不管你情不情愿看到，時(shí)下中國(guó)市場(chǎng)上的有機(jī)奶粉越炒越熱了。根據(jù)歐睿調(diào)研顯示，2017年中國(guó)嬰兒奶粉零售額達(dá)到1280億人民幣，增長(zhǎng)率為8%,增速相較上一年明顯加快。為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外各大廠商先后升級(jí)了旗下產(chǎn)品，著力有機(jī)、液態(tài)配方奶和水解蛋白等嬰幼兒配方新概念。高端和超高端奶粉已經(jīng)成為市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一，而有機(jī)奶粉在2017年零售額增幅超過30%,領(lǐng)跑奶粉品類，預(yù)計(jì)接下來有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億元。

“春江水暖鴨先知”,國(guó)內(nèi)外幾大奶粉品牌自然是嗅覺靈敏。這不，外資巨頭雀巢也殺入有機(jī)奶粉領(lǐng)域，最新推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，分食這100億蛋糕。3月7日上午，雀巢中國(guó)聯(lián)手京東宣布，雀巢旗下的有機(jī)奶粉“卓淳能恩”將在京東全線上市，并由京東線上面向全國(guó)銷售。這是繼雅培、惠氏等巨頭之后，又一家外資巨頭奶粉企業(yè)推出了有機(jī)奶粉。事實(shí)上，筆者經(jīng)過走訪線下母嬰門店和瀏覽電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的有機(jī)奶粉品牌真不少，而且還賣得賊貴！比如，惠氏啟賦有機(jī)奶粉2階段每罐售價(jià)488元，雅培菁智有機(jī)奶粉2階段每罐售價(jià)405元，Alra阿拉有機(jī)奶粉1階段每罐售價(jià)430元，飛鶴智純有機(jī)奶粉1階段每罐售價(jià)408元，蒙牛瑞哺恩有機(jī)奶粉1階段每罐售價(jià)398元，合生元有機(jī)奶粉2階段每罐售價(jià)338元等等，幾乎只要是有機(jī)奶粉，每罐售價(jià)都在400元以上，如果長(zhǎng)期給自己寶寶喂養(yǎng)，顯然是一筆不菲的開銷，也并非中國(guó)一般家庭所能承受得起的。

但是，正是這個(gè)并不實(shí)惠的有機(jī)奶粉，打破了“薄利多銷”的市場(chǎng)邏輯，2017年的零售額增幅居然超過30%,領(lǐng)跑了所有奶粉品類。由此，不得不感嘆，事情的原委可能并非我們想象地那么簡(jiǎn)單。

一、有機(jī)奶粉是否有所必要？

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒奶粉的品質(zhì)十分關(guān)注，2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，很多人甚至唯“洋”是從。從市場(chǎng)上可見，一些乳品企業(yè)先后推出有機(jī)奶粉為代表的有機(jī)乳品，既迎合了不少消費(fèi)者的心態(tài)，又試圖在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的乳制品市場(chǎng)開辟出了一條新路。那么何為真正的有機(jī)奶粉？事實(shí)上，有機(jī)奶粉的要求非常嚴(yán)苛，必須是按照國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成的奶粉。有機(jī)奶粉從奶源地的建設(shè)到成品銷售必須嚴(yán)格按照“有機(jī)奶粉五大有機(jī)體系”執(zhí)行。包括有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)奶牛、有機(jī)加工、有機(jī)追溯、有機(jī)認(rèn)證等。

那么，有機(jī)奶粉居然這么牛，對(duì)哺乳期的嬰幼兒是否有所必要？換句話說，對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，值不值得花出比一般嬰幼兒奶粉高出200元左右的價(jià)錢買這些所謂的有機(jī)奶粉呢？依筆者看來，并無必要。首先，從營(yíng)養(yǎng)成分比較，有機(jī)奶粉和其他奶粉所含有的脂肪、蛋白質(zhì)、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分上并沒有明顯的差異。其次，從更安全的這一方面進(jìn)行比較，奶粉安不安全除了奶源以外，還跟生產(chǎn)包裝環(huán)境、配方添加標(biāo)準(zhǔn)、銷售流通環(huán)節(jié)等諸多因素相關(guān)。比如，早在2016年，黑龍江省食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉組織了監(jiān)督抽檢，共計(jì)抽檢202批次樣品，其中，Holle、特福芬等7批次進(jìn)口有機(jī)奶粉登上了質(zhì)量不合格黑名單。另外，在目前中國(guó)的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》和相關(guān)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)有機(jī)奶粉是否更營(yíng)養(yǎng)、更安全、更加符合品質(zhì)的要求，并沒有足夠的科學(xué)依據(jù)�？峙率歉�多的是奶粉企業(yè)打著有機(jī)的噱頭來忽悠消費(fèi)者，就像六七年前奶粉主打“DHA、益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述”一樣，“有機(jī)”概念作為新賣點(diǎn)也只是新拿出來炒作的營(yíng)銷噓頭罷了。

