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何為后嬰童時(shí)代?后嬰童時(shí)代母嬰店該何去何從?
中國(guó)嬰童已經(jīng)快速進(jìn)入“后嬰童時(shí)代”!何為后嬰童時(shí)代?后嬰童時(shí)代的母嬰門店又該何去何從?
出路一:適者生存
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,消費(fèi)者需要更多的選擇權(quán),需要更合理的定價(jià)權(quán);那么我們就應(yīng)該適應(yīng)這一趨勢(shì)。誰(shuí)解決了用戶的痛點(diǎn)誰(shuí)就將贏得更快的發(fā)展。
舉一個(gè)例子;一個(gè)50平方米的店面,是否可以與上萬(wàn)平方米的賣場(chǎng)比拼產(chǎn)品品類,答案顯然是否定的;反過(guò)來(lái),一個(gè)上千平米的嬰童門店服務(wù)于單個(gè)消費(fèi)者的能力能否與社區(qū)店店主對(duì)社區(qū)消費(fèi)者的服務(wù)相比拼,答案仍然是否定的;于是一家基于后臺(tái) o2o嬰童連鎖運(yùn)營(yíng)商誕生了。
門店成為了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)店、平臺(tái)購(gòu)物的“代購(gòu)店”(門店設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品品類,店內(nèi)沒有的嬰童產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上均有銷售,且消費(fèi)者在門店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)物,門店均享受相應(yīng)銷售收益),店面成為了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的會(huì)員入口與服務(wù)終端。然而鮮橋則能緩解門店面積小、品項(xiàng)少、消費(fèi)者正逐步在向線上轉(zhuǎn)移等帶來(lái)的一系列麻煩問(wèn)題,同時(shí)解決來(lái)消費(fèi)者的痛點(diǎn)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任、售后服務(wù)難等問(wèn)題)。
出路二:尋找差異點(diǎn)
前期為連鎖門店做咨詢,經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到“什么樣的門店最盈利?門店選址什么樣的位置最好?”我給出的答案是“做大或者做小的門店盈利最好,城鄉(xiāng)結(jié)合部的位置最適合嬰童店發(fā)展”!
原因很簡(jiǎn)單,在當(dāng)?shù)刈畲蟮拈T店可以聚集人氣,形成品牌效應(yīng),所以會(huì)有好的盈利能力;另外社區(qū)小店易管理、易復(fù)制,同樣會(huì)形成規(guī)模效應(yīng),盈利能力也會(huì)很好;最難的是那些不大不小的中型店,既不能形成區(qū)域影響力,同時(shí)費(fèi)用又很高,難易獲得較高的銷售盈利。
而對(duì)于店面選址,城鄉(xiāng)結(jié)合部的位置,店面費(fèi)用低、消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng),重要的是這個(gè)商圈的消費(fèi)者很容易形成社群,相互之間形成消費(fèi)影響,門店容易快速建立自己的會(huì)員群體。
但是今天這個(gè)行業(yè)發(fā)生了一些變化,一些中型店一樣生存的很好,原因是他們擁有統(tǒng)一的連鎖品牌做背書;這些門店管理的也很好,原因是他們背后擁有強(qiáng)大的后臺(tái)管理支撐。
一些繁華商業(yè)區(qū)孕嬰童店甚至比城鄉(xiāng)結(jié)合部的門店生存的更好,原因是這些小店都擁有自己的經(jīng)營(yíng)特色,譬如孕嬰童品牌折扣店以經(jīng)營(yíng)折扣較高的品牌用品為主,嬰童品牌進(jìn)口店(外貿(mào)店)以經(jīng)營(yíng)嬰童進(jìn)口食品與全進(jìn)口嬰童用品為主;換句話說(shuō),這些門店在核心商圈找到了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
出路三:外去中間商、內(nèi)區(qū)隔熱層
嬰童門店聯(lián)采聯(lián)購(gòu)已經(jīng)成為一種趨勢(shì),更多的品牌商也開始直接與門店進(jìn)行合作,一定程度上,減少產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)會(huì)提升門店的盈利能力。
但是需要注意的是,并不是直接與廠家合作就意味著采購(gòu)產(chǎn)品的低成本。核心在于門店的議價(jià)能力,沒有銷售量就沒有議價(jià)能力。
內(nèi)部溝通的不暢與層級(jí)過(guò)多也是影響門店盈利能力與快速反應(yīng)的障礙。孕嬰童門店從小做大以后,往往會(huì)設(shè)置很多的管理層級(jí)與管理部門,而這不僅增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本還讓運(yùn)營(yíng)流程復(fù)雜化。
外去中間商就是要提升門店的議價(jià)能力,內(nèi)區(qū)隔熱層就是要減少門店管理層級(jí)與優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)流程。
出路四:拼會(huì)員,從數(shù)量到質(zhì)量,從線下到線上
去中心化表面上是會(huì)員“被分流”,實(shí)際則是會(huì)員“被分類”。會(huì)員會(huì)按照自身對(duì)渠道商的評(píng)判而選擇不同的渠道進(jìn)行購(gòu)物;嬰童門店也需要基于對(duì)會(huì)員的研究與精準(zhǔn)鎖定,對(duì)自己的門店進(jìn)行再定位。
會(huì)員分類的過(guò)程就是一個(gè)會(huì)員質(zhì)量篩選的過(guò)程。很多孕嬰童門店都會(huì)有一個(gè)直觀的感受,就是“不搞活動(dòng)不動(dòng)銷,搞了活動(dòng)沒動(dòng)銷”,這是會(huì)員質(zhì)量差的一個(gè)最直觀的體現(xiàn)。那么,什么樣的會(huì)員才是有價(jià)值的呢?
評(píng)價(jià)會(huì)員價(jià)值,“購(gòu)買力、購(gòu)買頻率、轉(zhuǎn)介紹”是三個(gè)基本的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買力是指同一類產(chǎn)品的檔次與購(gòu)買高價(jià)值產(chǎn)品的能力;購(gòu)買頻率值得是會(huì)員在一定周期內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)與到店頻率;轉(zhuǎn)介紹是指會(huì)員在享受門店服務(wù)、購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)否分享給身邊的朋友及親人。
拼會(huì)員的另外一個(gè)變化趨勢(shì)就是從“線下到線上”;這里談的線下到線上,并不是指會(huì)員開發(fā)由線下開發(fā)到線上去開發(fā),而是指看會(huì)員服務(wù)由“線下”向“線上”運(yùn)動(dòng)。
消費(fèi)受眾的年輕化、互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化、社群的虛擬化都促使門店必須強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利用來(lái)連結(jié)(注意是“連結(jié)”而非“掌控”)會(huì)員。
前嬰童時(shí)代是一個(gè)強(qiáng)調(diào)高毛利、快速擴(kuò)張復(fù)制、強(qiáng)產(chǎn)品、弱服務(wù)的擴(kuò)張時(shí)代,而后嬰童時(shí)代拼的是差異化、拼的是整合營(yíng)銷能力、拼的是互聯(lián)網(wǎng)思維(注意不是“電子商務(wù)”)、拼的是與時(shí)俱進(jìn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),最終拼的是看誰(shuí)能夠?qū)⒆约悍胖迷谛袠I(yè)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口!