看乳品企業(yè)陸續(xù)公布的財報，受終端消費需求影響，不少乳品企業(yè)一季度業(yè)績不太理想。而嬰配粉領域，部分乳企卻實現(xiàn)了逆勢增長，比如飛鶴、君樂寶。據(jù)飛鶴2019年財報顯示，預估今年第一季度收入增速不低于30%。筆者從君樂寶了解到，自春節(jié)以來（一季度）君樂寶奶粉產(chǎn)銷量同比增長50%以上。從它們的發(fā)展路徑來看，其品牌戰(zhàn)略值得乳企借鑒。

定位聚焦，搶占不同用戶圈層

筆者統(tǒng)計了飛鶴、君樂寶市面在售的部分嬰配粉零售價，從產(chǎn)品價格帶分布看，飛鶴雖然沒有布局零售價400+以上的嬰配粉，但其他5個價格區(qū)間都有布局，并且300-368元之間產(chǎn)品較多；君樂寶只有一款優(yōu)萃有機在300-368元的價格區(qū)間，其他均在300以下價位。

由此可見，在競爭策略上，飛鶴和君樂寶打法截然不同。飛鶴通過差異化戰(zhàn)略，在消費者心中建立了“更適合中國寶寶體質”的獨特定位，憑借星飛帆等高端產(chǎn)品搶灘市場成效顯著；自2014年上市以來，君樂寶采取集中化戰(zhàn)略，瞄準中低端消費群體，通過“優(yōu)質低價”的聚焦戰(zhàn)略突出重圍，如今君樂寶正在從農(nóng)村包圍城市，加大市場滲透率，同時逐漸向高端市場進行戰(zhàn)略傾斜。

我們再來看看近5年飛鶴和君樂寶的業(yè)績情況，自2015年-2019 年，飛鶴分別實現(xiàn)銷售收入36.15億元、37.24億元、58.87億元、103.92億元、137.22億元；君樂寶分別實現(xiàn)銷售收入63億元（奶粉超過7億）、80億元（奶粉12億）、102億元（奶粉突破25億）、130億元（奶粉50億）、163億元（奶粉7.5萬噸）。

盡管經(jīng)營品類有差異，消費圈層有差異，但清晰的戰(zhàn)略定位為飛鶴和君樂寶帶來了不錯的可持續(xù)增長，也印證了嬰配粉對于乳企的發(fā)展有著舉足輕重的作用。

不計成本，構建產(chǎn)業(yè)鏈護城河

不管是高質高價或優(yōu)質優(yōu)價，要想圈住消費者，贏取消費者的信任，品質才是乳企最好的背書。對此，飛鶴和君樂寶立足地域優(yōu)勢，不遺余力打造了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，夯實了品質根基，并且在此前疫情期間的“保供戰(zhàn)”中它們的產(chǎn)業(yè)鏈也功不可沒。

比如飛鶴的“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群，涵蓋了生態(tài)農(nóng)業(yè)、飼料加工、奶牛飼養(yǎng)、鮮奶采集到生產(chǎn)加工、物流倉儲及銷售服務等各個環(huán)節(jié)，形成了從牧場到工廠的“2小時生態(tài)圈”，能實現(xiàn)新鮮生牛乳一次成粉。據(jù)了解，飛鶴專屬牧場鮮奶干物質含量不低于13.2%，菌落總數(shù)小于1萬，是嚴格的歐盟標準的1/10，體細胞是歐盟標準的1/2，鮮奶品質比肩歐盟標準。

比如君樂寶的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，同時還擁有世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的供應商和世界級食品安全管理體系的“四個世界級”模式，實現(xiàn)了從牧場擠奶到工廠不到2小時。為了提高原奶質量，君樂寶還制定了2套體系，4套系統(tǒng)，14項重要環(huán)節(jié)監(jiān)控的現(xiàn)代化、標準化、智能化的科學管理體系。據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉復購率高達96%，凈推薦率為45%，遠超進口品牌。

對于使用生鮮乳生產(chǎn)嬰配粉，國家也是大力支持，《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中指出：促進嬰幼兒配方乳粉奶源基地實行專業(yè)化、規(guī)模化、智能化生產(chǎn)，推行良好農(nóng)業(yè)規(guī)范。引導中小規(guī)模養(yǎng)殖場以托管或入股等方式，將奶牛集中到專業(yè)化飼養(yǎng)企業(yè)、合作社養(yǎng)殖，提高原料奶質量。逐步將“養(yǎng)殖戶+奶站+嬰幼兒配方乳粉企業(yè)”鏈條升級為“專業(yè) 化飼養(yǎng)企業(yè)（合作社）+嬰幼兒配方乳粉企業(yè)”，實現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖與乳粉加工直接協(xié)作。

從市場端和政策端來看，乳企打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，提升綜合實力是大勢所趨，這是一個實力為王的時代，實力證明一切！奶粉市場群雄逐鹿，行業(yè)集中度越來越高，未來，誰擁有的競爭優(yōu)勢越多，誰就將在強強爭霸中脫穎而出。

心智占領，品牌勢能持續(xù)釋放

當然，一款好的產(chǎn)品要想有更好的銷售收入，還得需要營銷推廣，圍繞消費者互動，通過塑造差異化的品牌形象在消費者心中搶先占位，比如飛鶴的Slogan“更適合中國寶寶體質”逐漸深入人心。這也是近幾年飛鶴、君樂寶的推廣宣傳及地推活動在線上線下層出不窮的原因之一。

以飛鶴為例，從飛鶴2019財報獲悉，疫情發(fā)生后，飛鶴推廣人員通過微信群持續(xù)與消費者進行互動溝通，并開展了線上直播活動，邀請權威專家向消費者進行公益講座。線上活動量超過線下同期活動的2倍。自2020年2月初開始截至3月15日，線上互動活動接近9萬場，覆蓋消費者超過210萬人次。飛鶴客戶服務熱線合計接待電話咨詢超50000次，線上咨詢超100000次，客戶滿意度99.3%。此外，疫情期間，君樂寶也是動作頻頻，通過各式各樣的直播活動引爆線上，比如專家公益課堂、“云”探秘君樂寶工廠、線上嘉年華等。

眼下，奶粉市場規(guī)模趨緊，新生人口紅利、市場紅利都已經(jīng)消失殆盡，只剩下宏觀趨勢紅利了，這個時期拼的就是“兵馬錢糧”。競爭之下，終究是，大浪淘沙沉者為金，風卷殘云剩者為王！

來源：奶粉圈