自2018年1月1日起至今，《嬰幼兒奶粉配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》(以下簡稱“奶粉新政”)落地已有十月余。目前，很多奶粉小品牌已退出市場，而“凈化”后的奶粉市場競爭卻更加激烈。

日前，經(jīng)過在北京的沃爾瑪、家樂福等幾個大型超市調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，不少進口奶粉品牌在今年1月1日之前生產(chǎn)的“老產(chǎn)品”仍在出售，且雅培、美素佳兒等幾個進口奶粉品牌在進行促銷。由此，縱觀行業(yè)，奶粉新政落地后的效果如何，內(nèi)外資奶粉企業(yè)和奶粉經(jīng)銷商的處境又如何？

奶粉新政效果初現(xiàn)

10月17日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了第45批奶粉注冊名單，截至目前，共45155個工廠、403個配方系列、1196個配方產(chǎn)品通過了配方注冊。

對于奶粉新政實施十個多月以來的效果，乳業(yè)專家宋亮介紹說，奶粉新政的實施在奶粉行業(yè)基本上建立起了一個相對較高的門檻，達到了清理品牌的目的。不過，目前通過的品牌才四五百個，還有很多沒通過，配方注冊制剛剛進行了一半，未來會有多少個小品牌退出市場還不好說。

確實，奶粉新政對于凈化奶粉市場有一定的效果，一位河南開封地區(qū)的母嬰店老板透露，他們門店的產(chǎn)品多是伊利、飛鶴、貝因美、圣元、完達山等大品牌。今年以來，客戶感覺奶粉把控嚴格了，讓寶寶喝著更放心，在購買上也更放心、理性�！白鳛榍�道商，我們也更容易推薦�！�

此外，一位沃爾瑪超市奶粉銷售人員說，今年新上市的奶粉都更換了新的包裝，按照國家要求，這些新包裝很簡單，沒有了之前的“進口奶源”“益智”等字眼。

現(xiàn)在消費者購買奶粉更加理性、成熟。很多消費者在選品牌的同時還會看配料表。例如，是否添加乳貼蛋白、有沒有蔗糖、有沒有麥芽糊精等都在考慮范疇內(nèi)。

不過，雖然奶粉新政對于規(guī)范和凈化奶粉市場起到了一定作用，但是目前配方注冊的問題還有很多。宋亮表示，“一個工廠3個系列9個配方”這種一刀切的做法給市場和行業(yè)帶來了很多問題。例如，很多企業(yè)為了獲得更多的配方注冊資格不得不新建工廠，這導(dǎo)致新政后奶粉市場產(chǎn)能不僅沒有減少，反而出現(xiàn)了增長的趨勢。此外，奶粉新政推進速度太慢，給行業(yè)帶來了很多的負擔(dān)。

奶粉企業(yè)幾家歡喜幾家愁

而新政實施至今，國產(chǎn)奶粉和進口奶粉的市場接受度分別如何呢？經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在北京沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)等幾個大型超市，目前市場上在售的國產(chǎn)奶粉包括伊利、飛鶴、貝因美等幾乎都更換了新包裝，生產(chǎn)日期都在今年五六月份。而超市在售的進口奶粉品牌包括達能、惠氏、雅培等還有很多老產(chǎn)品在售，生產(chǎn)日期在去年六七月份，仍是老包裝，沒有標注“注冊號”字樣。

此外，在北京市西城區(qū)一家沃爾瑪超市里，包括美素佳兒、雅培親體、惠氏啟賦等的進口奶粉品牌都在參與超市的“滿498元立減100元”的促銷活動。多個進口奶粉品牌在售老產(chǎn)品參與促銷，是否意味著這些產(chǎn)品銷售不暢？

對此，宋亮表示，超市里的國產(chǎn)奶粉大多更換了包裝而進口奶粉沒有更換不是因為進口奶粉銷售不暢，而是因為能進入北京大型超市的國產(chǎn)奶粉品牌不多，只有伊利、飛鶴、貝因美等。而幾大國產(chǎn)奶粉的主要陣地在三四線城市，在一二線市場銷售很一般，因此這幾大企業(yè)都不會把老產(chǎn)品放在北京銷售。實際上，奶粉新政落地后，在今年1月1日之前生產(chǎn)的奶粉可以銷售到保質(zhì)期結(jié)束，無論國產(chǎn)奶粉還是進口奶粉都在上新品的同時消化老產(chǎn)品庫存。

實際上，從目前的市場情況來看，進口奶粉仍然更受消費者青睞，尤其在一二線市場。2017年我國進口奶粉48萬噸，國產(chǎn)奶粉42萬噸，按照產(chǎn)地來劃分還是國外生產(chǎn)的奶粉銷量更大。而從目前的市場表現(xiàn)來看，進口奶粉品牌也比國產(chǎn)奶粉品牌更受歡迎，尤其在一二線市場進口奶粉占比很高。

