趨勢(shì)一：行業(yè)在快速集中，小品牌加速泡沫化

我們看到，不管是在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家，奶粉的集中度都是非常高的。前幾個(gè)品牌基本上達(dá)到了85%以上的份額，實(shí)際上從品牌角度再一看，更多的是屬于2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)的，是2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)旗下的品牌占了85%以上的市場(chǎng)份額。

成熟國(guó)家是這樣的，那么新興市場(chǎng)國(guó)家怎么樣呢？我發(fā)現(xiàn)，在所有的新興市場(chǎng)國(guó)家，除了中國(guó)之外（中國(guó)是非常獨(dú)特的一個(gè)市場(chǎng)），我現(xiàn)在沒有看到哪一個(gè)新興國(guó)家市場(chǎng)不集中。

在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的玩家就那么幾家，雀巢（惠氏）和達(dá)能，等等。對(duì)未來中國(guó)奶粉行業(yè)的格局，我的判斷：在現(xiàn)有的政策條件下，未來將是達(dá)能、雀巢加上2—3個(gè)本土品牌公司，其他進(jìn)來的都沒有辦法玩。

國(guó)產(chǎn)小品牌的市場(chǎng)份額，從去年下半年到今年都是持續(xù)下降，包括前一兩年國(guó)產(chǎn)品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢(shì)推出的一些專銷產(chǎn)品，由于缺乏品牌的投入，已經(jīng)顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會(huì)快速泡沫化。

奶粉我們玩了這么多年，各種概念，因子、OPO等等所有的概念已經(jīng)消費(fèi)完了，質(zhì)量問題實(shí)際說也不是問題了，奶粉的快消品的屬性會(huì)越來越明顯，未來消費(fèi)者只會(huì)記住少數(shù)的幾個(gè)品牌。作為廠家來說，一定會(huì)回歸到精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列，提升供應(yīng)鏈的效率，專注品牌的高度上來講品牌的故事。

趨勢(shì)二：價(jià)格國(guó)際接軌

這里面有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：個(gè)驅(qū)動(dòng)是原料，原料價(jià)格大概在0.3美元/公斤，不到2元人民比，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的牧場(chǎng)4元/公斤，華東、華南更高，平均下來就算大約是3.4元，國(guó)際的奶價(jià)格是中國(guó)價(jià)格的60%，全球粉拍賣價(jià)格最近是1848美金/噸。第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，主要原料出口國(guó)貨幣貶值，貶值幅度都有20%左右。第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素地在國(guó)家支持下，海淘游擊隊(duì)變成了跨境電商正規(guī)軍。光今年，國(guó)家出臺(tái)的這些支持跨境電商的文件，從今年3月份到現(xiàn)在，從設(shè)置綜合試驗(yàn)區(qū)到海關(guān)、商檢到各方面，出臺(tái)了一系列的政策，有什么影響呢？我們目前的水貨大概150億規(guī)模的奶粉，我們預(yù)計(jì)未來還會(huì)以17%的速度增長(zhǎng)，過去幾年是47%的復(fù)合增長(zhǎng)率，未來會(huì)以17%的速度增長(zhǎng)。這一塊以后是正規(guī)軍了，是跨境電商。有什么影響嗎？中國(guó)搞了自貿(mào)區(qū)，推出了跨境電商，這是跨境電商的合法化了，海淘合法化了。基于跨境電商和中國(guó)自貿(mào)區(qū)這兩個(gè)新興概念的結(jié)合，中國(guó)自貿(mào)區(qū)基于可以概括為一個(gè)全新而且獨(dú)特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購(gòu)，確保產(chǎn)品，集裝箱海運(yùn)，自貿(mào)區(qū)集貨，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用大幅下降，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策，支持跨境電商在自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，簡(jiǎn)化了檢驗(yàn)檢疫的手續(xù)，最后我們有線上線下大大小小的平臺(tái)，可以很方便使用。最后快遞到消費(fèi)者，跨境電商比海淘還好，海外直接采購(gòu)有退稅。1罐是正規(guī)市場(chǎng)上賣200元的產(chǎn)品，蜜芽寶貝就可以賣99元，可以覆蓋它所有的成本。

當(dāng)年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演，我們中糧是做紅酒的，我以前是負(fù)責(zé)整個(gè)中糧的并購(gòu)業(yè)務(wù)，我們當(dāng)時(shí)看到但是沒有辦法制止，這個(gè)現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國(guó)外有大量的產(chǎn)業(yè)，有更低的價(jià)格，最后通過互聯(lián)網(wǎng)，我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進(jìn)來，最后徹底顛覆了中國(guó)紅酒市場(chǎng)的價(jià)格體系和渠道體系。

