研究顯示，“新消費”趨勢的產(chǎn)生主要受到人口結(jié)構(gòu)變化的影響，未來的“新”主要體現(xiàn)在兩個維度：一是規(guī)模的新增，主要來自老年人口和嬰幼兒人數(shù)增加帶來的需求規(guī)模提升；二是內(nèi)容的新增，即80、90后逐漸成為消費主力，新的消費觀念以及新技術(shù)的運用會催生新的消費內(nèi)容。

隨著80、90年代的第二代嬰兒潮進(jìn)入生育期，帶來未來嬰童人數(shù)的增長以及收入水平提升帶來的消費升級，嬰童消費作為一個萬億級別的市場，孕育著大量的投資機(jī)會。

一、嬰童消費市場定義及市場規(guī)模

1.嬰童消費市場定義

目前市場上不同研究機(jī)構(gòu)對于嬰童消費、母嬰行業(yè)、孕嬰童市場等概念有不同的定義。但從定義的內(nèi)涵看，這些概念基本一致，區(qū)別在于需求主體的范圍�？偨Y(jié)來看，廣義的母嬰市場一般指孕嬰童市場，以孕婦和0-12歲的嬰童為需求主體，包括懷孕、生產(chǎn)、養(yǎng)育等階段各類物質(zhì)與精神需求的產(chǎn)品和服務(wù)總和，主要包括孕婦用品、嬰童食品、嬰童日用品、嬰童服飾以及各類嬰童服務(wù)等。

而狹義的母嬰市場僅針對孕婦和0-3歲嬰幼兒在衣食住行以及教育、醫(yī)療、娛樂方面等的消費品市場。

梳理A股上市公司“新消費”圖譜中，嬰童消費“的定義是以0-12歲的嬰童為消費主體，主要分為嬰童用品和嬰童服務(wù)兩大類消費品，嬰童用品主要包括嬰童食品（包括奶粉、輔食、兒童乳制品、兒童營養(yǎng)保健品等）、嬰童日用品（包括洗護(hù)用品、紙尿褲、嬰童家居出行用品等）、嬰童服飾（嬰童服裝、嬰童鞋帽等）、嬰童文娛用品（包括嬰童玩具、嬰童可穿戴電子設(shè)備、嬰童書籍及音像制品等）；嬰童服務(wù)主要包括嬰童教育（如胎教、早教、課外培訓(xùn)教育等）、嬰童醫(yī)療、嬰童娛樂（動漫影視、親子旅游、嬰童攝影）等。

2.嬰童用品市場交易規(guī)模在萬億級別，嬰童服務(wù)市場空間潛力更大

嬰童用品市場交易規(guī)模在萬億級別。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》，2015年母嬰用品整體交易規(guī)模達(dá)到2.3萬億，占社零總額比例為7.9%。由于母嬰用品中媽媽用品占比較小，而嬰童用品的內(nèi)涵更大，因此我們估計2015年嬰童用品的市場交易規(guī)模超過2萬億元。

嬰童服務(wù)市場空間潛力更大。嬰童服務(wù)的內(nèi)涵更廣，包括嬰童教育、兒童動漫影視、親子游、嬰童攝影服務(wù)、嬰童健康服務(wù)等等。以嬰童教育為例，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的調(diào)查顯示，近6成的家長把孩子教育投資列在首位，35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育費用支出在500-1000元，10%的家庭每月用于孩子的教育費用支出高于1000元/月。

龐大的早教需求，致使早教行業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，早教機(jī)構(gòu)遍地開花，整個市場的規(guī)模在2015年達(dá)到1400億元左右。在消費升級的趨勢下，內(nèi)涵更廣的嬰童服務(wù)的市場空間潛力廣闊。

3.市場驅(qū)動力：量為基礎(chǔ)，消費升級和移動互聯(lián)更關(guān)鍵 

政策松動，第二代嬰兒潮步入生育期，嬰童人數(shù)有所回升。2014年，我國0-9歲人口約為1.55億人，0-14歲人口約為2.26億人，因此預(yù)計0-12歲的嬰童人口在1.8-2億人，占總?cè)丝诘谋壤�約為13%-14%，較為龐大的嬰童人口數(shù)保證了穩(wěn)定的嬰童消費需求。而從趨勢上來看，在經(jīng)歷了2008-2010年的低位后，嬰童人數(shù)有所回升。同時隨著80-90年代第二代嬰兒潮人口逐漸進(jìn)入生育期，加上目前全面二胎政策的實施，未來新生人口數(shù)有望反彈，帶來未來0-12歲嬰童人口數(shù)量的增加。

