隨著三四月進(jìn)入業(yè)績報(bào)告的密集發(fā)布期，國內(nèi)多家乳企交出2016年的答卷。國產(chǎn)奶粉需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，中國乳業(yè)開始迎來新的起點(diǎn)。

“經(jīng)過八年的努力，中國政府和全體奶業(yè)人，包括企業(yè)，以壯士斷腕的決心，以極大的魄力對(duì)中國的奶業(yè)進(jìn)行了改造、整頓、提升�，F(xiàn)在無論是奶牛的品種、養(yǎng)殖的過程、養(yǎng)殖的技術(shù)，加工的水準(zhǔn)和設(shè)備，幾乎是達(dá)到了世界yiliu的水平。”日前，原農(nóng)業(yè)部副部長、中國奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長高鴻賓在飛鶴乳業(yè)成果發(fā)布會(huì)上擲地有聲地說道。

利好政策持續(xù)釋放，國內(nèi)乳業(yè)加速快跑

而在此之前，中國乳業(yè)曾一度出現(xiàn)撕裂。2001年至2006年，我國牛奶產(chǎn)量連續(xù)跨越3個(gè)1000萬噸的臺(tái)階。而2008年的“三聚氰胺事件”,給一路高歌猛進(jìn)的中國乳業(yè)吃了一記當(dāng)頭棒喝，令中國乳業(yè)雪上加霜的是外資奶粉的強(qiáng)勢(shì)切入，消費(fèi)者對(duì)中國乳業(yè)的信任度降低至冰點(diǎn)。自此之后，正如農(nóng)業(yè)部部長韓長賦所說，我國奶業(yè)“痛定思痛、絕地反擊”--政策頂層設(shè)計(jì)、奶源質(zhì)量保障、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等層面逐步發(fā)力，“史上最嚴(yán)”乳粉新政等一系列法規(guī)政策相繼出臺(tái)，中國乳業(yè)開始走上振興之路。

從2017年初《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》的出臺(tái)，到2017年中央“一號(hào)文件”提出推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，再到近期奶業(yè)振興“五大行動(dòng)”的部署，一連串利好政策的信號(hào)密集釋放。“種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶、創(chuàng)品牌、講好奶業(yè)故事”,成為行業(yè)共識(shí)。經(jīng)過八年的隱忍與差異化發(fā)展的創(chuàng)新，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，至2016年，三聚氰胺等違禁添加物檢測合格率連續(xù)8年保持;生鮮乳中乳蛋白、乳脂肪兩大營養(yǎng)成分平均值都已高于國家標(biāo)準(zhǔn)，并且也高于美國標(biāo)準(zhǔn)。

隨著“十三五”期間改善民生和增加居民收入將取得積極成效，有研究報(bào)告顯示，居民收入每增長1%,大約帶動(dòng)乳制品消費(fèi)量增長0.8%.與此同時(shí)，“二胎”政策全面放開，乳品消費(fèi)需求不斷增加，由此將帶來乳制品行業(yè)的增量空間。

而在頂層設(shè)計(jì)上，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正在深入推進(jìn)。2017年中央“一號(hào)文件”在發(fā)展規(guī)模高效養(yǎng)殖業(yè)方面，提出全面振興奶業(yè)，重點(diǎn)支持適度規(guī)模的家庭牧場，引導(dǎo)擴(kuò)大生鮮乳消費(fèi)，嚴(yán)格執(zhí)行復(fù)原乳標(biāo)識(shí)制度，培育國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌。

巨大的市場潛力和政策紅利，意味著奶業(yè)的民族品牌將大有可為。“乳業(yè)迎來了發(fā)展的最好時(shí)期。”飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌在兩會(huì)期間接受采訪時(shí)表示。

“目前質(zhì)量安全水平正處于歷史最好時(shí)期。我們有信心用5年至10年時(shí)間，力爭到2020年乳品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平，到2025年整體進(jìn)入世界奶業(yè)強(qiáng)國行列，實(shí)現(xiàn)奶業(yè)振興發(fā)展目標(biāo)，把‘奶瓶子’牢牢握在我們自己手里。”農(nóng)業(yè)部部長韓長賦說。