現(xiàn)在奶粉出現(xiàn)跨境電商以后出現(xiàn)什么呢？徹底顛覆了中國(guó)奶粉高價(jià)格、高毛利、高費(fèi)用的商業(yè)模式。過去（有的產(chǎn)品）到消費(fèi)者手里300—400元/罐，廠家我是高毛利的，我在渠道是高費(fèi)用的，所以我們國(guó)產(chǎn)品牌靠的是什么呢？靠的不是品牌的拉力，靠給門店、渠道足夠高的利潤(rùn)，讓它來賣我們的產(chǎn)品�，F(xiàn)在這套模式徹底摧毀了，摧毀了我們國(guó)產(chǎn)品牌的渠道推進(jìn)，也抵消了國(guó)產(chǎn)品牌和跨國(guó)品牌長(zhǎng)期以來所謂線下渠道的優(yōu)勢(shì)，所以傳統(tǒng)企業(yè)從我們廠家來說必須轉(zhuǎn)型了，所有過去的商業(yè)邏輯和實(shí)踐今天都是不適用了。

趨勢(shì)三：對(duì)接國(guó)際資源。

國(guó)產(chǎn)品牌怎么辦呢？

首先，我們通過海外建廠，新建、收購(gòu)，充分利用國(guó)際資源，推出所謂中國(guó)情懷國(guó)際品質(zhì)的原罐原裝產(chǎn)品，現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來，今年原罐進(jìn)口產(chǎn)品占到全部奶粉總量的35%，幾年以前才10%。

第二，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的資本、技術(shù)、品牌、渠道這些方面進(jìn)行合作，我們雅士利和達(dá)能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。

趨勢(shì)四：線上和線下的融合

今年應(yīng)該是母嬰渠道盛極而衰的轉(zhuǎn)折年，也是母嬰渠道的轉(zhuǎn)型年。在市場(chǎng)占有率方面，2013年的時(shí)候電商23%，母嬰44%，去年電商28%，母嬰45%。2018年我們的判斷電商會(huì)成為大渠道，會(huì)占到49%份額，母嬰渠道會(huì)到40%，傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強(qiáng)大的一年，但是也是轉(zhuǎn)折的一年，盛極而衰的一年，是大家要轉(zhuǎn)型的一年。這里面也有一些驅(qū)動(dòng)因素。

首先，從消費(fèi)者端來看，未來3—5年，孕產(chǎn)婦人群主要由85后90后構(gòu)成，他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實(shí)的粉絲，他們一出生的時(shí)候就是玩手機(jī)的，就是互聯(lián)網(wǎng)，所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開的。不用去想，還有其他傳播形式，另外，對(duì)他們來說，奶粉質(zhì)量是國(guó)家操心的事情。

第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，廠商端，互聯(lián)網(wǎng)和物流技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)年沒有完成的次渠道變革得以卷土重來，什么是次渠道變革呢？

就是當(dāng)年由可口可樂發(fā)起康師傅跟進(jìn)、最后再?zèng)]有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史，2002-2004年，我們砍一批商、2005-2008年，我們是砍二批商，最后2009年以后，我們直接對(duì)著終端，我80%的訂單是來自業(yè)務(wù)員，這是對(duì)可口可樂的。我的奶粉能夠比它走得更遠(yuǎn)。

第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，門店端。有些做母嬰渠道門店的終端，門店的老板肯定會(huì)通過觸網(wǎng)、微電、APP等手段實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。我是有體驗(yàn)的，這個(gè)可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過廠家B2B，通過廠商直接拿產(chǎn)品來降低成本，通過門店來提供體驗(yàn)，社區(qū)營(yíng)銷，通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社區(qū)的營(yíng)銷推廣。

未來的媽媽是怎么樣的一天呢？早上上班了，我在車上，我就可以用手機(jī)用微商城下單，我給我寶寶買什么吃的，門店的這些店員有拿的清單，就可以在門店直接打印出來，在門店可以檢貨，送到媽媽家里，掃訂單的二維碼，直接手機(jī)支付，然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑，推送又可以拿到更多的積分，有積分獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)+帶來什么？

從消費(fèi)者的角度來說，我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽；從廠家來說，我們必須要重視渠道的投入，這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加對(duì)門店的服務(wù)，也有資本投入；從門店來說連鎖化、電商化，這是必然的趨勢(shì)。你要突出社區(qū)的屬性和體驗(yàn)，這是電商完全無法提供的；經(jīng)銷商來說，拋棄舊思維，盡快轉(zhuǎn)型成新的配送商，你不轉(zhuǎn)，有的是大物流商、配送商轉(zhuǎn)。

京東目前搞了一個(gè)渠道下沉項(xiàng)目，把京東干成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)市場(chǎng)，京東在全國(guó)基本上三分之二的縣都能當(dāng)日到，剩下的都是隔日到，你門店在上面買貨了以后，當(dāng)天或者第二天就能到。有了這個(gè)還要什么經(jīng)銷商呢？沒有了。那些既有產(chǎn)品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維，橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的公司。

我說的四大整合趨勢(shì)，這是基于現(xiàn)有的政策條件下的，當(dāng)然，如果有新的政策的話，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局就變了，但目前看不到。

我們這個(gè)行業(yè)是非常封閉的一個(gè)行業(yè)，怎么樣以一個(gè)開放的心態(tài)學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的東西和創(chuàng)造自己先進(jìn)的東西，我也希望大家以開放的心態(tài)迎接整合大潮。