而從短期看，由于2016年屬于農(nóng)歷猴年，受傳統(tǒng)文化影響，2016年可能是一個短期的生育高峰，對于相關(guān)主題投資會有一定催化作用。不過值得注意的是，盡管未來幾年新生人口可能會有所增長，但由于婦女教育水平和勞動參與率提高、養(yǎng)老社會化、生活壓力提升等原因，生育率下降是未來無法逆轉(zhuǎn)的趨勢，因此第三代嬰兒潮的邊際影響要弱于前兩次。

嬰童用品注重質(zhì)量與安全，嬰童服務(wù)需求不斷增長。嬰童消費和其他消費不同之處在于消費者和購買者的分離，消費主體的消費偏好決定于購買者，即嬰童的父母以及相關(guān)的親戚，同時在消費屬性之外又帶有投資屬性。目前的嬰童父母人群主要為80、90年代人群，這一代人群一方面注重嬰童用品的品牌、質(zhì)量和安全外，另一方面也更注重科學(xué)養(yǎng)育，重視對嬰童早教和健康快樂成長的投入。

百度曾經(jīng)隨機(jī)抽取了兩周70、80、90后搜索奶粉人群的cookie進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示80、90后人群搜索奶粉的品牌個數(shù)更多，搜索3個品牌以上的cookie占比超過1/3，表明80、90后父母人群更加注重品牌的比較。

各類消費調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)家庭月均育兒支出占家庭月均收入在9%-12%，而一線城市的嬰童消費支出占家庭支出的比例超過20%。隨著中國居民家庭收入水平的提升和育兒觀念的轉(zhuǎn)變，嬰童消費中品質(zhì)的提升將帶給市場更持久的驅(qū)動力。

二、消費升級及移動互聯(lián)帶來的新趨勢

1.移動互聯(lián)的發(fā)展促使嬰童消費“老樹發(fā)新芽”

1）移動互聯(lián)催生線上嬰童消費市場，帶來新的商業(yè)模式。嬰童消費本身并不是一個新的消費市場，但近兩年移動互聯(lián)的普及催生了線上嬰童消費的商業(yè)模式，綜合性電商平臺、垂直型社區(qū)網(wǎng)站以及各類移動應(yīng)用等模式相繼出現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢，2015年線上母嬰用品交易規(guī)模達(dá)到3606億元，滲透率超過15%。此外，2015年母嬰移動應(yīng)用用戶（不含電商類移動應(yīng)用）的人數(shù)達(dá)到3000萬人，16年有望接近5000萬人。

2）VC、PE青睞嬰童消費行業(yè)。同時，2015年在”互聯(lián)網(wǎng)+“的熱潮下，大量VC、PE的資本涌入嬰童消費行業(yè)，特別是線上嬰童行業(yè)。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年母嬰行業(yè)一級市場投融資項目超過130個，金額超過180億元，幾乎全為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要集中在嬰童教育和母嬰電商領(lǐng)域。線上嬰童模式的發(fā)展雖然沒有對傳統(tǒng)嬰童消費品，特別是嬰童用品的生產(chǎn)，帶來根本意義的改變，但是它變革了整個市場的渠道環(huán)節(jié)，迎合了80、90后父母的線上消費習(xí)慣，同時拓寬各類嬰童服務(wù)品類，給傳統(tǒng)的嬰童消費市場帶來新的增長點。

2.嬰童消費特點的關(guān)鍵詞：剛需，嬰童服務(wù)，線上消費

1）嬰童消費為剛性支出，育兒開支占比較高。嬰童消費支出為家庭剛性支出，一般家庭月均育兒支出在900-1000元，占家庭收入9%-12%，一線城市支出規(guī)模更大。2015CBME中國孕嬰童消費市場調(diào)查報告顯示，一、二線城市受訪家庭月均收入為9606元，月均育兒支出是1012元（不包括教育等嬰童服務(wù)類支出），占家庭月均收入的11%，受不同城市收入和消費水平影響，嬰童消費支出占比在9%-12%。