國產(chǎn)奶粉開始反撲？飛鶴漲45%,君樂寶增123%

一邊是外資品牌強(qiáng)勢(shì)圍攻，另一邊則是“海淘”沖擊，近年來，國產(chǎn)奶粉始終面臨著“前有狼后有虎”的市場競爭格局，不少企業(yè)的銷售版圖逐漸萎縮，甚至陷入虧損境地。

然而，隨著國人消費(fèi)逐漸趨于理性，加之奶粉新政開始落地，部分企業(yè)趁機(jī)“攻城略地”,并取得一定戰(zhàn)果。

日前，正在沖刺港股的飛鶴乳業(yè)對(duì)外披露最新的業(yè)績報(bào)告，2017年1-5月，飛鶴乳業(yè)總體業(yè)績同比增長45%,其中高端奶粉同期增長200%左右。

對(duì)此，非鶴乳業(yè)總裁蔡方良也毫不掩飾地表示，飛鶴已經(jīng)成為行業(yè)話題，飛鶴已經(jīng)成為行業(yè)現(xiàn)象。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，從銷售上來看，飛鶴乳業(yè)已經(jīng)晉升國產(chǎn)奶粉一哥，而且發(fā)展勢(shì)頭依然比較穩(wěn)定。

那飛鶴乳業(yè)為何能夠逆襲呢？

在君智咨詢董事長謝偉山看來，飛鶴乳業(yè)首先重視產(chǎn)品研發(fā)，重點(diǎn)研制高端產(chǎn)品；

第二，砍掉不合格不團(tuán)結(jié)的經(jīng)銷商；

第三，開展母嬰活動(dòng)；

第四加強(qiáng)品牌宣傳，提出“一貫好奶粉”、“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”、“只為中國寶寶”等口號(hào)，表達(dá)堅(jiān)持做好國產(chǎn)奶粉的決心。

無獨(dú)有偶

2017年1-6月，君樂寶奶粉銷售額同比增長123%,其中明星產(chǎn)品增長超300%,不僅與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，還成功入選國家品牌計(jì)劃。

另外，三元奶粉、澳優(yōu)乳業(yè)、紅星美羚、定邊乳業(yè)等也于2017年上半年繼續(xù)錄得業(yè)績正增長，特別是三元奶粉連續(xù)七次奪得民意口碑冠軍，為此，《人民日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了專題報(bào)道。

作為上市公司，三元奶粉具體銷售指標(biāo)尚未公布，也無法提前透露，但經(jīng)銷渠道告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、撰稿人五谷君，今年上半年，三元奶粉依舊增長，并達(dá)成進(jìn)度指標(biāo)，尤其是國家母乳中心的新配方產(chǎn)品即藍(lán)標(biāo)愛力優(yōu)，增長迅猛，無論是經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，對(duì)該產(chǎn)品評(píng)價(jià)頗高。

“我們覺得隨著注冊(cè)制落地實(shí)施，三元奶粉實(shí)現(xiàn)大單品突破，是正確的戰(zhàn)略選擇。”

何故？

乳業(yè)專家告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、撰稿人五谷君，部分國產(chǎn)奶粉之所以能夠保持高速增長態(tài)勢(shì)，主要就是品質(zhì)堅(jiān)守打造了品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加之市場營銷得當(dāng)，因而，在消費(fèi)者心中形成了較高的美譽(yù)度及信任度。

“你不僅要把奶粉做好，還要讓消費(fèi)者相信你的奶粉是好的�！�

因此，正確的解決之道是向消費(fèi)者傳達(dá)國產(chǎn)奶粉的獨(dú)特價(jià)值，既要讓進(jìn)口奶粉無力還手又要聯(lián)合國產(chǎn)奶粉一起來繁榮市場。

