一線營銷丁總談嬰童品類營銷之道

“全面二孩”時代，嬰童品類進(jìn)入井噴式發(fā)展期

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，以及“全面二孩”政策的實施。嬰童消費市場進(jìn)入高增速時代。據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年嬰童市場將達(dá)到2萬億元的規(guī)模,至2018年嬰童市場規(guī)模將達(dá)3萬億,未來三年復(fù)合增速達(dá)14.5%。

全面二胎政策帶來的生育高峰及消費升級將成為拉動嬰童消費市場高速增長的雙引擎。圍繞嬰兒、兒童這一特殊消費群體，一個涉及多個細(xì)分行業(yè)嬰童市場版圖已然形成。包括護(hù)理產(chǎn)品、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子產(chǎn)品、紙尿褲、旅行游學(xué)、早教、培訓(xùn)及用品等品類在內(nèi)的嬰童細(xì)分產(chǎn)業(yè)不斷壯大……

挑戰(zhàn)與機(jī)會并存，消費者倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

一方面，嬰童市場兩大引擎推動，出現(xiàn)井噴式增長。然而另外一方面一些與嬰童有關(guān)的品牌與品類卻出現(xiàn)下滑的發(fā)展態(tài)勢。

以嬰童日化為例：一度壟斷中國嬰童護(hù)理市場的強生與中國家上市的嬰童日化企業(yè)青蛙王子，卻出現(xiàn)了疲軟之勢。

2016年二季度，嬰童日化巨頭強生的消費者健康護(hù)理產(chǎn)品的銷售額下滑1.8%至34.2億美元，三季度繼續(xù)下滑1.6%。

而財報顯示，2016年度青蛙王子旗下中國兒童護(hù)理營收9.995億元，同比增長9.4%;虧損幅度擴(kuò)大至1.09億元，相比2015年虧損金額多出了5000多萬元。其中，兒童個人護(hù)理板塊實現(xiàn)營收5.36億元，同比大幅下降30.4%。

而同樣在乳制品行業(yè)，我們也發(fā)現(xiàn)了兒童乳制品下滑的跡象：從尼爾森公布的數(shù)據(jù)來看，2015年兒童乳制品市場增長為-13%，兒童乳酸菌飲料和兒童白奶都出現(xiàn)了下降，這說明消費者對于目前市場上的產(chǎn)品不是很滿意。

雖然嬰童市場呈現(xiàn)井噴式增長，但是個別品牌、品類出現(xiàn)負(fù)增長，說明嬰童大產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)會并存。

在嬰童大市場快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了消費理念、消費結(jié)構(gòu)、消費方式的巨大轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)品類正面臨巨大的挑戰(zhàn)。

一線營銷丁總認(rèn)為嬰童產(chǎn)業(yè)蘊含巨大商機(jī)的同時，正在進(jìn)入一個消費者倒逼廠商轉(zhuǎn)型的時代。

消費主體發(fā)生變化，消費升級是時代主流

隨著中國80后和90后人群步入結(jié)婚生子的階段，80后媽媽已成為今后市場快速增長的主要推動力，在孩子0-6歲的“新媽媽”人群中，80后媽媽的數(shù)量正在超過70后媽媽，進(jìn)而這一人群的主流。

80后母親是伴隨著我國改革開放成長起來的一代，她們獨立、時尚、彰顯自我，容易接受新事物。

80后母親很大一部分都是接受了高等教育，具備物質(zhì)和精神基礎(chǔ)，具有很強的消費意識。同時網(wǎng)絡(luò)作為這個群體的生活方式，為人父母之后對新興媒體其實持著一種更為友好的態(tài)度，更加多元的接受信息。

在嬰童消費產(chǎn)品的選擇上，80后父母不迷信傳統(tǒng)的品牌，認(rèn)為它們是過時的和不符合時尚的。80后父母更愿意為自己的孩子選擇健康、自然的產(chǎn)品，而在價格敏感度上是較弱的。

