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乳企市場現(xiàn)兩極分化格局

2016/5/10 9:11:16

2015年以前,奶粉行業(yè)可以“靠天吃飯”。2015年以后,由于政策收緊和電商的沖擊,奶粉行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)消失,奶粉企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng),奶粉行業(yè)由于其較高的毛利率以及不可替代性而成為人們口中的“黃金行業(yè)”。如今,隨著政策收緊、電商的沖擊以及消費(fèi)者對“洋奶粉”的偏愛,我國奶粉行業(yè)的暴利逐漸消失,奶粉企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同時(shí),一些知名奶粉品牌企業(yè)在經(jīng)歷了大浪淘沙后,在奶粉行業(yè)普遍不景氣的情況下,不斷探索發(fā)展之路,依然保持了增長態(tài)勢。

4月11日,中國嬰童產(chǎn)品渠道發(fā)展高峰論壇在北京舉行,來自全國各地的嬰童企業(yè)代表及嬰童專家齊聚一堂。孕嬰童市場運(yùn)營專家劉崇峰在論壇上表示:“2015年以前,奶粉行業(yè)可以"靠天吃飯",市場就在那里。2015年以后,就要各個(gè)奶粉企業(yè)自己去創(chuàng)造市場了。”他認(rèn)為,對于大多數(shù)企業(yè)而言,由于政策收緊和電商的沖擊,奶粉行業(yè)暴利已經(jīng)消失。

政策不斷收緊

2015年10月,由十二屆全國人大常委會(huì)第十四次會(huì)議通過的修改后的《食品安全法》開始施行,并因其有著“最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問責(zé)”而被稱為“史上最嚴(yán)”的食品安全法。

從備案制度改為注冊制度意味著對乳粉品牌的大浪淘沙。自此,進(jìn)口與國產(chǎn)奶粉實(shí)行同一管理標(biāo)準(zhǔn),共同執(zhí)行每個(gè)企業(yè)不得生產(chǎn)超過3個(gè)系列、9種產(chǎn)品配方的政策。新《食品安全法》還特別規(guī)定,不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。“新法實(shí)施后,80%的奶粉品牌將從中國市場上消失,其中包括不少進(jìn)口品牌。此外,代工、貼牌商品將受到極大的限制,大包、裸價(jià)商品將越來越少。”劉崇峰坦言,然而,大多數(shù)實(shí)體門店奶粉利潤的來源恰恰是大包、裸價(jià)商品以及市場控貨的銷售商品。若失去以上兩項(xiàng)品類,奶粉的毛利將會(huì)急劇下降,直接降到5%~10%。

電商對大品牌乳企影響有限

就電商對乳企的影響來看,中小型實(shí)體奶粉企業(yè)受電商沖擊較為明顯,大品牌奶粉企業(yè)則沒有受到較大影響,有些還在積極開發(fā)自己的電商渠道!按黉N力度越來越大,效果卻越來越不明顯!蹦持行⌒湍谭燮髽I(yè)工作人員表示。據(jù)劉崇峰分析,這是由于以前消費(fèi)者在對比促銷力度的時(shí)候,是以實(shí)體門店為標(biāo)準(zhǔn),而現(xiàn)在的標(biāo)桿變成了電商。消費(fèi)者會(huì)提前在網(wǎng)上了解產(chǎn)品價(jià)格,實(shí)體店要比電商更便宜,消費(fèi)者才會(huì)動(dòng)心。此外,由于物流便利,消費(fèi)者還逐漸形成了“大件商品網(wǎng)上買,小件商品店里買”的趨勢。

劉崇峰坦言,2015年以來,進(jìn)店購買奶粉的人數(shù)開始明顯下降,客單價(jià)也在不斷下降,甚至在傳統(tǒng)的銷售旺季,奶粉銷售仍增長乏力。而由于奶粉的標(biāo)品性以及易郵寄等特點(diǎn),奶粉一直是母嬰類電商銷售的核心類別!皩(shí)體店同電商之間存在的價(jià)格差異是奶業(yè)銷售實(shí)體不景氣的主要原因!眲⒊绶逭f。

而乳企大品牌并沒感受到電商的沖擊。在4月12日~14日舉辦的第23屆京正·北京孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)上,三元奶粉的展臺前人流絡(luò)繹不絕。三元食品奶粉事業(yè)部/市場部副總監(jiān)崔彥鋒在接受國際商報(bào)記者采訪時(shí)表示,三元奶粉其實(shí)并沒有感受到來自電商的強(qiáng)烈沖擊。他認(rèn)為,無論通過何種渠道購買,消費(fèi)者其實(shí)都會(huì)以品牌的口碑和質(zhì)量為基礎(chǔ)。奶粉畢竟屬于食品,購買價(jià)格過低的電商渠道,產(chǎn)品會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn),而消費(fèi)者也越來越認(rèn)同這一點(diǎn)。“目前,我們已經(jīng)與天貓、京東和銀聯(lián)商城有合作,雖然電商的銷售額占整體銷售額的比例不大,但是增速很快!贝迯╀h說。

乳企探索生存之道

在政策法規(guī)不斷收緊、電商的不斷沖擊下,一批中小品牌及經(jīng)銷商和運(yùn)營較差的零售商將退出市場,而一些大企業(yè)依舊信心十足。崔彥鋒坦言,在2015年乳粉行業(yè)普遍不太景氣的情況下,三元奶粉的銷售額約增長20%,增長率居行業(yè)位置。

及原因,崔彥鋒認(rèn)為,一是消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇更加理性,逐漸從盲目的崇洋媚外轉(zhuǎn)為重視乳品質(zhì)量安全,而三元恰恰非常重視質(zhì)量安全。二是國家加大了對假冒偽劣產(chǎn)品的抽查力度,比如2015年就有兩次較大規(guī)模的對不合格產(chǎn)品的曝光,優(yōu)化了市場環(huán)境,減少了不良競爭。

此外,崔彥鋒還透露,“史上最嚴(yán)”食安法中的注冊制對三元奶粉的影響并不大,這是因?yàn)槿蔷哂歇?dú)立研發(fā)能力的企業(yè),“只要是有真正的科技內(nèi)涵的產(chǎn)品,在注冊上還是比較占優(yōu)勢的”。崔彥鋒還透露,“二孩”政策的全面開放對奶粉企業(yè)也是利好消息,所以三元奶粉在2016年季度的銷售情況比2015年同期更好。未來,三元奶粉將加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新力度,計(jì)劃研發(fā)出更多針對敏感人群、嬰幼兒的高端奶粉產(chǎn)品。

編輯:靜靜 標(biāo)簽:乳企市場
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