某母嬰連鎖企業(yè)，CRM系統(tǒng)中會員數(shù)量高達(dá)百萬，而月均活躍會員卻僅在3萬人次。通過對會員進(jìn)行生理軸和消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，這家連鎖系統(tǒng)會員數(shù)據(jù)虛高，無效會員一直沒有剔除，且新會員開發(fā)能力不足，開口會員（孕期會員及0-1歲會員）嚴(yán)重?cái)鄬印?/p>

這其實(shí)是母嬰零售企業(yè)目前面臨的普遍問題。

怎么辦呢？你有沒有想過出去動一動？走出去做些線下地推，優(yōu)化一下會員生理軸結(jié)構(gòu)，或者投放一些孕媽尊享優(yōu)惠券，策劃一場主題促銷活動……其實(shí)這些都能大大提升你的會員激活率。

我們用這些方法在這家零售系統(tǒng)中測試，就有數(shù)據(jù)證明：優(yōu)化會員生理軸結(jié)構(gòu)一項(xiàng)，就使企業(yè)會員環(huán)比增長達(dá)到了56.6%，孕期會員、0-1歲會員環(huán)比增長131%、62.6%。與此同時(shí)，還帶來了大型促銷活動的銷量與利潤同步增長。

疫情導(dǎo)致會員到店難，開新客難。剛剛培養(yǎng)的會員到店習(xí)慣逐漸淡化，母嬰老板們已經(jīng)萌芽的由商品驅(qū)動轉(zhuǎn)向會員驅(qū)動的思維，因“疫情”而擱淺。而疫情過后，母嬰零售終究要回歸基本盤——實(shí)體門店。如何開拓、激活會員，對母嬰企業(yè)來說是一場巨大的挑戰(zhàn)。

線下地推—簡單的動作重復(fù)做

提及線下地推，很多母嬰行業(yè)的從業(yè)者，包括老板自身都會覺得地推是又苦又累，且成效甚微。其實(shí)是大部分母嬰門店都沒有進(jìn)行有效地推，甚至是排斥。有不少母嬰從業(yè)者甚至還幻想通過某一軟件快速獲取會員。這是舍本逐末。

隨著顧客碎片化、時(shí)間碎片化、媒介碎片化程度不斷加大，獲客成本持續(xù)增加，轉(zhuǎn)化效率越來越低。這是大部分行業(yè)之痛。而母嬰行業(yè)，有一個(gè)天然最大的優(yōu)勢，就是會員的生活場景高度集中化，這無疑為我們提供了最佳的獲客和轉(zhuǎn)化渠道。

通過生活場景倒推一下母嬰會員的活動半徑——孕期需要產(chǎn)檢（醫(yī)院）、寶寶出生后要進(jìn)行防疫（防疫站），孕期及寶寶要適當(dāng)活動（小區(qū)、公園）、生活需要專業(yè)化購物（母嬰店、商超專柜），母嬰會員百分百會出現(xiàn)在這些生活場景當(dāng)中，這里也是最直接有效的轉(zhuǎn)化“基地”。

我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，線下定點(diǎn)地推的一購轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到50%以上，好的能做到70%。而線上推廣的轉(zhuǎn)化率一般不會超過10%，即使超過10%也很難成為高黏性的核心會員。因?yàn)榫�上推廣很難在短時(shí)間內(nèi)與會員建立情感鏈接。

對于新店來說，線下地推是其開業(yè)成功的核心保障手段之一，線下地推的會員數(shù)直接決定了開業(yè)期間的業(yè)績。 

因此我們建議，疫情后，這兩個(gè)月停止的新會員增長，要由線下地推來改變，以保證未來半年的業(yè)績。

用商品組合打通門店和服務(wù)

會員的根本需求和長期積累的消費(fèi)習(xí)慣，并不會因?yàn)橐咔槎�改變，比如到店消費(fèi)、到店體驗(yàn)等，只是在短時(shí)間內(nèi)會受影響。疫情過后，尤其是有服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)體門店，要通過商品組合活動喚醒存量會員，打通門店和服務(wù)項(xiàng)目之間的壁壘，解除各自為戰(zhàn)的經(jīng)營狀態(tài)，逐步培養(yǎng)會員恢復(fù)到店開展服務(wù)項(xiàng)目。這是經(jīng)營存量會員非常重要的一個(gè)步驟。

例1：XX母嬰門店聯(lián)合服務(wù)項(xiàng)目——游泳館進(jìn)行免費(fèi)游泳（游樂園免費(fèi)游樂），即：商品消費(fèi)滿XXX元贈送本門店游泳券（本門店游樂園門票）X張；

