“我太南了！”這大概是2019出現(xiàn)頻率最高的一句話，這也是奶粉行業(yè)的真實(shí)寫照。

2018年出生人口下滑給行業(yè)帶來的負(fù)面影響，在2019年開始明顯顯現(xiàn)，招商證券研報(bào)顯示，考慮到育齡婦女人口下滑，以及生育觀念的改變，預(yù)計(jì)我國(guó)出生人口數(shù)還將進(jìn)一步下滑，到2023年出生人口總數(shù)或?qū)⒒芈涞?300萬人。而持續(xù)人口基數(shù)的減少會(huì)影響奶粉市場(chǎng)的規(guī)模，這也意味著中國(guó)奶粉市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步收縮。首先體現(xiàn)在奶粉品牌的壓力上，2019年多數(shù)外資頭部品牌明顯承壓，增長(zhǎng)下滑嚴(yán)重，這體現(xiàn)在各家財(cái)報(bào)上。另外對(duì)于中小品牌而言，頭部品牌的迅速出擊讓他們毫無招架之力�！皬拿髂觊_始，就是淘汰賽，而且立竿見影，像進(jìn)口奶粉鏈小的，兩三個(gè)億的會(huì)非常難過，品牌商也會(huì)大量淘汰，尤其是尾部的品牌商�！蹦硣�(guó)內(nèi)一線代理商直言。中國(guó)奶粉市場(chǎng)的集中度會(huì)越來越高，這將嚴(yán)重壓迫腰部、尾部品牌的生存空間。

同時(shí)渠道商、代理商等產(chǎn)業(yè)鏈中游也會(huì)受到影響。從代理商開始，競(jìng)爭(zhēng)加劇下，品牌商會(huì)“優(yōu)中選優(yōu)”，沒有價(jià)值的代理商一定會(huì)最先被淘汰，“今年母嬰生意還在增長(zhǎng)，但嬰幼兒配方奶粉的業(yè)務(wù)量下降了17%�！蹦骋唤�(jīng)銷商表示。今年母嬰店的進(jìn)店人數(shù)明顯減少，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，嬰兒奶粉在母嬰店的提升僅僅1%。

上述一線代理商表示，“競(jìng)爭(zhēng)劇烈，我們從之前只做打包模式，到現(xiàn)在非打包模式也放開，還做合伙人，才有一些好的增長(zhǎng)，但我們也有很大的危機(jī)感，代理商越來越難做了�！�

隨著人口紅利終結(jié)，市場(chǎng)將進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)新周期，跑馬圈地和行業(yè)洗牌下，跟不上行業(yè)步伐的企業(yè)最終都會(huì)被淘汰。

但奶粉行業(yè)其實(shí)并非行至“寒冬”，2018年中國(guó)奶粉市場(chǎng)已行至節(jié)點(diǎn)，到2019年乳企都在探索新的增長(zhǎng)模式，增長(zhǎng)是都滯緩，未來是否被淘汰，其實(shí)還有考證。借用曾銘教授的一句話，“容易賺的錢肯定是沒了，往后大家都得做更辛苦的事�！�

在增長(zhǎng)困境之下，依舊涌現(xiàn)破局者：飛鶴上市，成中國(guó)奶粉銷量第一；君樂寶斬獲7.5萬噸奶粉銷量，超過一億罐；伊利布局全球化市場(chǎng)、細(xì)分品類成效顯著；澳優(yōu)佳貝艾特增長(zhǎng)41.0%，悠藍(lán)上半年幾乎翻番式增長(zhǎng)；蒙牛奶粉業(yè)務(wù)保持44%的高增速，收購(gòu)貝拉米、LDD發(fā)力并購(gòu)......

2019年競(jìng)爭(zhēng)之下，涌現(xiàn)無數(shù)新機(jī)會(huì):

從產(chǎn)品層面來說，緊抓高端化趨勢(shì)，1、羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等細(xì)分品類機(jī)會(huì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%，羊奶粉增速高達(dá)30.8%；截至7月份，有機(jī)奶粉同比銷售額增長(zhǎng)高達(dá)77%。同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士指出，特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方奶粉市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)100億元。同樣，面對(duì)人群的細(xì)分，兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等都成為眾多乳企的增量市場(chǎng)。

2、多元化發(fā)展，如輔食、營(yíng)養(yǎng)品。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示，近三年輔食營(yíng)養(yǎng)品銷售規(guī)模穩(wěn)步提升，其中天貓平臺(tái)增速迅猛，遠(yuǎn)高于整體，且市場(chǎng)占比逐年大幅提升，2018年天貓平臺(tái)在整體淘系輔食營(yíng)養(yǎng)品銷售份額達(dá)50%以上。

從消費(fèi)者層面來說，二胎家庭、新線市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)、超級(jí)奶爸、90后/95后新生代父母......等等，在這個(gè)變化的時(shí)代，消費(fèi)主體變了，逐漸向中產(chǎn)階級(jí)和年輕家庭轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者變了，消費(fèi)商品根據(jù)消費(fèi)者需求的升級(jí)而升級(jí)，開始向高端化發(fā)展，健康、專業(yè)化的產(chǎn)品成為消費(fèi)升級(jí)的核心。同時(shí)消費(fèi)渠道也變了，線上線下渠道邊界越來越模糊。總之，奶粉生意難做的焦慮之下，依然有新的能量悄然生長(zhǎng)，人、貨、場(chǎng)重構(gòu)孕育著新生與機(jī)會(huì)。

就像羅振宇在跨年演講中提到的，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是從一個(gè)模式要轉(zhuǎn)換到另一個(gè)模式，就是從電梯模式切換為攀巖模式。所謂電梯指的就是，那些穩(wěn)定的、確切的通道。過去我們理解這個(gè)世界的方式，只要搭上電梯，就能往上走，而且非常確定：好好學(xué)習(xí)，就能考上好大學(xué)；學(xué)歷越高，就越能進(jìn)好單位�，F(xiàn)在的中國(guó)已經(jīng)切換到攀巖模式，下一步往哪里爬，每一步都在考驗(yàn)我們的創(chuàng)造力和選擇能力�！�

但從電梯模式切換到攀巖模式，其實(shí)沒有我們想象的那么難。高增長(zhǎng)的奶粉企業(yè)已經(jīng)告訴我們，“這個(gè)時(shí)代并非寒冬，新時(shí)代孕育著新機(jī)會(huì)”。

面對(duì)行業(yè)短時(shí)間的壓力，我們要找到壓力的本質(zhì)，不要抱怨，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展還有很遠(yuǎn)，能走出“三聚氰胺”的恐懼，自然也能走出新生兒數(shù)量限制的困境。

2020年是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇！對(duì)于乳企而言，聚焦趨勢(shì)、聚焦消費(fèi)者、聚焦差異化，自然能夠聚焦增長(zhǎng)�！拔覀儾豢炊虝r(shí)間的困境，也不管是何周期，未來無論周期有多長(zhǎng)，品牌要穿越這個(gè)周期，抓住機(jī)會(huì)，一個(gè)偉大的品牌要看一百年而不是看兩年、三年�！�

過了這道難關(guān)，或許就是一馬平川。