比如飛鶴乳業(yè)提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語，就順應(yīng)中國人的普遍認(rèn)知，更戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

大家都知道，中國人和西方人的體質(zhì)存在明顯差異，“一方水土養(yǎng)一方人”是深入骨髓的傳統(tǒng)認(rèn)知；經(jīng)過重新定位之后，國產(chǎn)奶粉銷售開始向好。

當(dāng)然，國產(chǎn)奶粉逐漸獲得信任與其品質(zhì)提升也有很大關(guān)系。眾所周知，嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量問題一直是國家、乳粉行業(yè)與企業(yè)、乃至全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近年來，通過國家一系列嚴(yán)厲政策的監(jiān)督管理，特別是一批優(yōu)秀民族乳企的共同努力，使得國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量不斷提升，不但與國際先進(jìn)水平同線同標(biāo)同質(zhì)，甚至有些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超過了國際水平。

君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼就表示，國內(nèi)乳業(yè)起步晚，因此在技術(shù)和設(shè)備上具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在牧場、工廠建設(shè)上采用當(dāng)前國際最先進(jìn)的理念和模式，往往優(yōu)于國外同行，為產(chǎn)品的高品質(zhì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

繼去年發(fā)布首個(gè)《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》之后，7月19日，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心（北京）發(fā)布《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2017）》。

報(bào)告顯示，我國乳品質(zhì)量安全水平大幅提高，乳品企業(yè)競爭力穩(wěn)步提升，奶業(yè)全面振興邁出了新的步伐。

2016年，我國嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%,比2015年提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)，在食品行業(yè)中遙遙鄰先。

也就是說，國產(chǎn)奶粉憑借過硬的質(zhì)量，已經(jīng)走出低谷，并漸漸收復(fù)了國人的信任“失地”,部分品牌甚至實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

正如中國奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長高鴻賓所言，中國奶業(yè)這幾十年的發(fā)展有輝煌、有成就，也有挫折和坎坷，經(jīng)過9年乳業(yè)人的努力，“中國乳業(yè)不僅僅爬起來了，而且是站起來了�！�

當(dāng)然，也有乳業(yè)人士提醒，個(gè)別企業(yè)仍然堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”的銷售理念，但在品牌林立、競爭激烈的中國奶粉行業(yè)之中，市場營銷已經(jīng)上升到與生產(chǎn)管理、渠道管控同等重要的地位了，飛鶴、三元、澳優(yōu)等能夠崛起，就在于將三者牢牢把控住了�！拔磥恚�不重視市場營銷的奶粉品牌，會(huì)吃啞巴虧�！�

進(jìn)擊的乳業(yè) 另一個(gè)正在講述的中國故事

從乳業(yè)的崛起之路中，似乎可以看出當(dāng)年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影子。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的起步都明顯帶有對(duì)國外科技巨頭的模仿，蜂擁而上但卻并未形成自己的核心競爭力，這與中國乳業(yè)早期的發(fā)展相似。直到經(jīng)歷了一輪行業(yè)泡沫的破裂，幸存下來的互聯(lián)網(wǎng)公司，如百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始尋求差異化的創(chuàng)新之路。得益于全球的互聯(lián)網(wǎng)市場以及開放的創(chuàng)新環(huán)境，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國企業(yè)快速反超美國，形成了獨(dú)特的核心競爭力，并從單一產(chǎn)品形式向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，引領(lǐng)了全球的創(chuàng)新風(fēng)潮。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，中國的崛起用了十五年--植根于本土的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼在境外上市、站上世界舞臺(tái)，為全球的互聯(lián)網(wǎng)市場講述“中國故事”.中國乳業(yè)的進(jìn)擊之路則已經(jīng)開啟新的篇章，另一個(gè)“中國故事”正在娓娓道來：乳業(yè)的民族品牌必將傲立于世界，代言中國制造的世界品質(zhì)，讓每一個(gè)中國寶寶都喝上更適合的好奶粉。