢？

“因?yàn)樗麄兛偸乔蟮较掠隇橹��！边@樣的回答真是讓人猝不及防，但卻提醒記者：終有時(shí)，嬰童洗護(hù)品類爆發(fā)、國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)、化妝品專營(yíng)店成長(zhǎng)終有時(shí)！