2021 年 8 月初迎來第 30 個(gè)「世界母乳喂養(yǎng)周」，隨著「保護(hù)母乳喂養(yǎng)，共同承擔(dān)責(zé)任」主題的提出，女性哺育問題再次進(jìn)入公眾視野。

據(jù)中國發(fā)展研究基金會 2019 年發(fā)布的《中國母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報(bào)告》指出，中國嬰兒 6 個(gè)月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率為 29.2% ，遠(yuǎn)低于 43% 的世界平均水平。

探究低于世界均值的我國母乳喂養(yǎng)率與母嬰市場現(xiàn)狀的背后，正是母嬰品牌挖掘自身資源和機(jī)會點(diǎn)，錨定匹配所需、切入市場的重要契機(jī)。如何打破全新品類的認(rèn)知壁壘、以銳利視角迅速占領(lǐng)消費(fèi)心智，是品牌攜手丁香亟待邁出的關(guān)鍵一步。 

作為源自歐洲的醫(yī)療級孕產(chǎn)護(hù)理品牌、乳頭貼品類的開創(chuàng)者——睦清，雖進(jìn)入國內(nèi) 9 年，但市場占有率較少，且以「羊脂膏」和「乳盾」為主要解決方案的競品早已占據(jù)市場主導(dǎo)：「羊脂膏」可濕潤傷口，但存在致敏和感染風(fēng)險(xiǎn)；「乳盾」能減少摩擦，卻無修護(hù)功效。而兼顧了安全性和修護(hù)功效的新品類——「乳貼」解決方案，在媽媽人群中缺乏聲量，品牌與產(chǎn)品的功能性及專業(yè)性認(rèn)知面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

依托丁香醫(yī)生的影響力來提升消費(fèi)者對品牌及品類的認(rèn)知、進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)形象，是睦清品牌本次合作的主要訴求。那么丁香是如何使用獨(dú)家打法，一步步精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)品類與品牌價(jià)值的強(qiáng)心智占位、助力終端營銷的呢？

借勢「世界母乳喂養(yǎng)周」

觸達(dá)消費(fèi)者底層情緒  

放大品牌價(jià)值與行業(yè)影響力

選擇在最有利于賦能品牌影響力的「世界母乳喂養(yǎng)周」為品牌造勢，一方面儲備了自然關(guān)注流量，有利于品牌就影響母乳喂養(yǎng)的關(guān)鍵因素——「乳頭皴裂和疼痛」展開深入探索與科普，為睦清的專業(yè)性解決方案強(qiáng)效背書。

另一方面，也從呼吁大家關(guān)注哺乳女性、號召女性關(guān)愛自己的視角，傳達(dá)出丁香和睦清品牌的行業(yè)價(jià)值與品牌溫度。

品牌與專家聯(lián)合發(fā)聲

在強(qiáng)痛點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)乳貼品類的專業(yè)背書

睦清以 100 位媽媽的采訪視頻率先發(fā)聲，將哺育之痛所不被了解的真實(shí)一面公開于眾，呼吁傾聽媽媽們的需求與感受。該視頻一經(jīng)發(fā)布就在微博平臺激起了強(qiáng)烈反響與共鳴，為 #當(dāng)代哺乳媽媽圖鑒# 話題鋪設(shè)了用戶基數(shù)。

隨后谷傳玲、張征、徐宏俊、孫旖 4 位丁香簽約專家微博聯(lián)合發(fā)聲：從自己奶水不足、乳頭皴裂的遭遇現(xiàn)身說法，從醫(yī)學(xué)視角分析乳頭破損的原因和對應(yīng)護(hù)理方案，從母乳喂養(yǎng)的正確指導(dǎo)以及應(yīng)對乳頭皴裂的多種方法等視角，于情于境地為睦清乳貼進(jìn)行科學(xué)解讀與背書，使?jié)撛谂c目標(biāo)消費(fèi)者在「乳頭皸裂」的強(qiáng)痛點(diǎn)中感知睦清乳貼「濕性愈合、減少摩擦」的專業(yè)優(yōu)勢與便捷，實(shí)現(xiàn)對品類的快速獲悉與認(rèn)可，從而進(jìn)一步促成購買、體驗(yàn)專業(yè)。

