很多人認(rèn)識到小S代言的“十月媽咪”這一孕裝品牌,是從2008年“閃開,十月媽咪駕到!”這段活躍在一線城市地鐵里的Flash廣告。不過1997年開始做孕婦裝的趙浦,在15年堅(jiān)持的前期,曾多次被人質(zhì)疑孕婦裝這個(gè)看上去小眾行業(yè)的發(fā)展?jié)摿!吧钊胂氯ヒ院笫袌鍪呛芫薮蟮!壁w浦表示。
2006年,當(dāng)“十月媽咪”銷售額過億元的時(shí)候,趙浦也逐漸意識到品牌塑造的重要。早年曾做過外貿(mào)的他注意到在英美等發(fā)達(dá)國家地鐵是城市生活的重要交匯點(diǎn),但當(dāng)時(shí)上海地鐵車廂的電視屏剛裝上,還沒有人投廣告,2008年趙浦便以很便宜的價(jià)格拿下,并推出倡導(dǎo)為孕婦讓座的風(fēng)趣而帶有公益色彩的Flash短片和歌曲。一改孕嬰廣告歌常用的舒緩曲調(diào),最終出爐的《十月媽咪駕到》中R&B風(fēng)格輕快,刻畫了一對年輕新潮的夫婦,準(zhǔn)爸有點(diǎn)霸道,準(zhǔn)媽有點(diǎn)嬌蠻,夸張之中也有溫馨,一下就抓住了人們的心。
地鐵廣告媒介的選擇是“十月媽咪”知名度塑造的重大機(jī)遇,代言人的選擇同樣如此,當(dāng)時(shí)小S在大陸遠(yuǎn)沒有今天這么紅,也沒有料到小S此后不斷懷孕成為三個(gè)孩子的母親,一直吸引著粉絲和消費(fèi)者對她與品牌的關(guān)注。趙浦坦言他的另一個(gè)“小心機(jī)”是“傍大款”,小S當(dāng)時(shí)也代言另一某知名外資快消品牌,在不同媒體出鏡率非常高,她的出現(xiàn)往往也會讓人聯(lián)想起契合度很高的“十月媽咪”品牌。
去年賣了6個(gè)億左右的“十月媽咪”,幾乎每一步營銷策略都十分有前瞻性和效果,但趙浦坦承,他也并非高明“先知”,而是做了更多小范圍的營銷“試錯(cuò)”嘗試和努力。他表示,十月媽咪的傳播策略是,把北上廣深和杭州等城市作為高端點(diǎn)來打,集中主要的資源,當(dāng)被這些市場認(rèn)可后,其他市場就容易認(rèn)可,后來做圖書、電視劇的目的,就是希望把品牌更深入地推廣到二、三線市場。
深度理解消費(fèi)者的“加法論”
當(dāng)然不僅僅是營銷的助推,在趙浦看來“十月媽咪”更核心的競爭力是在對消費(fèi)者的理解上。在十月媽咪之前,孕婦裝在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中只占極小比例,色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲似乎是天經(jīng)地義,而國外的孕婦裝品牌由于對審美不同也不適合中國孕婦(國外崇尚孕期曲線美,中國女性較為內(nèi)斂)。仔細(xì)研究后趙浦發(fā)現(xiàn),如今的準(zhǔn)媽媽大多是在相對優(yōu)越的環(huán)境中長大的、喜好新鮮創(chuàng)意、有著獨(dú)特個(gè)性的80后獨(dú)生女,她們非常注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌。產(chǎn)品除了漂亮、時(shí)髦、良好的性價(jià)比外,還需功能有所“顛覆”,所以趙浦確定了“十月媽咪”的產(chǎn)品定位:將時(shí)尚與孕裝相結(jié)合,向80后孕媽們傳遞“時(shí)尚辣媽”的概念。
作為義烏人,趙浦耳濡目染了身邊有不少勞動密集型的傳統(tǒng)企業(yè)都在思考如何降低成本等做減法的方式來獲得更高利潤,但他卻反其道行之,考慮的是做“加法”增加設(shè)計(jì)、服務(wù)成本,提升產(chǎn)品品牌附加值。
