在以奶粉為主要利潤來源的母嬰零售渠道，過去營養(yǎng)品一直處在較為尷尬的位置，一方面幾乎每個(gè)寶寶都需要，所以在母嬰店上架率非常高。另一方面因?yàn)橘徺I頻率低，客單價(jià)低于奶粉，母嬰門店更愿意花精力推快消品，一些門店還會(huì)把它作為奶粉的贈(zèng)品，因此，營養(yǎng)品過去很少被母嬰店作為主推產(chǎn)品。2017年，乳業(yè)新政實(shí)行，奶粉市場重新洗牌，利潤率回落，母嬰門店需要更多元化的盈利模式。母嬰營養(yǎng)品有300億市場規(guī)模，僅次于奶粉和紙尿褲，而且消費(fèi)年齡跨度更長，利潤相對較高，加之二胎放開后的人口紅利，行業(yè)整體也會(huì)有預(yù)期增長，母嬰營養(yǎng)品再次受到了母嬰渠道的高度重視。

那么，對于母嬰營養(yǎng)品企業(yè)來說，2017年將面對怎樣的市場環(huán)境，要如何抓住這一機(jī)遇占領(lǐng)行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢呢？

消費(fèi)升級 2017營養(yǎng)品年

如何發(fā)掘母嬰營養(yǎng)品市場真正的商機(jī)，最重要的還是要從符合母嬰人群的需求和健康安全去發(fā)力。隨著母嬰市場的不斷擴(kuò)大，母嬰營養(yǎng)品也將迎來真正的春天。

母嬰營養(yǎng)品消費(fèi)市場發(fā)生的變化，已被國內(nèi)母嬰品牌商捕捉到。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。鳳凰奧美品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、母嬰行業(yè)知名營銷專家杜鳳林認(rèn)為，2016年之前營養(yǎng)品在門店的占比平均為5%左右，是被嚴(yán)重忽略的品類，但在2017年國家奶粉新政出臺的大背景下，母嬰營養(yǎng)品對零售門店實(shí)現(xiàn)盈利點(diǎn)增長的重要性正日益顯現(xiàn)，母嬰營養(yǎng)品消費(fèi)發(fā)生了明顯升級，已從最初的概念教育轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)為王。（背景：鳳凰奧美從2004年開始為母嬰營養(yǎng)品提供系統(tǒng)咨詢服務(wù)，在過去的13年中，鳳凰奧美以母嬰營養(yǎng)品作為切入點(diǎn)，深耕行業(yè)，為全品類提供一站式咨詢服務(wù)。）

為體現(xiàn)2017年對于母嬰營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的重要性，包括杜鳳林在內(nèi)的多位行業(yè)專家把2017年稱為母嬰零售系統(tǒng)的“營養(yǎng)品年”,母嬰營養(yǎng)品將再一次駛?cè)氚l(fā)展快車道。

品牌數(shù)量龐大 缺少強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌

雖然母嬰營養(yǎng)品市場再次出現(xiàn)快速增長的趨勢，但當(dāng)前市場格局依然較為混亂。由于營養(yǎng)品行業(yè)門檻較低，母嬰營養(yǎng)品的品牌數(shù)量十分龐大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過2000個(gè)，其中8成以上為貼牌生產(chǎn)。奇怪的是，雖然品牌數(shù)量龐大，但缺少強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)300多億的市場并沒有像嬰幼兒奶粉一樣形成明顯的階梯，top10名的排序難以界定。

由于過去的20年里，母嬰營養(yǎng)品牌把主要精力投入在了渠道鋪設(shè)，品牌宣傳推廣投入較少，加上營養(yǎng)品的產(chǎn)品種類較多，很少有品牌可以做到所有的產(chǎn)品全部暢銷，而只能重點(diǎn)推其中部分主打產(chǎn)品，使得這些品牌的影響力和知名度所能覆蓋的人群范圍大大縮小，這也是母嬰營養(yǎng)品缺少強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌的主要原因之一。

做細(xì)分市場的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)者

隨著消費(fèi)市場的變化，這一情況將有望發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)前有一批優(yōu)秀的品牌，在經(jīng)歷了營養(yǎng)品市場多次動(dòng)蕩之后，他們意識到要謀求新的發(fā)展，不能單純依靠渠道，而必須通過提升品牌知名度和影響力，才能突破品牌發(fā)展的瓶頸。

知名母嬰免疫營養(yǎng)品牌培芝就發(fā)生的轉(zhuǎn)變正好能詮釋。2017年5月，經(jīng)過半年多的調(diào)研，一個(gè)多月的策劃設(shè)計(jì)，中國嬰童網(wǎng)旗下中國母嬰營養(yǎng)品網(wǎng)正式上線，平臺一上線，培芝就做了戰(zhàn)略冠名。一個(gè)品類，一個(gè)欄目，一個(gè)品牌獨(dú)享。這正是培芝全面發(fā)力母嬰免疫營養(yǎng)品牌市場，做這一細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的重要推廣。

這些優(yōu)秀的品牌不僅有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)、良好的渠道資源、出眾的產(chǎn)品口碑，隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的提升，這些品牌在細(xì)分市場的份額將會(huì)不斷擴(kuò)大，它們將會(huì)是未來母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌的有力競爭者，如培芝、君寶康、智靈通、生命陽光等品牌，都具備了這樣的基礎(chǔ)條件。

