奶粉，作為新生嬰幼兒重要的營養(yǎng)來源，在很大程度上替代了母乳的分量，越來越直接地影響著千萬新生兒的身體健康和生命安全，并直接關(guān)系到千千萬萬個家庭。奶粉廣告中為何會出現(xiàn)“幸好還有……”的廣告語呢？這要從中國近年乳市狀況及近期乳業(yè)事件說起。

近年中國乳市行情：

國產(chǎn)奶粉頻出危機(jī)，洋奶粉壟斷中國乳市

自2008年“三聚氰胺”事件發(fā)生后，圣元激素奶性早熟事件、以及陜西251名小學(xué)生飲用蒙牛牛奶以后出現(xiàn)食物中毒反應(yīng)。三聚氰胺毒奶的陰影尚未消失，國產(chǎn)牛奶問題又接二連三地進(jìn)入中國人的生活。

至此，消費者對中國奶業(yè)的信心已經(jīng)降到了冰點。我國的奶粉市場格局發(fā)生了劇烈的變革，中國媽媽們普遍不再相信國產(chǎn)奶粉。擁有健康的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的牧場、天然的奶源、國際化的生產(chǎn)流水線等等專業(yè)的字眼似乎成了進(jìn)口奶粉的代名詞。接二連三的乳業(yè)安全事件、乳業(yè)新標(biāo)的“倒退”，使更多新的洋奶粉品牌借此機(jī)遇進(jìn)入中國，國內(nèi)牛奶市場份額又進(jìn)一步被蠶食。因此，進(jìn)口奶粉幾乎席卷了中國奶粉大半席位，乃至壟斷中國奶粉市場。

更可悲的是，很多國產(chǎn)奶粉都要打上外企的名號或者起個洋氣十足的名字才能爭得一席之地，比如，洋奶粉施恩實際就是中國品牌。國產(chǎn)乳業(yè)的失信于民、國民的不信任以及外企乳業(yè)瘋狂的營銷和肆虐進(jìn)攻滋生了“崇洋媚外”。

洋奶粉有毒，中國媽媽慌斷奶

僅一個月內(nèi)，洋乳企就遭受兩次“重創(chuàng)”——繼7月中旬國家發(fā)改委對包括合生元、多美滋、惠氏等多家洋奶粉企業(yè)展開反壟斷調(diào)查后，8月2日，作為全球乳制品企業(yè)的新西蘭恒天然公司發(fā)布消息，稱該公司一個工廠2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌。此消息一出，群眾嘩然�！叭舛緱U菌”四個字開始進(jìn)入大眾的字典。這種服食0.1g即能奪人性命的厭氧性細(xì)菌令民眾惶恐，各地媒體紛紛聚焦，肉毒桿菌事件連續(xù)幾天占據(jù)各大新聞頭版。恒天然的曝光在數(shù)日后非但沒能息事寧人，反而愈演愈烈！

來自新西蘭的其它品牌奶粉也受到了沖擊。從國產(chǎn)奶粉的丑聞到進(jìn)口奶粉的質(zhì)量問題，國內(nèi)、外的奶粉問題讓媽媽們倍感焦慮，慌忙斷奶之余仍令人擔(dān)憂：孩子們還有健康的奶粉喝嗎？

從中國乳市，看企業(yè)經(jīng)營之道

一，質(zhì)量保證：產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量要過硬

企業(yè)要想根基永固就必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的力量之源、立足之本。如果質(zhì)量過硬，顧客即便多花點錢，心里也是踏實的。隨著生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)的追求越來越高，“寧吃仙桃一個，不吃爛梨一筐”成為主流購物傾向。

三鹿奶粉的衰敗就是一個明顯的例子。自從曝出“三聚氰胺事件”后，三鹿奶粉的聲譽掃地，質(zhì)量問題使其信譽不及“爛梨”，由此斷了銷路，三鹿在中國乳市再也不能力挽狂瀾。多年的老品牌因質(zhì)量安全問題毀于一旦，實在可惜！因此，對企業(yè)而言質(zhì)量問題重于泰山。