為了進(jìn)一步貼近80后的消費(fèi)習(xí)慣,十月媽咪還開始試水網(wǎng)絡(luò)銷售。據(jù)趙浦介紹,十月媽咪網(wǎng)上商城從去年10月上線以來已實(shí)現(xiàn)了5000萬元的銷售額,對整個(gè)銷量貢獻(xiàn)率達(dá)到了8%,電子商務(wù)如今已成為公司十分重要的銷售渠道。
而在實(shí)體領(lǐng)域,現(xiàn)在直營店和加盟店加起來一共有600家左右,趙浦的計(jì)劃是今年達(dá)到1000家。與一些品牌直營店收入占到10%以上、加盟店收入占到80%多不同,十月媽咪去年直營店銷售收入占到70%!斑@是考慮到初始階段團(tuán)隊(duì)對加盟店的管控能力。”一直對加盟商的選擇十分嚴(yán)格的趙浦說,現(xiàn)在直營店商業(yè)模式相對穩(wěn)定、團(tuán)隊(duì)力量加強(qiáng)會考慮加快開店步伐。
平臺構(gòu)想
對母嬰產(chǎn)業(yè)看好的不只是趙浦,還有國內(nèi)外數(shù)百家風(fēng)投等機(jī)構(gòu),他們都曾對“十月媽咪”表示出興趣。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,美國每年有400萬人口出生,孕婦裝市場銷售額高達(dá)12億美元;在只有420萬人口的新加坡,行業(yè)品牌Mother Care已實(shí)現(xiàn)孕婦裝年銷售3000余萬新元。若以同為大陸型經(jīng)濟(jì)體的美國經(jīng)驗(yàn)來推算,未來2~3年,中國孕婦裝市場的銷售額將達(dá)50億元。
對于引進(jìn)風(fēng)投,趙浦沒有一般中小企業(yè)那樣熱衷,重要原因是企業(yè)在發(fā)展初始階段并不缺錢。直到去年“十月媽咪”才引入投資者,“主要是考慮到企業(yè)的發(fā)展需要更多各方面的人才,包括移動互聯(lián)網(wǎng)、高端服務(wù)等,引入一定的知名投資者,雙方可以進(jìn)行品牌效應(yīng)的疊加吸引人才,同時(shí)希望能夠幫助公司改善和規(guī)范治理結(jié)構(gòu)。”
不過對于上市計(jì)劃,趙浦并不著急。他的很多已經(jīng)將公司上市的朋友不得不把很大部分精力放在財(cái)務(wù)報(bào)表和資本運(yùn)作上,但趙浦現(xiàn)在更希望把精力放在新業(yè)務(wù)的規(guī)劃布局、行業(yè)體系平臺的構(gòu)建上。他正醞釀的一個(gè)“大手筆”是,將月子餐、孕婦寫真、產(chǎn)后瘦身等孕婦類相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌整合起來。目前有些杭州的店鋪已經(jīng)開始嘗試,除了自有品牌之外,月子餐、保姆、瘦身等服務(wù)品牌也在合作推廣。
經(jīng)常找到趙浦尋求合作的,除了風(fēng)投、月子餐品牌等孕媽相關(guān)產(chǎn)品品牌,還有嬰童行業(yè)的品牌。由于孕嬰童產(chǎn)業(yè)中,孕婦產(chǎn)品在前端,孕婦之間會因?yàn)楣餐脑掝}成為朋友,相互分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn),形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用“十月媽咪”的產(chǎn)品并建立了忠誠度,就能產(chǎn)生持續(xù)購買意愿,因此趙浦表示,未來“十月媽咪”還會以賣自有品牌產(chǎn)品為主,將整合產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)行業(yè),未來同時(shí)考慮另做一個(gè)銷售孕、嬰、童產(chǎn)品的渠道平臺,為孕婦提供更便捷的一站式服務(wù)體驗(yàn)。