近日,飛鶴旗下3款羊奶粉小羊妙可、佳瑞妙可、加愛等即將上市,同時(shí),近年來伊利、惠氏、健合等大玩家品牌都已在羊奶粉領(lǐng)域相繼布局,一方面,為羊奶粉品類的持續(xù)發(fā)展?fàn)I造強(qiáng)勁勢(shì)能,另一方面,也加劇了羊奶粉市場(chǎng)的份額競(jìng)爭(zhēng)。
存量市場(chǎng)下,羊奶粉想要持續(xù)發(fā)展,還有哪些出路和機(jī)會(huì)點(diǎn)可以挖?此前奶粉圈調(diào)研顯示僅有7.15%的消費(fèi)者不愿意選擇羊奶粉。超90%的終端消費(fèi)的認(rèn)知與支持給予渠道、產(chǎn)品和品牌思路和力量,為羊奶粉進(jìn)階創(chuàng)造出新的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)、渠道升級(jí)機(jī)會(huì)和品牌宣傳機(jī)會(huì)。
聚焦科研 扎實(shí)做好產(chǎn)品創(chuàng)新
從調(diào)研數(shù)據(jù)來看,羊奶易吸收、分子小和低致敏是消費(fèi)者選擇羊奶粉的前三大原因,占比率依次為52.03%、42.62%、31.54%。同時(shí),現(xiàn)在育齡及有孩家庭多以90/95后為主,作為“后浪”消費(fèi)者,他們更注重科學(xué)化、品質(zhì)化、精細(xì)化的奶粉喂哺,崇尚“配方”與“成分”。可見,羊奶自身營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品配方特點(diǎn)所帶來的品質(zhì),是消費(fèi)者選擇羊奶粉的關(guān)鍵因素。
可見,羊奶粉品牌憑借品類差異化優(yōu)勢(shì)脫穎而出之后,更要從自身營(yíng)養(yǎng)配方上深挖“機(jī)會(huì)點(diǎn)”,夯實(shí)研發(fā)硬實(shí)力的“護(hù)城河”,做好產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí),贏取消費(fèi)者更深的信任。
諸如:佳貝艾特依托澳優(yōu)全球1+6+N的自主研發(fā)體系,打造出“GOAT-MRH羊奶全方位擬合系統(tǒng)”,同時(shí)聯(lián)合江南大學(xué),打造羊乳研究院;藍(lán)河掌握了綿羊/山羊D90和WPC80核心生產(chǎn)技術(shù),同時(shí)聯(lián)合新西蘭皇家農(nóng)學(xué)院、意大利Cagliari大學(xué),開展對(duì)綿羊奶β-酪蛋白的研究;卡洛塔妮依托于“純羊”優(yōu)勢(shì),采用不脫脂、不水解的獨(dú)家制粉工藝,以保留更多天然優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng);雅泰成立羊乳研究中心、羊乳制品研究中心和檢測(cè)中心,并與西北農(nóng)林科技大學(xué)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。
重視渠道 大力維護(hù)互利關(guān)系
近兩年奶粉圈走訪線下市場(chǎng)時(shí)觀察到,羊奶粉的能見度越來越高,在門店3-4個(gè)主推位中往往能占據(jù)一席之地,在分銷上起到一定的品類調(diào)劑和利潤(rùn)補(bǔ)充作用。
但另一方面,羊奶粉想要持續(xù)提升渠道占有率,也不能僅憑借品類優(yōu)勢(shì)帶來的紅利,而是需要進(jìn)一步把握并拓展重點(diǎn)與核心渠道,增強(qiáng)與渠道的聯(lián)動(dòng)及產(chǎn)品的分銷鋪設(shè);同時(shí),幫助母嬰門店強(qiáng)化店員對(duì)羊奶粉產(chǎn)品的專業(yè)掌握度,并通過店員的專業(yè)推介和耐心服務(wù),加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于羊奶優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知,以贏取消費(fèi)者更多的青睞,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性動(dòng)銷,助力產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。
就如:蓓康僖開展“你好孕媽”大型母嬰主題沙龍,滿足年輕寶媽消費(fèi)群體的場(chǎng)景深度體驗(yàn)需求,為渠道關(guān)系賦能;和氏萬店聯(lián)動(dòng)#紅海行動(dòng),品更鮮羊奶#,引爆終端動(dòng)銷;朵恩利用抖音和快手兩大短視頻平臺(tái),開展“5GYoungMa方言MV短視頻大賽”活動(dòng),精準(zhǔn)占據(jù)品牌“新生量”;圣特拉慕線下搭建專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì),為渠道提供集育兒喂哺、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、行業(yè)信息于一體的保姆式服務(wù)及定制化培訓(xùn),讓銷售終端專業(yè)無憂。
03 定位影響 用心講好品牌故事
當(dāng)今奶粉市場(chǎng)已不僅是“只攻渠道”的時(shí)代,羊奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不僅是品類之爭(zhēng)。從消費(fèi)終端來看,奶粉已經(jīng)從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”,消費(fèi)者的個(gè)性化選購(gòu)意識(shí)逐漸加強(qiáng)。因此,羊奶粉品牌在夯實(shí)自身產(chǎn)品品質(zhì),做好渠道聯(lián)動(dòng)及消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí),還應(yīng)通過更多新一代年輕消費(fèi)者喜愛的途徑,加強(qiáng)消費(fèi)者教育以及品牌力塑造,以贏獲更多消費(fèi)者的口碑!
再如:佳貝艾特從小眾品類入局,到“全球羊奶銷量領(lǐng)軍者”,再到“堅(jiān)持把更好的營(yíng)養(yǎng)帶給更多的寶寶”,一路“破圈”的底氣與實(shí)力,堅(jiān)守初心的價(jià)值與目標(biāo)都與其所冠名的綜藝《戲劇新生活》不謀而合,而且節(jié)目上線還拿下開年首個(gè)9.0評(píng)分的聲量;藍(lán)河主打“高端奶粉新標(biāo)桿”,接連冠名《恰好是少年》《28歲的你》,強(qiáng)勢(shì)出擊年輕新勢(shì)力;此外,還有圣特拉慕與“小羊慕慕”形象一起在抖音發(fā)起了#慕育新生挑戰(zhàn)賽#手勢(shì)舞,多維度觸達(dá)母嬰群體;羊滋滋冠名《辣媽那么美》,打造品牌傳播新高度;米慕羊?羊羊羊冠名《愛寶貝,曬一曬》,緊跟市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。
羊奶粉發(fā)展于品類創(chuàng)新,得益于政策支持,經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展,已實(shí)現(xiàn)從3億到100億的蛻變,從小眾品類到“牛羊并舉”的突破。
接下來,羊奶粉品牌抓住產(chǎn)品科研、渠道創(chuàng)新、品牌塑造這三大機(jī)會(huì),乘勝進(jìn)階、乘勢(shì)出擊,才可能有更大的優(yōu)勢(shì)與力量,回饋給消費(fèi)者更好的選擇,全方位地提升羊奶粉市場(chǎng)聲量以及品牌市場(chǎng)占有率。如此良性循環(huán)、螺旋上升,羊奶粉未來的發(fā)展方向已然清晰!
聲明:轉(zhuǎn)載此文是出于向母嬰行業(yè)傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益,請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系,我們將及時(shí)更正、刪除,謝謝。聯(lián)系方式:17788122807