正如家樂福超市一位奶粉售貨員透露，之前包括美贊臣藍甄等很多進口奶粉產(chǎn)品經(jīng)常賣斷貨，超市一有貨我們就會通過微信通知老客戶。不過，同樣是進口奶粉品牌，生存境況也是大不相同。從目前的市場銷售情況來看，惠氏、美贊臣的銷售情況較好，而雅培、美素佳兒的銷量表現(xiàn)差一些。雅培、美素佳兒等奶粉品牌促銷很可能因為其市場價格體系混亂、渠道商壓貨很多帶來市場行情不好。

而同樣為國產(chǎn)品牌，小品牌和大品牌的生存境遇更有天壤之別。正如乳業(yè)專家王子恒所言，在新政配方限縮和嬰配粉價盤下挫的雙重壓力下，區(qū)域性小型乳企品牌正在夾縫中茍延，或?qū)⑦M入退市期。國內(nèi)外一線二線大中型乳企憑借資金、品牌、奶源、研發(fā)等優(yōu)勢正在新政紅利的直接受益者開始進入收割期。

石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司(以下簡稱“君樂寶”)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理對中國商報記者介紹說，君樂寶加上旗幟，今年前9個月實現(xiàn)90%以上的銷售增長，預(yù)計今年產(chǎn)銷量將達到4.5萬噸，進入嬰幼兒奶粉陣營，2019年該公司的目標就是沖擊全國銷量。

國產(chǎn)奶粉另一龍頭企業(yè)飛鶴乳業(yè)有限公司(以下簡稱“飛鶴”)相關(guān)負責(zé)人也對中國商報記者表示，飛鶴2018年的戰(zhàn)略目標是突破百億營收，從三季度營收數(shù)據(jù)來看，有信心達成此目標。

不過，有一國際集團(以下簡稱“某司”)的一名市場人員卻透露，今年以來，公司的日子很不好過，因為之前只在局部地區(qū)做市場的很多小品牌新政以后都在全國招商，生存壓力很大。

大部分經(jīng)銷商日子不好過

奶粉企業(yè)的幾家歡喜幾家愁帶來了大部分經(jīng)銷商的苦不堪言。和核心大企業(yè)合作的經(jīng)銷商確實都賺錢了，因為大企業(yè)為了搶市場把更多利潤讓給核心經(jīng)銷商和零售商。資料顯示，上半年飛鶴就提高了經(jīng)銷商的利潤，下半年貝因美給到門店的利潤提升了10%左右，而伊利通過后臺返貨的方式，也將經(jīng)銷商的利潤提升了10%-15%。

“不過，大部分經(jīng)銷商是沒有和大企業(yè)合作的資格的，100個經(jīng)銷商只有10個能和大企業(yè)合作。而對于大部分經(jīng)銷商，他們代理的產(chǎn)品根本賣不動，消費者不認可、市場上量又大，生存處境非常艱難�！彼瘟寥缡钦f。

奶粉新政實施后，市場競爭更激烈，經(jīng)銷商的日子也更難過了，感覺品牌好像更多了，無論國產(chǎn)奶粉還是進口奶粉，品牌都很多。現(xiàn)在市場上的奶粉小牌子太多了，公司要求全款發(fā)貨，而客戶賒賬，實體店資金周轉(zhuǎn)很困難。

新政以來，奶粉品牌從數(shù)量上是大幅下降的。但在二胎政策放開和三四線城市消費升級的的利好環(huán)境下，各大奶粉品牌正著手進行渠道的下沉，布局全國市場，因此經(jīng)銷商會有品牌多了的感覺。

目前經(jīng)銷商市場競爭激烈是事實，因為注冊制后，奶粉市場的集中度提高，越大的品牌越受益，小品牌的經(jīng)銷商壓力則很大。品牌集中度提高會帶來優(yōu)勝劣汰，明年奶粉市場的競爭會更加激烈。

注冊制帶來的新乳業(yè)趨勢

1.市場集中度將會加速和更大,未來出現(xiàn)年銷售額破100億的品牌達5個以上，前10名將會掌控80%的市場。

2.中低端的產(chǎn)品投放量會減少,高端超高端產(chǎn)品會加大。

3.渠道整合會加速, 營運商經(jīng)銷商會充分利用IT技術(shù)、大數(shù)字等手段,來提高渠道運營力和減少渠道成本。

4.消費者對奶粉品質(zhì)有更高要求，奶源新鮮度及高品質(zhì)，奶粉溶解度、沖調(diào)度與吸收性等這些都是消費者的關(guān)注點；擁有自有牧場自有優(yōu)質(zhì)奶源和釆用低溫噴粉一次成形工藝，更是消費者的首選條件及依據(jù)。

5. 代購、微商，國家將會對其實行整頓,行業(yè)秩序會得到逐步好轉(zhuǎn)。

渠道商及零售商如何迎合趨勢、做大做強

1.選擇有實力正處在發(fā)展上升時期的品牌與企業(yè)。

2.選擇產(chǎn)品有差異化的品牌與企業(yè)。

3.選擇講信用、敢擔(dān)責(zé)、靠譜的企業(yè)。

4.選擇自有奶源（特別是擁有優(yōu)質(zhì)奶源），自有加工廠，產(chǎn)品供應(yīng)有保障，不易斷貨的品牌與企業(yè)。

5.選擇積極配合營銷、服務(wù)到位的品牌與企業(yè)。