而另一項針對一線城市的調(diào)查顯示，一線城市家庭年均嬰童消費支出超過2萬元，占家庭日常消費支出的28%（不含房貸）。嬰童消費具有剛性、高頻、高客單價的特點，隨著對消費品質(zhì)的追求，預(yù)計未來消費金額將穩(wěn)步上升。

2）消費類別多樣化，嬰童服務(wù)需求高速增長。

過去嬰童消費主要集中在嬰童用品類，并且主要以奶粉和紙尿褲為主。各大電商也將奶粉、紙尿褲、輔食等作為標(biāo)配。但除了傳統(tǒng)的嬰童用品外，目前父母對于益智類教育、玩具、運動、親子游以及用于記錄嬰童成長的攝影寫真等嬰童服務(wù)需求也不斷上升。而從商家的角度看，奶粉、紙尿褲這類剛需標(biāo)品的價格競爭激烈，而童裝、玩具、洗護(hù)用品等非標(biāo)品更有利于增強(qiáng)客戶粘性。

根據(jù)艾瑞咨詢，2015年嬰幼兒奶粉的交易額占比為11%，較2014年下降了5.2%；各類母嬰用品的交易情況漸趨分散，嬰童輔食、洗護(hù)日化用品以及喂養(yǎng)工具等偏長尾的品類占比均較2014年有所上升。同時，父母對嬰童教育、娛樂、醫(yī)療等服務(wù)類需求的提升，將促使嬰童服務(wù)成為嬰童消費市場的藍(lán)海。

3.新生代父母習(xí)慣線上消費，各類APP使用頻繁

主要育齡人群同時也是主要網(wǎng)民群體，習(xí)慣線上消費和APP使用。嬰童消費與其他消費的不同在于消費者和購買者的分離，而嬰童本身的消費偏好更大程度取決于父母的消費偏好。目前嬰童消費市場中消費者的消費習(xí)慣較過去有了很大的變化，主要原因在于80、90后的第二代嬰兒潮逐漸進(jìn)入生育期，而80、90后的消費習(xí)慣與60、70后有很大的不同。

的不同在于80、90后成長于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時代，習(xí)慣于線上購物和移動消費，對于嬰童類電商、嬰童類APP的接受程度較高，這也是當(dāng)下線上嬰童消費市場迅速發(fā)展壯大的背后原因。

三、嬰童消費市場行業(yè)格局：線上線下競相榮

1.嬰童消費線下市場：子行業(yè)眾多，多種渠道模式并存

從供給角度看，我們可以將嬰童消費市場分為線下和線上兩個領(lǐng)域。線下市場的參與者主要分為品牌商和渠道商，品牌商主要為嬰童食品、嬰童服飾、嬰童日用品以及嬰童文娛用品的生產(chǎn)商，以及嬰童教育、嬰童健康服務(wù)、動漫影視等服務(wù)的提供商。線下零售渠道商經(jīng)過近20年的發(fā)展，目前已形成了品牌專賣店、超市、百貨、藥店的嬰童專區(qū)、品牌商自建渠道、便利店、個體店以及目錄直購等多種模式。我們就嬰童食品、嬰童服飾、嬰童日用品等幾個主要的線下嬰童消費子行業(yè)進(jìn)行簡要分析。

1）嬰童食品：品牌繁多，海外龍頭市占率更高

嬰童食品以奶粉和輔食為主，2015年市場規(guī)模在1350億左右。廣義范圍看，嬰童食品包括奶粉、輔食、糖果、兒童乳制品、兒童營養(yǎng)品等。狹義范圍看，嬰童食品以奶粉和輔食為主，消費人群為0-3歲的嬰幼兒，其中奶粉占比達(dá)到9成。隨著營養(yǎng)觀念的提升，對于嬰童營養(yǎng)輔食的需求也不斷上升。根據(jù)Euromonitor，2015年國內(nèi)嬰童食品（以下提及的”嬰童食品“均為狹義范圍）的市場規(guī)模在1350億左右，至2020年有望超過3000億元，年復(fù)合增速有望達(dá)到15%。前10大企業(yè)市占率超過60%，并以海外品牌為主。