二、為何有機(jī)奶粉會(huì)越炒越熱？

這兩年有機(jī)奶粉能這么熱炒，其實(shí)背后有它的政策背景。自2016年10月1日的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》在嬰幼兒奶粉的標(biāo)簽和說明書一項(xiàng)中，有明確的限制性規(guī)定。“第三十四條規(guī)定，標(biāo)簽和說明書不得含有下列內(nèi)容：（一）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述；（四）對(duì)于按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物質(zhì)，以‘不添加'’不含有‘’零添加‘等字樣強(qiáng)調(diào)未使用或者不含有；（五）虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對(duì)化的內(nèi)容；（六）與產(chǎn)品配方注冊(cè)的內(nèi)容不一致的聲稱。”

早些年，美贊臣、惠氏、雅培、多美滋、合生元等國(guó)內(nèi)外大品牌將DHA益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性描述標(biāo)記在廣告和奶粉包裝上，戳中了無數(shù)中國(guó)媽媽的痛點(diǎn)。不可否認(rèn)，讓寶寶怎么能夠更加聰明，抵抗力強(qiáng)少生病，changdao健康等是處于哺乳期的中國(guó)媽媽最關(guān)心的問題，最敏感的話題。無奈！《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》此項(xiàng)規(guī)定一出，當(dāng)年對(duì)這些國(guó)內(nèi)外大品牌炒作起來屢試不爽的概念看來是行不通了，被迫只能另尋他法。同時(shí)，有機(jī)為大多數(shù)中國(guó)人所熟知的概念，某種意義上也暗含著“健康”、“自然”、“0添加”、“環(huán)�！焙汀案哔F”等詞語，在目前新政中對(duì)有機(jī)的概念還缺乏規(guī)定，于是這次奶粉品牌商又齊心把有機(jī)奶粉推向了前面。

另外，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2016年母嬰店數(shù)量比上一年同比增長(zhǎng)了10%,全國(guó)達(dá)到了98000多家之多。這幾年中國(guó)的母嬰店數(shù)量進(jìn)一步增加，母嬰店同行之前的競(jìng)爭(zhēng)加劇也是促使有機(jī)奶粉等高端和超高端奶粉得以滋生的土壤。原先一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或社區(qū)里的母嬰店，也就2-3家，大家還可以湊合賣點(diǎn)200多元便宜的嬰幼兒奶粉相安無事地過過日子。現(xiàn)在同樣一個(gè)區(qū)域內(nèi)一下子增加到了5-7家母嬰店，同行的競(jìng)爭(zhēng)加劇，但該區(qū)域內(nèi)的母嬰消費(fèi)家庭并沒有增加多少�！吧�多粥少”!市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)催促了奶粉的高端化。迫不得已，母嬰店只得找些更高毛利的高端和超高端有機(jī)奶粉來推推，若不主動(dòng)去賣400多元等有機(jī)奶粉，恐怕連持續(xù)生存下去都是問題。

三、有機(jī)奶粉的概念會(huì)玩多久？

所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象終究不是一個(gè)因素導(dǎo)致的結(jié)果，世間萬物皆有它的內(nèi)在聯(lián)系性。目前導(dǎo)致有機(jī)奶粉越炒越熱的主要原因是政策和母嬰店渠道利益予以驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

筆者相信，物美價(jià)廉是消費(fèi)者經(jīng)久不衰的本質(zhì)需求！同時(shí)，隨著城市化加劇，電商進(jìn)一步下沉，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的到來，市場(chǎng)信息會(huì)越來越透明，普通消費(fèi)者對(duì)于什么概念的奶粉能產(chǎn)生什么樣的價(jià)值，也一定會(huì)相對(duì)地越來越理性。有機(jī)奶粉只不過是在未來中國(guó)1500億的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中相對(duì)少數(shù)的細(xì)分品類。一方面，真正的有機(jī)奶粉產(chǎn)量極其稀少，符合有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)也極其不容易；另外一方面，現(xiàn)在市面上的有機(jī)奶粉不少摻雜著各種“李鬼”,并沒有廣告宣傳中那么光明磊落�；蛟S，在不久的將來，經(jīng)由一輪又一輪的洗牌和兼并重組，中國(guó)媽媽終究會(huì)像國(guó)外歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的母嬰家庭一樣，買到100元左右每罐的平價(jià)奶粉。