二，價格親民：物美也要價廉

對企業(yè)而言，價格是能夠產(chǎn)生收益的營銷組合變量，他直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度。小編在這里所說的價格親民并非是產(chǎn)品在市場中通過降低價格走低端路線，而是在同等質(zhì)量中，價格不宜過高，也就是提高產(chǎn)品或服務(wù)的性價比。通俗的講，就是物美價廉。過高的價位容易令人望而卻步，畢竟主流消費群體在重視質(zhì)量的基礎(chǔ)上，最敏感的還是價格，講究實惠是老百姓購物的一大特征。

物美價廉的產(chǎn)品總是能受到顧客的青睞。在中國酸奶市場中，山盟、花花牛、君樂寶的異軍突起，“物美價廉”發(fā)揮了極大的作用。

三，樹立品牌：精準(zhǔn)定位、賦予文化

品牌文化也就是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)簽，是企業(yè)通過各種傳播途徑的宣傳，建立鮮明的文化定位，引導(dǎo)受眾將其宣傳理念賦予企業(yè)或產(chǎn)品，并形成高度的認(rèn)同感，創(chuàng)造品牌信仰，形成品牌忠誠。

蒙牛在2005年推出的牛奶特侖蘇，就定位于高端市場，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”賦予了特侖蘇這一產(chǎn)品的神秘、自信、獨尊的品牌文化。2006年伊利推出的金典牛奶則強調(diào)“天生尊貴、金典品味”，賦予產(chǎn)品生態(tài)、高端的品牌文化。蒙牛和伊利的這兩款產(chǎn)品在市場上獲得了受眾青睞，通過品牌文化的樹立成功占據(jù)、分割了高端牛奶市場。

四，敢于擔(dān)當(dāng)：要有直面危機(jī)的勇氣

值得注意的是，恒天然此次的肉毒桿菌事件，并非是由質(zhì)檢部門查出、亦非是由媒體爆出、更非是已發(fā)生食品安全事故的曝光，而是其自曝家丑，并且事發(fā)后主動請求召回。這份自曝家丑的擔(dān)當(dāng)，還是值得肯定的。此次公布后，產(chǎn)品召回，停止了對嬰幼兒的毒害，避免了更大范圍的危害。

五，回饋社會：保持良好形象

一個企業(yè)的生存和發(fā)展既是服務(wù)社會的過程，也是取之于民的過程。民眾通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求，企業(yè)通過民眾的消費行為而獲益，繼而維持生存和發(fā)展。在這個關(guān)系鏈中，企業(yè)是的獲益者。企業(yè)通過民眾獲取巨大的利潤和財富，懂得回饋社會更能獲得社會關(guān)照。

通過“蒙牛愛心禮物公益行動”、“蒙牛免費贈送牛奶活動”等一系列大大小下的公益活動讓蒙牛在消費者心中始終保持著良好形象。企業(yè)通過慈善活動、公益事業(yè)回饋社會，不僅是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，也是對自身形象的塑造，亦是與消費者關(guān)系的維系。

六，借勢營銷：避險求生，熱點造勢

所謂借勢營銷是指企業(yè)借助當(dāng)下熱點新聞事件所做的宣傳手段，這種營銷要求企業(yè)具有較強的敏感度和較快的反應(yīng)能力。由于新聞熱點關(guān)注度高，受眾呼聲高，借勢營銷對于企業(yè)來講往往能取得事半功倍的效果。因此，航天事業(yè)、奧運會、世博會等萬眾矚目的大事成為乳業(yè)爭搶的領(lǐng)地，爭取成為其合作伙伴一方面能突顯企業(yè)實力，另一方面則能利用熱點新聞價值為企業(yè)聚焦，成功達(dá)到借勢營銷的效果。如，蒙牛連續(xù)十年為航天員夢事業(yè)供奶，乳企爭搶“航天技術(shù)合作伙伴”，“奧運會合作伙伴”的頭銜。

對于乳市風(fēng)波不斷，伊利廣告打出了參觀工廠的廣告，在乳市丑聞的風(fēng)口浪尖上呼吁消費者身臨其境，感受其企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格、安全、衛(wèi)生，重拾對乳業(yè)的信任。三元奶粉的廣告一箭雙雕，一方面劃清了其與“有毒奶粉”的界限；另一方面，圖文結(jié)合，用“幸好還有”四個字突顯其奶粉的安全、健康、可靠。借勢營銷策略令人佩服。