一線營銷丁總認(rèn)為這種消費行為直接推動嬰童產(chǎn)品消費的升級。這就不難理解傳統(tǒng)的強生、青蛙王子會遭受市場的冷遇。

嬰童品類要在新一波的市場增長中取得一定的時候話語權(quán)，必須迎合80后的消費心理，全面致力于品牌升級、營銷升級。

而一線營銷丁總認(rèn)為在嬰童品類進(jìn)行品牌升級、營銷升級過程中，產(chǎn)品升級是關(guān)鍵。只有產(chǎn)品實現(xiàn)了升級，才能根本上解決消費者需求，去迎合消費理念、消費結(jié)構(gòu)的市場變化。在此，一線營銷丁總特別為嬰童品類企業(yè)提出兩大實現(xiàn)產(chǎn)品升級的路徑。

嬰童品類產(chǎn)品升級路徑之一：市場細(xì)分化，消費走高端

當(dāng)下的嬰童品類消費市場，要從產(chǎn)品上去迎合消費需求，首屈一指的關(guān)鍵詞便是“細(xì)分”。所謂細(xì)分，既是產(chǎn)品功效上的，也包括受眾年齡、性別等。

還是以嬰童日化為例：“十幾年前哪里有兒童霜嬰兒霜，買一個孩兒面從一歲抹到八歲�！钡�是，現(xiàn)在細(xì)分化了，0~1歲、1~3歲、3~6歲、6~12歲等年齡段的細(xì)分產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)。

比起10多年前，嬰童品類護(hù)理產(chǎn)品不僅在年齡上更為細(xì)分，在品類類目、形態(tài)等方面也有了進(jìn)一步的細(xì)化，以前家長用什么小孩也用什么，而現(xiàn)在，不僅在身體護(hù)理、面霜等類目上區(qū)分開來，還出現(xiàn)了嬰童洗衣液、洗手液等更為細(xì)分的產(chǎn)品。

嬰童日化品類，消費者除了選擇專業(yè)的細(xì)分化的產(chǎn)品，更愿意接受高端的、具有廣泛品牌認(rèn)知的產(chǎn)品。在80后品質(zhì)消費意識推動下，高價格產(chǎn)品，往往意味著標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，產(chǎn)品更加安全可靠。

實際上，在日常生活中我們不難發(fā)現(xiàn)隨著消費者生活水平與消費水平的提高，嬰童洗護(hù)價格也一路攀升，以前70后都是選擇十元左右的產(chǎn)品，現(xiàn)在的80后父母幾塊錢、十幾塊錢的產(chǎn)品用得少了，大都以消費30-40元錢為主。

在濟(jì)川藥業(yè)蒲地藍(lán)牙膏項目服務(wù)的過程中，一線營銷敏銳的捕捉到嬰童品類市場細(xì)分化、高端化的趨勢。順勢推出了蒲地藍(lán)兒童護(hù)理牙膏，以38.5元的高端價位主打兒童護(hù)理細(xì)分市場；一經(jīng)推出就獲得市場高度認(rèn)可。

迎合細(xì)分化、高端化的消費需求，一線營銷順勢推出了蒲地藍(lán)兒童護(hù)理牙膏

分析完嬰童日化，我們再到飲用水行業(yè)看下嬰童品類的市場機(jī)會。

根據(jù)英國食品咨詢公司 Zenith國際的報告，全球0到14歲的兒童占到26%，在 2021 年以前，兒童水市場每年將會有7%的市場增速，其中，由于亞太地區(qū)整體人口需求的快速增長，亞太地區(qū)這一細(xì)分品類的整體增速將會引領(lǐng)全球市場。

嬰童飲用水正在成為一個細(xì)分品類，而且獲得高附加值的回報。

當(dāng)前國內(nèi)市面上針對兒童的瓶裝水一般定價比普通飲用水高出近4倍。以農(nóng)夫山泉嬰兒水舉例，平均每升7.8元，而普通飲用水則是平均每升為1.5元～2元，其利潤可見一斑。

國內(nèi)高端媽媽和寶貝對優(yōu)質(zhì)水的需求在快速增長。國內(nèi)嬰童用水的細(xì)分市場的巨大市場機(jī)會，也紛紛吸引了傳統(tǒng)大品牌的加入。比如雀巢旗下水業(yè)務(wù)品牌雀巢優(yōu)活拿到了迪士尼在中國內(nèi)地地區(qū)的授權(quán)，推出了8款迪士尼動畫片《瘋狂動物城》中主人公形象的兒童水。

一線營銷丁總認(rèn)為，80后消費是以品質(zhì)化為導(dǎo)向的，追求產(chǎn)品專業(yè)化、品質(zhì)感。這就導(dǎo)致嬰童品類存在細(xì)分化、高端化的市場機(jī)會。不管是日化、食品、飲料、玩具，只要捕捉到這一市場機(jī)會，你的市場營銷就成功了一半。

