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為什么產(chǎn)品性價比很高 但銷量就是不好?
很多時候,也許你家的店鋪地理位置很優(yōu)越,你家的產(chǎn)品也很具有性價比,但產(chǎn)品就是銷量不好,你是不是有過這樣的體驗?也許從業(yè)務員身上可以打開這個缺口。
通路就是客戶,終端就是市場。這是營銷人近年唱得比較多也唱得比較響的一曲調子。
的確,零售終端作為銷售通路的一環(huán),它直面消費者,是產(chǎn)品變?yōu)橄M品的一道龍門,是廠商實際銷量的源頭。各家廠商為了使自己所生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品躍過這道龍門產(chǎn)生實際的銷量,都競相展開終端各項工作。
然而,在終端的實際工作中,很多終端營銷人因為觀念上的誤區(qū),而導致業(yè)務上的失敗。
觀念誤區(qū)
1 內容上,重銷售輕市場
單純注重送貨、結款等系列業(yè)務工作,產(chǎn)品的銷量成了自己唯一的目標;忘卻了市場的開發(fā)、維護,體系網(wǎng)絡的建設;忘記了幫助市場圈子里的客戶做大做強共同發(fā)展。終端營銷,倒底是“做網(wǎng)絡”還是“做銷量”,難解難分,從而導致“有銷售無市場”的局面。
其實,銷售與市場應該同時存在,只有有了穩(wěn)固的市場,才會有長久的銷售。
2 對象上,重大客輕小店
沒有靈活把握“抓大放小”的客戶開發(fā)原則,以致唯大是從。
我們可以把終端客戶分為四大類:高銷量高利潤、高銷量低利潤、低銷量高利潤、低銷量低利潤。
何謂大客戶(重點終端)?
不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量標準;而是以它與我們所發(fā)生的業(yè)務占其整體業(yè)務量的比例大小,以及由這筆業(yè)績所帶來的利潤大小為衡量標準。再則,小客戶也很有開發(fā)的必要性:
1、小客戶可以發(fā)展為大客戶;
2、小客戶可以彌補我們終端網(wǎng)絡的空白;
3、小客戶不一定小業(yè)務、小利潤。
3 載體上,重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品
大產(chǎn)品也就是零售價(供貨價)較高的品種,它在終端業(yè)務人員銷售業(yè)績中占大部分的比例。這一點對于批發(fā)企業(yè)尤其明顯。
批發(fā)企業(yè)經(jīng)營的品種呈多元化格局,如果業(yè)務員專撿這樣的產(chǎn)品做,很容易讓自己變?yōu)閱蝹品種的專職業(yè)務員,甚至是“在一棵樹上吊死”.相反地,低價位的產(chǎn)品比較暢銷,有助于形成快進快出的銷售格局,可以減少積壓和庫存,和貨款流失的風險。況且,我們也不能單純地以為高價位的產(chǎn)品就是大產(chǎn)品,而應以經(jīng)營該品種所能帶來的利潤率大小為標準。因為零售價(供貨價)高低與利潤率大小并不成正比。
4 方式上,重激勵輕管理
我們總是虔誠地把每一個客戶都捧為上帝,對他們的各項要求如討價還價、禮品配送等,一味地依從,沒有一點原則性。
我們在對客戶依從的同時,一定要做好監(jiān)控。也就是說,在把客戶“當上帝一樣敬”的同時,又“當賊一樣地防”.防止他移情別戀,借我們的政策銷他人的產(chǎn)品;甚至一夜之間搬遷、倒閉關門。
政策激勵就象暴風驟雨,來得快,去得也快。只有周到的、及時的、全方位的服務、管理才能真正起到潛移默化的作用。
5 環(huán)節(jié)上,重中間輕兩頭
終端工作有三個環(huán)節(jié):
一是我們供給終端的產(chǎn)品
