現(xiàn)如今在嬰童領(lǐng)域，全球市場都比較認同的一點是——中國市場正以蓬勃之勢不斷向前發(fā)展。所以，國內(nèi)外大大小小，中高低檔的嬰童品牌、產(chǎn)品都不約而同地齊聚中國市場，想要分得一杯羹。大環(huán)境如此，嬰幼兒服飾市場表現(xiàn)更甚。當下，面對復(fù)雜激烈的競爭，清晰準確的品牌定位顯得尤為重要。通過品牌定位不僅可以體現(xiàn)品牌的核心價值、與消費者建立長久、穩(wěn)固的關(guān)系，更可以為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷計劃指引方向，充分把握市場脈絡(luò)，有別于其他競爭者，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。

那么如何利用市場環(huán)境、抓住行業(yè)特點、明確消費趨勢，為嬰童服飾品牌精準地定位，就是我們今天將要討論的重點。

市場環(huán)境分析

中國嬰童市場的“大”與“潛力”絕不是信口開河。據(jù)全國人口普查最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國0-16歲兒童有3.8億，約占全國人口1/4，而這其中0-3歲嬰幼兒有6900萬，約占中國兒童人口總數(shù)的1/5。在如此巨大的嬰幼兒人口基數(shù)下，有關(guān)專家還預(yù)言，未來幾年嬰幼兒人口數(shù)量將持續(xù)增加，甚至有望迎來新一輪的“嬰兒潮”。加之單獨二胎政策在國內(nèi)各個省市的全面放開，龐大的基數(shù)及快速增長的出生率無疑將大幅提高未來中國嬰幼兒服飾市場需求量，構(gòu)成當之無愧的“大”市場。

另外，據(jù)阿特拉斯世界貿(mào)易報告，中國嬰童服飾市場2013財政年度盈利總額達1160億，其中嬰兒服飾，男、女童裝的銷量為21.67億件，較2012年增加7%。而據(jù)尼爾森公司2014年4月報道，隨著中國努力推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、降低經(jīng)濟對投資的依賴，到2020年，家庭消費將大幅提高，其占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將從目前的35%提高至45%-50%，人均消費或?qū)⑦h遠超出2012年水平的兩倍。而我國社會及家庭對孩子的重視程度向來頗高，由此可以預(yù)見，家庭嬰童產(chǎn)品方面的消費支出也勢必逐年上升，市場“潛力”自然不可小覷。

行業(yè)特點分析

與其它嬰童用品品類一樣，嬰幼兒服飾也是整個嬰童行業(yè)中不可缺少的一個組成部分。然而，相較其他品類，嬰幼兒服飾類產(chǎn)品不論從其必要性或是消耗數(shù)量上來講，都更有著絕對無可撼動的重要地位。由人類的基本生活習慣及道德標準決定，服飾產(chǎn)品可謂是生存必需品。正常家庭中一個孩子在同一時期一般會擁有多件功能不同、款式不同的衣服；并且隨著孩子身體的發(fā)育與生長，服飾的更替頻率更是可想而知，數(shù)量甚至沒有上限。然而其它品類，諸如手推車、安全座椅或喂養(yǎng)產(chǎn)品等的同期或長期消耗與更換率遠沒有服飾類量大，甚至由于個人意識、價格等原因，有些品類的產(chǎn)品不會出現(xiàn)在大多數(shù)家庭，或者大多數(shù)家庭只擁有屈指可數(shù)的幾件。這充分顯示嬰幼兒服飾行業(yè)擁有堅實的發(fā)展基礎(chǔ)和無限的發(fā)展空間。

巨大的市場需求也吸引了更多的行業(yè)參與者。除了專注于嬰幼兒服飾的眾多國內(nèi)外品牌，一些優(yōu)秀的成人服飾品牌也嗅到了嬰幼兒行業(yè)利益蛋糕的香氣。他們依托本身服飾產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗優(yōu)勢，打入嬰童市場，加劇了競爭的激烈程度。同時不能忽視的一方還有，由于消費者對嬰童服飾的巨大需求，無形之間滋養(yǎng)了一些廉價次品的泛濫，他們依附超低的價格混跡于行業(yè)之內(nèi)，與國內(nèi)外優(yōu)秀品牌爭搶市場份額，攪亂行業(yè)秩序，也把競爭帶到白熱化階段。目前該品類品牌雖多，但龍蛇混雜，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)相互之間的競爭也更為激烈、復(fù)雜。

消費趨勢勢分析

隨著社會的發(fā)展，人民物質(zhì)文明和精神文明較之過去均有顯著提高，衣服不再只是發(fā)揮其遮蔽、保暖功能，人們更加關(guān)注它的設(shè)計美學，即所呈現(xiàn)的風格與品味，尤其是廣大的媽媽群體。近年來，80、90后媽媽們成為嬰童服飾的主要購買力。他們與上一代不同，大部分都是獨生子女，4+2+1的家庭架構(gòu)，讓他們一人得享更好的生活水平與教育程度，同時相比父輩更具有強烈的“享受”觀念。他們的消費行為和觀念比之上一代發(fā)生了很大的變化，大多不再奉行傳統(tǒng)的節(jié)儉保守的消費理念，而是更加趨于開放、時尚的消費觀，具有鮮明的自我消費意識特點。而這些變化，都將逐漸地改變中國社會的消費結(jié)構(gòu)和消費習慣。所以，不難理解，新一代消費者開始逐漸將選擇的重點放在產(chǎn)品的安全性、時尚性上，同時也意味著單一的功能性不再獨占鰲頭地支配著她們的購買決策。

同時，根據(jù)之前的分析，隨著家庭消費水平的增高，僅靠價廉來吸引顧客眼球的低檔產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品顯然已經(jīng)后續(xù)乏力了，消費者將更加青睞有品質(zhì)保證的中高端產(chǎn)品。這樣的消費趨勢會迫使部分低檔、山寨品牌進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、重塑品牌定位，否則終將慘遭淘汰。

在偌大的中國市場建立起一個品牌，既是易事也是難事。中國嬰童幼兒服飾市場需求多，容量巨大，對各類品牌均有較強的包容性；但同時，眾多品牌的云集形成了激烈的競爭之勢，也成為品牌宣傳與發(fā)展的難點所在。所以，若想取勝于中國市場，更需仔細分析國內(nèi)市場環(huán)境與趨勢，利用準確的品牌定位，謀求在中國市場長久順暢的品牌發(fā)展之路。