說起2017年佳貝艾特的營(yíng)銷政策，這只領(lǐng)頭羊在羊奶細(xì)分領(lǐng)域以動(dòng)銷為王的營(yíng)銷模式屢創(chuàng)佳績(jī)，在風(fēng)口越飛越高，劍指13億!而2017年王牌領(lǐng)頭羊活動(dòng)一定是重中之重。4月22日，佳貝艾特“王牌領(lǐng)頭羊”動(dòng)銷實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)在東莞正式拉開首站帷幕。

此次佳貝艾特2017王牌領(lǐng)頭羊終端動(dòng)銷實(shí)戰(zhàn)打板活動(dòng)設(shè)在東莞，聯(lián)合各鎮(zhèn)區(qū)共計(jì)20家店鋪開展。選擇東莞，一東莞是佳貝艾特自上市以來在華南區(qū)域的重點(diǎn)銷售城市，二東莞是佳貝艾特高級(jí)合作伙伴廣東省母嬰行業(yè)終端導(dǎo)購(gòu)規(guī)模的公司——東莞市綠臣貿(mào)易有限公司的大本營(yíng)，也寓意著佳貝艾特在戰(zhàn)略方面進(jìn)行提升，尤其是終端渠道動(dòng)銷策略上。

實(shí)踐是檢驗(yàn)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

近年來中國(guó)羊奶消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2014年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為35億元，到了2016年，僅配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模超50億元，到了2020年，配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超150億元,。2016年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模的增速在20%至30%，而我們明顯感覺到支撐羊奶粉高增長(zhǎng)的邏輯除了二孩放開、消費(fèi)者對(duì)羊奶粉認(rèn)知度提升以外，還有消費(fèi)升級(jí)背景下奶粉企業(yè)在尋找差異化定位。羊奶比牛奶貴兩倍到三倍，不過因?yàn)橹袊?guó)千禧一代想要不一樣的東西，他們?cè)敢馊ブЦ兑鐑r(jià)，消費(fèi)者愿意花錢購(gòu)買更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

既然是打板活動(dòng)，必然說明所選擇的市場(chǎng)具有很強(qiáng)烈的樣板作用。東莞地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)，應(yīng)該說，工業(yè)發(fā)達(dá)，母嬰消費(fèi)力強(qiáng)勁，但電商、港貨店沖擊強(qiáng)勁，基本每家店鋪都有不少于4個(gè)羊奶粉品牌，如何成功搶占這一“風(fēng)口”，還有不少難題等待破解。消費(fèi)者市場(chǎng)還有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)，一是外來人口非常多，消費(fèi)水準(zhǔn)參差不齊;另一個(gè)則是牛奶粉品牌大規(guī)模大廣告成本投入的競(jìng)爭(zhēng)壓迫之勢(shì)，羊奶粉本身就屬后起之秀立足還不是太穩(wěn)，這兩點(diǎn)決定了佳貝艾特雖然在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌力口碑很強(qiáng)，但是同樣面臨其他先入為主的大品牌市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)，門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)，但是東莞作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的認(rèn)知消費(fèi)觀念卻是能引導(dǎo)潮流的。

此次終端動(dòng)銷打板活動(dòng)選擇了綠臣商貿(mào)公司在東莞全市200多家門店中的20家終端門店，分為A組和B組，組成動(dòng)銷PK形式。與以往的任何動(dòng)銷活動(dòng)不同是，此次選擇的店鋪每個(gè)鎮(zhèn)區(qū)僅一家，且是服務(wù)質(zhì)量排名前10名的店鋪。之所以如此設(shè)定，一方面是為了檢驗(yàn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下是否能穩(wěn)固在消費(fèi)者心中的王者地位;另一方面也是為了進(jìn)一步檢驗(yàn)王牌領(lǐng)頭羊活動(dòng)方案的落地執(zhí)行情況，如果東莞市場(chǎng)能成功動(dòng)銷，那活動(dòng)就可以在全國(guó)各重點(diǎn)渠道復(fù)制了。

這不是一場(chǎng)單純的動(dòng)銷，這是一場(chǎng)至少可以在華東、華南其他城市范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制的打板動(dòng)銷。

用數(shù)字說話：2天130萬

“這次打板活動(dòng)所設(shè)立的目標(biāo)是“2天，20店，100萬”，在聽到這個(gè)數(shù)字時(shí)，剛開始認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)的設(shè)定還是有些保守的，覺得是不大可能完成的任務(wù)。尤其在天僅完成30%時(shí)，門店老板和我們都感到壓力重重，不清楚問題到底出在哪?從前期的活動(dòng)預(yù)熱宣傳、老客邀約、促銷品多樣化、物料籌備等，都確保過每一個(gè)環(huán)節(jié)都能跟進(jìn)到顧客的行為，天沒有完成目標(biāo)讓整個(gè)佳貝艾特和綠臣的團(tuán)隊(duì)都很困惑。非常驕傲的是，這次綠臣公司的團(tuán)隊(duì)讓我們看到了什么才是真正的母嬰專業(yè)人士，在晚上店鋪關(guān)門后立馬召開會(huì)議，將客戶購(gòu)買決策途徑一步一步推測(cè)，再次分解目標(biāo)，找準(zhǔn)問題，優(yōu)化服務(wù)方案。沒想到，第2天居然破了130萬!”佳貝艾特羊奶粉公司廣東省區(qū)經(jīng)理劉威表示，這次東莞的活動(dòng)，在綠臣和佳貝艾特團(tuán)隊(duì)的共同努力下，單個(gè)門店動(dòng)銷廳數(shù)直接翻了2番。

為了能夠更好應(yīng)對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)慣等各自不同特點(diǎn)，佳貝艾特特別聯(lián)合各地大系統(tǒng)大經(jīng)銷商開展王牌領(lǐng)頭羊活動(dòng)。而且此次在東莞的打板活動(dòng)，130萬的沖刺目標(biāo)設(shè)定，遠(yuǎn)高于16年門店銷量峰值的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)20%-50%，而活動(dòng)的結(jié)果，更是讓人驚艷。

從數(shù)據(jù)方面看，兩天的活動(dòng)，20家門店，完成了132萬的銷售實(shí)收，完成率達(dá)到了101.7%，單張小票過4000的更是達(dá)到187張;某家門店一單成交89250元;從產(chǎn)品方面看，800g奶粉的實(shí)際銷售廳數(shù)達(dá)3594聽。綠臣沈總表示，這個(gè)結(jié)果完全是超越了大家的預(yù)期，得益于佳貝艾特和綠臣團(tuán)隊(duì)的不放棄、不輕言承諾，更得益于合作了佳貝艾特這么優(yōu)秀的羊奶品牌。國(guó)際化、質(zhì)量真、服務(wù)好。

而且，根據(jù)一線市場(chǎng)銷售人員的反饋，配贈(zèng)的密碼箱.平衡車.定制的黃金出生證書受到了消費(fèi)者的大力追捧，對(duì)整體客單價(jià)和店面銷售額的提升起到了重要的推動(dòng)作用。也讓佳貝艾特動(dòng)銷活動(dòng)可以在其他市場(chǎng)上進(jìn)行更好地進(jìn)行復(fù)制。

從活動(dòng)的組織開展來看，這次活動(dòng)從品牌方到代理商再到門店都做了提前的溝通和充分的準(zhǔn)備，適合的激勵(lì)機(jī)制及備案充分的調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)的積極性。一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)需具備的四大要素：細(xì)節(jié)、氣氛、激情、執(zhí)行，在佳貝艾特和綠臣的活動(dòng)合作中得以充分體現(xiàn)。