二是與我們直接建立賣買關系的終端
三是與終端建立買賣關系的消費者
有些終端業(yè)務人員只是抓了中間(與我們直接建立賣買關系的終端),卻放了兩頭(供給終端的產(chǎn)品和與終端建立買賣關系的消費者)。從而導致,既不能全面地熟悉產(chǎn)品,系統(tǒng)地向客戶推介,又不能建立典型的消費者檔案資料,方便售后報務工作的開展,以贏得顧客對該產(chǎn)品(品牌)的忠誠,爭取回頭客。
正是由于觀念上的誤區(qū),就導致了終端工作業(yè)務上失敗。很多經(jīng)銷商老板在檢查終端工作情況時,常常會慨嘆一句:“一問三不知”.也就是終端不知哪個廠家(商家)的哪個業(yè)務員在與之做哪些產(chǎn)品的業(yè)務。
一、不知經(jīng)營產(chǎn)品的公司:終端不知生產(chǎn)商(或經(jīng)銷商)經(jīng)營范圍、規(guī)模實力等基本情況;優(yōu)勢項目有哪些;合作方式是怎樣的等等。
二、不知做產(chǎn)品的業(yè)務員:終端不知與之做業(yè)務的業(yè)務員叫什么名字;來自哪個公司;做什么品種;他的職責又是什么,能給自己帶來哪些方便等等。
三、不知業(yè)務員做什么產(chǎn)品:對產(chǎn)品的規(guī)格、價格等基本情況不了解;更不知產(chǎn)品的賣點特色,以及銷售政策等深層次的信息。
解決病癥
1 制定三大戰(zhàn)略:實現(xiàn)三項鎖定
1、產(chǎn)品鎖定:
·熟悉公司經(jīng)營銷售的品種有哪些,以便及時發(fā)現(xiàn)終端的缺貨、斷貨現(xiàn)象;
·熟悉每一個品種及其同類品種的規(guī)格、價格, 特色、正確地向客戶推介。
2、人員鎖定:
·終端營業(yè)員鎖定;與之建立深厚感情,使之“樂得賣”自己的產(chǎn)品;
·廠家(商家)業(yè)務員鎖定;廠商聯(lián)盟協(xié)商解決終端營銷過程中的各種問題;
3、客戶鎖定:
·仔細觀察每一位步入終端的相關顧客,抓住銷售機會;
·建立終端檔案,跟蹤服務,贏得口碑,爭取二次留貨;
·以優(yōu)質服務吸引維護、鞏固自己的直接客戶。
2 用三大戰(zhàn)術:發(fā)揚三勤精神
1、口勤:多與所接觸的人交流,介紹、推介產(chǎn)品、自己、公司;多向別人解釋,消除疑問和誤解;
2、腿勤:每天多跑幾家,每家多去幾次;
3、耳勤:多搜集市反饋信息;及時調整策略,適應終端客戶要求;
3 打好三大戰(zhàn)役:實現(xiàn)三大目標
1、推銷自己所在的公司:
·公司的基本情況:地理位置、成立時間、經(jīng)營范圍、規(guī)模;
·優(yōu)勢項目:品種情況、
·價格情況(與競爭對手或同行相比,是偏低還是偏高)、服務情況(能或消除對方的后顧之憂);
·合作方式:是終端自己上門進貨不是業(yè)務負責送貨上門;是現(xiàn)款還是代銷;
·歡迎對方來公司參觀;
2、推銷好自己操作產(chǎn)品(最好帶上樣品和宣傳資料):
·產(chǎn)品的基本情況;
·賣點特色:與同類品種相比較,產(chǎn)品的核心概念在哪里?
·銷售政策:經(jīng)銷區(qū)域、竄貨及價格控制力度;
·促銷政策:廣告宣傳、終端促銷(費用、禮品、贈品)方式情況;
·供貨價格:現(xiàn)結價、代銷價分別是怎樣的;
3、推銷好自己(與求職應聘自我介紹不一樣):
·叫什么名字:化解開來,一字一字地解說,與名從圣地相聯(lián),以便對方記憶;
·來自哪個公司:應把公司名稱說完整、不宜用簡稱,以免對方誤解;
·做哪些品種:挑幾個知名的、總代理的品種介紹,以吸引對方;
·你的職責是什么:能給對方提供哪些業(yè)務上的服務,帶給他哪些方便;
·希望對方給予哪些支持與配合,如查銷量、流向、售價等。