嬰童品類產(chǎn)品升級路徑之二：安全、天然是主要訴求

安全、天然的產(chǎn)品需求，是80后消費品質(zhì)化的另外的另外一個衍生需求�；�于當(dāng)前的國情環(huán)境，在接受了大量的環(huán)境污染、食品含毒的負(fù)面信息之后，80后父母更愿意給自己的孩子一個安全、健康、天然的生活環(huán)境。在嬰童消費產(chǎn)品上，自然就產(chǎn)生出強烈的安全、天然的消費傾向。

我們還是以嬰童日化洗護(hù)為例，在強生、青蛙王子等傳統(tǒng)品牌銷量下滑的時候，有一些本土品牌新興品牌卻呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

比如上美的紅色小象、上海家化的“啟初”、雅麗潔集團(tuán)旗下的逗兒、京潤珍珠旗下的京潤珍珠寶貝。它們憑借差異化形象與符合中國市場的打法，快速樹立起了自己的江湖地位。

一線營銷丁總經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，這幾個品牌無一例外的以“天然、安全”的訴求點去打動80后消費者。以紅色小象為例，憑借“愛無添加”的理念及高辨識度的包裝形象，俘獲了大批85后年輕媽媽群，同時其線上、線下360度全方位覆蓋的媒體投放，更助其迅速搶占市場。

“無添加”，成為紅色小象迅速風(fēng)靡市場的秘訣

一線營銷丁總認(rèn)為，在今后的嬰童品類產(chǎn)品競爭中“安全、健康、天然”將會成為極其寶貴的品牌心智資源。圍繞這一消費心智，我們可以實現(xiàn)新品牌擴(kuò)張、老品牌復(fù)興、新品類拓展、老品類激活。

以一個傳統(tǒng)的老品類——果凍為例。兒童消費群體曾是果凍的主要消費群體。但是，伴隨著安全、天然的消費需求。果凍這一以凝膠為原料的品類就不斷萎縮，從一個大品類逐步走向邊緣化。

那么果凍品類是否還有機(jī)會呢？

一線營銷丁總的答案是肯定的，只要把握安全、天然、健康的消費心智，圍繞嬰童市場，果凍品類存在激活的市場機(jī)會。

一線營銷丁總認(rèn)為果凍品類未來的方向在于天然化、健康化。以蔬果汁為主要原料，形成獨特口感，并含有蔬果的營養(yǎng)成分。市場上有菠蘿、柑橘、桃、梨等品種的果肉果凍產(chǎn)品，可供廣大消費者選擇。同時，為了迎合安全、天然的嬰童消費需求，還可以主打高鈣果凍、乳型果凍等品類。

果凍含有大量膳食纖維，可以帶走changdao里面多余的脂肪和廢物，利于身體健康。添加果汁、水果、牛奶甚至巧克力的創(chuàng)新型果凍存在巨大市場機(jī)會。而綠色、天然、安全的高端兒童果凍，就是激活這一品類的按鈕。

綠色、天然、安全的高端兒童果凍，就是激活果凍品類的按鈕

嬰童品類營銷，產(chǎn)品升級是關(guān)鍵

在消費能力增長和“全面二孩”政策的推動下，嬰童品類正在進(jìn)入一個井噴發(fā)展的快車道。同時，嬰童品類消費基礎(chǔ)產(chǎn)生了巨大的變化，80后父母成為這一市場的消費主體。

迅猛的市場增速與消費基礎(chǔ)的變化，導(dǎo)致了嬰童品類機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。

要在億萬嬰童品類市場獲得爆發(fā)式的增長紅利，必須圍繞80后父母的消費特征進(jìn)行品牌升級、消費升級，而這其中產(chǎn)品升級是關(guān)鍵。

根據(jù)80后父母的品質(zhì)化消費特征，一線營銷丁總為嬰童品類企業(yè)提供了兩條產(chǎn)品升級的路徑，分別是細(xì)分化，高端化以及天然、安全。

總之，在消費者倒逼企業(yè)升級的嬰童品類市場，致勝的關(guān)鍵是基于品牌自身優(yōu)勢結(jié)合消費需求特征進(jìn)行產(chǎn)品升級。