“嚴(yán)選”模式或許是母嬰行業(yè)中一種另辟蹊徑的嘗試。不過，在媽媽們挑剔的眼神里，這種標(biāo)榜低價格、高品質(zhì)的模式真的能得到認(rèn)同嗎？

“嚴(yán)選“模式又添一位新玩家。近日，母嬰電商平臺蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選“,通過ODM（原始設(shè)計制造商）模式，挑選優(yōu)質(zhì)、高性價比的商品，儼然是一個母嬰版的“網(wǎng)易嚴(yán)選”。

在跨境電商行業(yè)中，母嬰一直是發(fā)展最快的品類之一。媽媽們對于產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的要求讓消費升級的趨勢體現(xiàn)的尤為突出。在蜜芽、貝貝網(wǎng)、年糕媽媽等垂直電商平臺中，進口商品普遍占有較高的比例。

“嚴(yán)選”模式或許是母嬰行業(yè)中一種另辟蹊徑的嘗試，平臺宣稱商品由國內(nèi)工廠生產(chǎn)，商品采用和國際大牌相同的生產(chǎn)原料和工藝，售價卻不到后者的一半。不過，在媽媽們挑剔的眼神里，這種標(biāo)榜低價格、高品質(zhì)的模式真的能得到認(rèn)同嗎？

價格、品質(zhì)、安全，媽媽們在乎什么

蜜芽不是個加碼自有品牌的母嬰電商平臺。去年7月，寶寶樹推出自有品牌”輕言“,專賣母嬰紙巾。據(jù)寶寶樹介紹，”輕言“是一款基于用戶大數(shù)據(jù)分析和會員個性化需求挖掘而推出的產(chǎn)品，通過工廠平臺的形式，把傳統(tǒng)的八個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮到五個，節(jié)省了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品議價權(quán)。

寶寶樹電商自有品牌“輕言”

這與兔頭媽媽甄選的描述幾乎如出一轍。在商品詳情頁面中，兔頭媽媽甄選打出了”好東西就在身邊“的口號，表示三年來尋遍全球，才發(fā)現(xiàn)中國質(zhì)造已經(jīng)全面升級，許多國際知名嬰童品牌都在國內(nèi)生產(chǎn)、加工、甚至設(shè)計。蜜芽在其中扮演的角色實際上是一個“把關(guān)者”,先篩選出可靠的工廠，再委托工廠生產(chǎn)商品。

目前，兔頭媽媽甄選類目下可以找到吸管杯、不銹鋼碗、硅膠牙膠、驅(qū)蚊貼等18款產(chǎn)品，跟其他“嚴(yán)選”電商相似，用較少的SKU縮短消費者的決策時間。同時，兔頭媽媽甄選的產(chǎn)品價格與國際品牌相較要便宜近一半。例如，一款使用德國PPSU材質(zhì)的重力球吸管杯標(biāo)價69元，一款號稱CHEWBEADS同廠的甜甜圈硅膠牙膠標(biāo)價39元。

“兔頭媽媽甄選”頁面

在其他類目，低價或許是贏得消費者最有效的途徑，但這一招在母嬰類目未必管用。據(jù)《財經(jīng)周刊》報道，母嬰消費市場成為了今年消費升級中更為成熟的一個類別。在一線城市、新一線城市和部分二線城市，消費行為更多地呈現(xiàn)出趨同的態(tài)勢，這些消費者在線上的消費行為共同表現(xiàn)為：母嬰類產(chǎn)品的人均消費金額偏高，但母嬰類別消費占全部類別消費的比例偏低。相對于價格，新晉父母更關(guān)注生活品質(zhì)與安全。

那么，這些電商平臺親生的自有品牌如何自證品質(zhì)，讓“不差錢”的媽媽們買單呢？

先成為“網(wǎng)紅”再做品牌

蜜芽最近在各個渠道猛刷存在感。

去年8月，蜜芽CEO劉楠在蜜芽微信公眾號”兔頭媽媽說育兒“宣布，將親自管理公眾號。劉楠在推文中稱，之所以接手公眾號，一來想把母嬰行業(yè)一手的信息無損耗地傳達給粉絲，二來想跟粉絲一起商量蜜芽的決策。從公眾號的留言來看，粉絲對劉楠的這一舉動十分買賬，覺得這樣“沒有面具，沒有套路”。而劉楠本人也頻頻與粉絲互動，甚至”在東三環(huán)的堵車中回留言。