2015年，國內(nèi)嬰童食品市場的前10大企業(yè)市場份額占比達(dá)到62.8%，其中雀巢公司的市占率高達(dá)14.7%。從主要廠商看，龍頭海外品牌占據(jù)了超過4成的市場份額。由于國內(nèi)食品安全事件不斷發(fā)生，再加上跨境電商的發(fā)展，國內(nèi)消費者更加偏好于進(jìn)口奶粉。而在這10余家大企業(yè)之外，還有近四成的中小企業(yè)，數(shù)量約有2000家。

而在2015年，歐盟牛奶配額放開，國內(nèi)實行貼牌放開、配方注冊等政策，有助于引導(dǎo)市場整合，提高進(jìn)入壁壘，清理部分企業(yè)，提高市場集中度。按照國務(wù)院2015年6月公布的重組方案，力爭到2018年底形成3-5家銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)集中度超過80%。雖然這一方案仍未落實，但是隨著配方注冊制等制度的展開，一些中小企業(yè)會逐步退出市場，品牌集中度會進(jìn)一步的提高，企業(yè)數(shù)量有望縮減到500家。

2）嬰童服飾：集中度有待提高，品牌化是未來趨勢

嬰童服飾2015年市場規(guī)模超過1800億，但行業(yè)極度分散。根據(jù)Euromonitor，2015年嬰童服飾的市場規(guī)模超過1800億元，到2020年市場規(guī)模將達(dá)到2500億元以上。但從行業(yè)集中度看，除了龍頭品牌巴拉巴拉市占率達(dá)到4%以外，其余前10大品牌的市占率均在1%以下，行業(yè)呈高度分散狀態(tài)。目前除了國內(nèi)服裝企業(yè)進(jìn)軍童裝領(lǐng)域外，外資品牌如H&M、Zara、無印良品、優(yōu)衣庫等快時尚品牌均豐富了童裝品種，Gucci、Dior等品牌開始在國內(nèi)布局童裝零售網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)童裝旗艦店。

從日美市場看，品牌化趨勢下的行業(yè)集中度提升是未來國內(nèi)嬰童服飾的發(fā)展方向。從日本和美國的嬰童服飾市場看，二者的行業(yè)集中度明顯高于中國。

目前，國內(nèi)嬰童服飾市場中除了龍頭品牌巴拉巴拉的市占率達(dá)到4%，其余品牌的市占率均不到1%，并且前10大企業(yè)的市場份額占比在10%左右。從日美市場的經(jīng)驗看，當(dāng)前我國的嬰童服飾仍處于群雄逐鹿的行業(yè)高度競爭的階段，大部分嬰童服飾處于無品牌狀態(tài)。隨著未來消費者對于嬰童服飾品牌和設(shè)計的重視度提升，國內(nèi)嬰童服飾將往品牌化發(fā)展，并且在這一個過程中，行業(yè)集中度將會有所提升。

3）嬰童日用品：紙尿褲市場集中度高，國際品牌更具競爭力

紙尿褲行業(yè)市場集中度高，龍頭公司均為國際品牌。嬰童日用品包括嬰童洗護(hù)用品、紙尿褲、童車童床以及嬰童家居用品等，涵蓋范圍較廣。本文就嬰童日用品中的主要品類——紙尿褲進(jìn)行簡要分析。嬰兒紙尿褲屬于快速消費品，使用人群主要集中在0-3歲的嬰幼兒，2015年市場規(guī)模超過450億元。國內(nèi)主要的嬰幼兒日用品品牌有寶潔公司的幫寶適，市占率高達(dá)37%，處于絕對的地位；金佰利的好奇系列，市占率為12%；此外媽咪寶貝、花王、安爾樂等品牌市場份額占比在5%-10%之間。

2015年，前10大品牌的市占率達(dá)到82.7%，可見國內(nèi)紙尿褲行業(yè)市場集中度較高，同時龍頭公司主要為國際品牌。我國本土生產(chǎn)紙尿褲的企業(yè)數(shù)眾多，但大部分集中在中低端市場，競爭力明顯低于國際品牌。