新零售改變了快速消費(fèi)品的銷售模式，使得線上和線下的界限變得模糊。多元化、多渠道的購物方式帶來了新的機(jī)遇，其中，新生勢力品牌對消費(fèi)市場的變遷做出了極大貢獻(xiàn)。與成熟的頭部品牌相比，新生的中小品牌在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面展現(xiàn)出高度的敏捷性和靈活性，更善于滿足消費(fèi)者在某些方面的特定需求。一些質(zhì)好價優(yōu)的國產(chǎn)紙尿褲品牌由此崛起，在渠道方面也打法各異。

作為標(biāo)品，紙尿褲曾經(jīng)是門店的引流利器，發(fā)展到現(xiàn)在，電商渠道優(yōu)勢明顯，線下蠶食嚴(yán)重，專攻線上渠道的品牌到底賺錢嗎？隨著電商增速有所放緩，這一類品牌如何突破自己的渠道瓶頸？以小鹿叮叮為例，從2014年面市以來，小鹿叮叮采用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式，專攻線上，可以說是一個比較純粹的線上互聯(lián)網(wǎng)紙尿褲品牌。

經(jīng)過5年發(fā)展，成長速度在國內(nèi)紙尿褲第一陣營中已屬前列，對于渠道發(fā)展戰(zhàn)略，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的2019全球母嬰大會上，小鹿叮叮CEO劉陽表示，“小鹿叮叮沒有布局線下，主要有這幾個原因：1、布局線下渠道，既要給到渠道一定的返點(diǎn)，還要促銷、打折、發(fā)優(yōu)惠券等，算下來覺得線下不容易做。2、線下人效不如只做線上人效高，我們現(xiàn)在公司的人效能到300萬。3、我們喜歡更高的溝通效率，不想管理太多的人。4、很重要的一個原因是沒有擅長這件事的合伙人。”

此外，小鹿叮叮在線下其實(shí)也進(jìn)了一些店，如北京的進(jìn)口超市、廣深的進(jìn)口連鎖等，主要是做品牌背書，但是這些銷售額占到的比例非常小，整體而言沒有大規(guī)模布局線下還是因?yàn)闆]有找到一個好的方法論。

從電商起步到全面發(fā)展 多渠道布局成趨勢

人口結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境以及多種社會因素影響下，很大一部分品牌線上銷量下滑，那么到底需不需要進(jìn)一步開發(fā)線下渠道呢？

以國產(chǎn)紙尿褲品牌中發(fā)展較好的幾家為例，線上線下全渠道布局的新零售格局已成趨勢。

電商起步、微商代理模式崛起的米菲2017年啟動了SOLOVE母嬰新零售萬店工程，線下實(shí)體店注重打造關(guān)于“場”的體驗(yàn)感，店內(nèi)整體形象是生活場景的再現(xiàn)，為寶媽社交、分享育兒知識提供場所，同時還可以作為貨物臨時中轉(zhuǎn)站，存儲定量產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效供貨。

社交電商起步的凱兒得樂，以微商渠道為切入點(diǎn)，據(jù)說經(jīng)銷商超過40萬，在消費(fèi)者越來越注重場景互動的大環(huán)境下，2016年開始開拓線下市場，2018年線下實(shí)體店超過10000家，同時開設(shè)品牌專營店，進(jìn)駐醫(yī)護(hù)渠道，入駐母嬰店和商超等。

還有一些品牌在線下渠道布局上玩出了自己的特色。貝舒樂采用“3+2模式”，從培訓(xùn)、激勵和動銷三個環(huán)節(jié)助力門店激活市場，向?qū)�業(yè)渠道轉(zhuǎn)型，通過紙尿褲品類教育和多樣化的親子活動幫助消費(fèi)者解決育兒問題，并對媽媽群體進(jìn)行引流，最終實(shí)現(xiàn)門店品類聯(lián)動，提升整體業(yè)績。

線上增速放緩 “品牌+服務(wù)”至關(guān)重要

凱度與貝恩聯(lián)合發(fā)布2019年中國購物者報告顯示，電商渠道增長略有放緩，2017-2018年增長為30.6％，相比2014-2018年間的年平均增長35.1％有所下降。一線城市電商滲透率已趨于穩(wěn)定，低線城市將成為未來線上渠道的擴(kuò)張引擎。線下零售開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，有機(jī)會通過更小更靈活的業(yè)態(tài)，突破低迷，恢復(fù)增長勢頭。

隨著“泛90后”成為母嬰消費(fèi)核心人群，他們在消費(fèi)活動中開始追求人性化的互動體驗(yàn)，注重服務(wù)。且學(xué)習(xí)型媽媽當(dāng)?shù)�，他們有著�?qiáng)烈的學(xué)習(xí)、交流、分享意愿，紙尿褲盡管是標(biāo)品，但同樣品牌的一款紙尿褲，每個寶寶的穿著感受都不一樣，媽媽在了解紙尿褲品牌后，其實(shí)更希望能夠通過線下實(shí)體店實(shí)際感受。線下體驗(yàn)線上下單，雙向融合是未來行業(yè)渠道的發(fā)展趨勢。