今年2月，劉楠登上當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩大會》，一路過關(guān)斬將殺進決賽圈。雖說劉楠此次參加節(jié)目是”想痛痛快快的表達“,但霸道總裁的人設(shè)和她在育兒、職場類話題中的強勢表現(xiàn)還是時刻會讓觀眾聯(lián)想到企業(yè)本身。不僅如此，在蜜芽大促前夕，劉楠在錄制現(xiàn)場表演”當(dāng)場撒錢“,給選手、觀眾和工作人員發(fā)暗號，鼓勵他們上蜜芽app領(lǐng)券。而在”蜜芽玩樂巴“的線下活動中，同為《奇葩說》參賽選手的臧鴻飛、姜思達、陳銘等人也紛紛現(xiàn)身，為蜜芽站臺。

《奇葩說》選手陳銘參加蜜芽線下活動

蹭上《奇葩說》這個巨大的IP,無論劉楠是想表達還是想宣傳，為蜜芽帶來的曝光和流量都是實打?qū)嵉�。更重要的是，在CEO的身份之外，劉楠正在越來越接近一個育兒和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域KOL.而KOL背書，已經(jīng)是玩”嚴(yán)選“模式的必要條件。網(wǎng)易CEO丁磊就不止一次為旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選代言，不僅親自上陣直播采茶，甚至還把網(wǎng)易嚴(yán)選的餐具、廚具帶去了烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會現(xiàn)場，配合”網(wǎng)易黑豬“宴請各位大佬。

有信息落差的地方就有KOL生存的空間，母嬰行業(yè)尤其如此。在早期的母嬰社區(qū)中，經(jīng)常有樂于分享的博主組織團購，一來二去干脆開了淘寶店的例子。這兩年，類似年糕媽媽這樣從母嬰自媒體轉(zhuǎn)型做電商平臺的案例也屢見不鮮�？梢�，想要獲得媽媽們的信任，成為一個母嬰和育兒領(lǐng)域的專家會是一個不錯的途徑。

除了成為有影響力的網(wǎng)紅，一條看起來靠譜的供應(yīng)鏈同樣是”嚴(yán)選“模式的入門門檻。蜜芽也在不遺余力地證明這一點。除了發(fā)布圖文并茂的驗廠實錄外，兔頭媽媽甄選的產(chǎn)品在上架之前會進行封閉測試。每件商品由100人進行封測，推薦率高于95%才會最終上線。

推自有品牌或為尋找新盈利點

在一次公開分享中，蜜芽CEO劉楠曾表示，中產(chǎn)階級和其他消費人群不再像以前一樣愿意為品質(zhì)、精選和調(diào)性這三點消費升級關(guān)鍵因素的溢價買單，品牌的溢價正在下降，”消費降級不是消費升級的對立面，消費升級達到一定程度后降級，因為我們對價格有了更高的要求。“

她還舉例說，2014年，當(dāng)引入一款海外商品銷售時，用戶會反映”真的好棒“,”從沒有見過這樣的商品“.但是現(xiàn)在，這些用戶會問”難道中國沒有類似的產(chǎn)品嗎？“

不過，根據(jù)《財經(jīng)周刊》的報道，這樣的”消費降級“似乎還沒有成為趨勢。接受采訪的幾位母親都表示更偏向選擇進口品牌的商品，特別是一些需要入口或者貼身使用的東西。同時，《財經(jīng)周刊》研究了8類基礎(chǔ)母嬰消費品，統(tǒng)計顯示最暢銷并且呈現(xiàn)寡頭趨勢的商品大多來自海外品牌。

數(shù)據(jù)來源：財經(jīng)周刊

淘寶的消費數(shù)據(jù)也印證了這一點。澳洲愛他美、荷蘭的美素佳兒、日本的花王、尤妮佳、貝親、美國的格朗、英國的新安怡，不管在銷量，還是2013年到2016年的銷量增長上都比國產(chǎn)品牌更強勢。而在嬰童食品、嬰童鞋服、嬰童用品這三大品類中，荷蘭的諾優(yōu)能、英國的Next和日本的貝親占據(jù)了2016年淘寶銷量的名，這樣的位置幾乎連續(xù)4年沒有改變。

既然如此，蜜芽們?yōu)楹芜�要控制進口商品比例，轉(zhuǎn)而試水自有品牌？有業(yè)內(nèi)人士分析，渠道要生存，僅靠銷售扣點是不夠的，而且很多渠道對大品牌是免費的，甚至還要給品牌商貼錢。這種情況下，自有品牌就成了通路品牌考量利潤的利器。不僅如此，在海淘紅利逐漸褪去，政策尚不明朗的情況下，以奶粉、紙尿褲為代表的進口母嬰商品已經(jīng)不具備足夠的盈利空間。在這樣的前提下，自有品牌的扎堆出現(xiàn)就不難解釋了。