條漫創(chuàng)意加持

 引爆話題關(guān)注與需求轉(zhuǎn)化

用「小電影」融入社交語境，搶位賽道更多流量

本次發(fā)布中，丁香醫(yī)生首圖內(nèi)容，以「小電影」的創(chuàng)意方式，為大眾揭秘乳房發(fā)育的過程。在趣味互動(dòng)中，引起用戶回味乳房發(fā)育時(shí)的嬌羞期待，再以醫(yī)者視角感知女性身心所負(fù)擔(dān)的痛苦和壓力。而作為哺育媽媽們首要困境「乳頭皴裂疼痛」的出現(xiàn)，則讓安心便捷的睦清專業(yè)修護(hù)方案變得尤為重要，也讓更多人意識到：睦清乳貼就是媽媽們從「哺育」到「哺悅」的必備之需，順利實(shí)現(xiàn)了更多流量的普及與傳播。

 強(qiáng)烈共鳴，引爆話題關(guān)注與需求轉(zhuǎn)化

整波創(chuàng)意也在留言后臺掀起了「乳頭皴裂」用戶的強(qiáng)烈共鳴，同時(shí)亦對乳貼產(chǎn)品有了更專業(yè)的認(rèn)知。既從賣點(diǎn)上成功區(qū)隔了傳統(tǒng)以「乳頭霜」為代表的競爭對手，又讓潛在媽媽們與所有關(guān)愛媽媽的人群找到了呵護(hù)自己和送禮的關(guān)愛神器，在共鳴中實(shí)現(xiàn)了需求的轉(zhuǎn)化�；顒�(dòng)帶起一波小高潮，內(nèi)容上線當(dāng)天即引爆閱讀與社會反響，創(chuàng)造了 83 萬曝光的超高記錄，當(dāng)期內(nèi)容的評論互動(dòng)量遠(yuǎn)高于均值。

痛點(diǎn)營銷 場景化

多平臺喚醒品類需求與關(guān)愛認(rèn)同

為了讓更多人形象感知「乳頭皴裂」之痛，丁香醫(yī)生與丁香媽媽微博平臺，指導(dǎo)正確的喂養(yǎng)姿勢與乳房護(hù)理方法。

此外，還以「被玫瑰花刺到」、「穿高跟鞋磨腳」以及「產(chǎn)房內(nèi)生子之痛」這三個(gè)場景海報(bào)來引申表現(xiàn)乳頭皸裂的疼痛，讓更多未曾經(jīng)歷的用戶也能感同身受，喚醒對哺乳媽媽的更多關(guān)愛，亦恰到好處地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品教育與賣點(diǎn)的強(qiáng)認(rèn)知。

在官方電商平臺，丁香醫(yī)生為產(chǎn)品的專業(yè)性做了背書，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象與口碑，域內(nèi)外共同促成了更多潛在銷售的轉(zhuǎn)化。

整波活動(dòng)，以 #當(dāng)代哺乳媽媽圖鑒# 為話題的精準(zhǔn)營銷，在世界母乳喂養(yǎng)周期間，以超 877.7 萬的曝光影響力，上榜社交平臺的熱搜事件。本次丁香與品牌的聯(lián)動(dòng)，不僅為睦清打響了全新品類的需求戰(zhàn)，樹立了專業(yè)的品牌形象、培養(yǎng)了用戶認(rèn)同，亦從情感共鳴與關(guān)愛視角創(chuàng)造并強(qiáng)化了乳貼產(chǎn)品的需求使用場景，讓更多潛在與目標(biāo)消費(fèi)者在獲得知識增量和解決方案的同時(shí)得到心靈的慰藉，是一場響應(yīng)「愛之所需」關(guān)愛哺乳女性的社會行動(dòng)。

這場丁香與品牌聯(lián)合的公益事件營銷，離不開丁香對母嬰行業(yè)的深度洞察，離不開深耕醫(yī)學(xué)不懈探究的專業(yè)審慎，更離不開盡醫(yī)者之愛照亮更多美好生活的社會責(zé)任與初心。