這里分享三個(gè)很有代表性的品牌案例。中國嬰童網(wǎng)《主編有約》欄目近期采訪了培芝總經(jīng)理盧桂海，盧桂海分享了培芝的新戰(zhàn)略，將致力于把培芝打造為母嬰免疫營養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在牛初乳市場暢銷18年后，推出了蛋白類營養(yǎng)品，并制定了3年10億元的發(fā)展目標(biāo)。另一知名品牌迪巧最近宣傳力度非常大，在眾多電視臺和廣播里都能看到它的廣告，當(dāng)前的廣告語是“補(bǔ)鈣專家，美國迪巧”,可以看出全力做好鈣類產(chǎn)品的決心。今年5月初，中國嬰童網(wǎng)主編一行專程拜訪了知名營養(yǎng)品牌君寶康的負(fù)責(zé)人張志宏，張志宏介紹了君寶康位于千島湖新工廠的建設(shè)和生產(chǎn)情況，當(dāng)前市場布局，并分享了君寶康對做好營養(yǎng)品市場的決心和信心。同時(shí)，母嬰營養(yǎng)市場還有一批新生力量不容小覷，如壹營養(yǎng)四聯(lián)益生菌、利貝樂星炫樂營養(yǎng)包、歐優(yōu)天使酵素營養(yǎng)等，依靠精準(zhǔn)切入細(xì)分產(chǎn)品市場，靈活的營銷策略，即使大環(huán)境不好的情況下，仍然連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，隨著它們在品牌推廣上的投入不斷加強(qiáng)，未來也將有機(jī)會(huì)在行業(yè)。

賣好營養(yǎng)品 母嬰門店要修“內(nèi)功”

目前連鎖藥店銷售的營養(yǎng)品主要是3歲以上人群，而針對0-3歲這一關(guān)鍵人群，很少有相應(yīng)的產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者更愿意到品類更為豐富的母嬰門店購買，這點(diǎn)與奶粉在藥店無法形成購買習(xí)慣類似。但是，母嬰門店要賣好營養(yǎng)品并不是一件簡單的事情，甚至比賣奶粉做的功課還要多。

國內(nèi)知名母嬰連鎖品牌、新疆喜陽陽愛嬰董事長王偉國在參加一次營養(yǎng)品牌企業(yè)的活動(dòng)上說到：“從某種意義上講，營養(yǎng)品做得好不好，代表著母嬰店對消費(fèi)者的影響力強(qiáng)不強(qiáng)�！�

杜鳳林認(rèn)為，對母嬰營養(yǎng)品市場來說，越來越多的消費(fèi)者選擇跨境購、海外購，必然對線下門店銷售產(chǎn)生影響。面對日益挑剔的消費(fèi)者和多變的消費(fèi)習(xí)慣，提升服務(wù)力、增強(qiáng)客戶粘性將成為線下門店制勝的關(guān)鍵。

博發(fā)顧問培訓(xùn)機(jī)構(gòu)首席顧問程雄偉分享了他對“母嬰門店如何將營養(yǎng)品作為新增長點(diǎn)”的觀點(diǎn)。

對于母嬰連鎖企業(yè)來講，目前的毛利狀態(tài)是特別重要的指標(biāo)，所以需要提高毛利貢獻(xiàn)大的品類的占比，從而提升門店盈利能力。但是，母嬰行業(yè)的消費(fèi)人群是一個(gè)特別需要專業(yè)服務(wù)的特殊人群，孕媽和嬰幼兒特別需要在專業(yè)營養(yǎng)補(bǔ)充和科學(xué)育兒方面得到專業(yè)的指導(dǎo)。目前母嬰連鎖企業(yè)的從業(yè)者基本不具備這樣的專業(yè)服務(wù)能力。營養(yǎng)品這個(gè)品類在門店銷售情況直接反映出了門店的專業(yè)知識水平。（背景：博發(fā)顧問培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是母嬰門店落地輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，為眾多母嬰門店提供過產(chǎn)品落地一對一輔導(dǎo)，對營養(yǎng)品在門店的銷售有深入的研究。營養(yǎng)品這個(gè)品類起到了舉足輕重的作用，博發(fā)在輔導(dǎo)培訓(xùn)過程中特別注重給予團(tuán)隊(duì)專業(yè)知識和服務(wù)能力的培訓(xùn)，為此博發(fā)特別開發(fā)了營養(yǎng)品品類提升的輔導(dǎo)方案，來提升這個(gè)板塊的銷售。）

可見，母嬰門店賣好營養(yǎng)需具備較深的“內(nèi)功”,要想抓住這一市場紅利，急需提升專業(yè)能力與服務(wù)水平。

內(nèi)外兼修 全面提升競爭力

2017年，全球政治經(jīng)濟(jì)的不確定性正在加大，過去的成功不能成為未來的可靠向?qū)�。母嬰營養(yǎng)品新一輪增長到來之時(shí)，無論是母嬰營養(yǎng)品牌，還是零售渠道，要想搶占行業(yè)，都必須內(nèi)外兼修，一方面發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平和服務(wù)能力，另一方面整合行業(yè)優(yōu)勢資源，如媒體平臺、專業(yè)機(jī)構(gòu)等外部力量，一定程度上彌補(bǔ)企業(yè)的短處。

自然界優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”如今正在母嬰營養(yǎng)品行業(yè)上演，對每一個(gè)市場參與者而言，這樣的競爭態(tài)勢，既考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力，更考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)對市場變化的反應(yīng)能力和駕馭風(fēng)險(xiǎn)的智慧。