例2：凡在XX小兒推拿充值XXX元均可獲贈XX母嬰門店XX商品大禮包一個(gè)。

做好母嬰業(yè)最特別的“生理軸”

母嬰不同于其他行業(yè)的會員管理方式就在于，母嬰會員需求是隨著生理周期的變化而變化的。母嬰會員的生理軸可以簡單分為孕期各階段、嬰兒期各階段、幼兒期各階段、乃至延伸出來的學(xué)前期各階段，不同生理軸對于商品及服務(wù)的訴求是完全不同的。

做好會員生理軸管理，可以讓母嬰零售企業(yè)的營銷活動事半功倍。很多母嬰零售企業(yè)營銷的主題永遠(yuǎn)是降價(jià)或是變相降價(jià)，活動做來做去都差不多，越做越?jīng)]有信心。其中很大的原因就是，把促銷活動的受眾假設(shè)為全部的會員，這是極大的錯(cuò)誤。只有把會員進(jìn)行細(xì)分，針對性設(shè)定促銷活動才會有更好的促銷效果。

掌握線上工具的運(yùn)用細(xì)節(jié)

一、門店直播將是銷售工具之一。

一場疫情，迫使不怎么關(guān)注直播的母嬰實(shí)體門店一起涌入線上直播。直播打破了門店的地域局限，在疫情期間一定程度上解決了會員無法到店購買的困擾，增加會員的多點(diǎn)觸達(dá)。但疫情期間門店直播的大量涌入，對于實(shí)體門店來說，到底是紅利還是泡沫？

5G時(shí)代，只要有部智能手機(jī)就可以進(jìn)行直播。直播讓門店里面原本熟悉的導(dǎo)購員、育嬰師都變成了主播，直播的地點(diǎn)選在門店，直播期間的在線答疑也解決了會員無法到店的苦惱，但直播帶貨的兩個(gè)邏輯：直播流程（直播腳本）、主播人設(shè)（KOL），在母嬰實(shí)體店并不凸顯，還是要借助外力或者廠家。所以基于疫情期的門店直播崛起，或許會跟當(dāng)年的微商一樣，久而久之，失去吸引力。因此，實(shí)體門店要有認(rèn)知：直播要做，但只是銷售工具而已。

二、微信社群運(yùn)營要強(qiáng)化。

業(yè)內(nèi)以往運(yùn)營良好的實(shí)體門店，往往做到了“線下+線上”的有效融合，即：結(jié)合母嬰生活消費(fèi)場景進(jìn)行線下地推，積累會員，并建立微信群，有效維護(hù)微信群、朋友圈、一對一私信；做到微信生態(tài)圈的高效管理，一步一步促進(jìn)銷售的達(dá)成，這是初步的社群運(yùn)營。

對大部分規(guī)模不太大的母嬰零售店而言，地推獲客與微信融合就能組成微信社群。具體步驟如下：

1．地推開發(fā)的會員及時(shí)邀約進(jìn)入微信群，方便進(jìn)行微信溝通；

2．再通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微信私信、微信群通知、微信群互動、電話回訪等方式告知會員關(guān)于企業(yè)舉辦的各種互動活動，進(jìn)行會員轉(zhuǎn)化，促進(jìn)留存及消費(fèi)；

3．微信社群要與會員形成強(qiáng)關(guān)系；

4．社群運(yùn)營要求更加專業(yè)化、內(nèi)容化，即：社群還可以借助同城的各種物業(yè)群、小區(qū)群、拼團(tuán)群等進(jìn)行異業(yè)混群，進(jìn)行專業(yè)化的社群運(yùn)營；

5．通過社群打造會員信任，強(qiáng)化社群管理。

三、“門店+免費(fèi)送貨到家”將成為母嬰企業(yè)新標(biāo)配。

疫情期間，電商無法滿足即時(shí)的母嬰需求，附近的母嬰店依托門店的便利性，發(fā)動員工提供無接觸送貨等服務(wù)，為會員解決了各種需求，在疫情期間掌握了一定的主動性。線上下單、線下送貨已經(jīng)逐漸被母嬰會員接受并習(xí)慣，成為母嬰門店與線上競爭對手開展會員爭奪的有力手段。

爆品促銷，不二之選

大型促銷活動可以最大程度帶來新客成交，也可以對消費(fèi)會員復(fù)購和沉睡會員喚醒有積極作用。疫情致母嬰企業(yè)年初制定的各檔期促銷活動擱淺或延期，后期可以適時(shí)開展一場爆品活動來填補(bǔ)促銷空檔期，促進(jìn)新會員成交轉(zhuǎn)化率提升。

爆品促銷活動不占用場地，不用會員聚集性購買，送貨上門，可以短期內(nèi)產(chǎn)生較高的業(yè)績。員工經(jīng)過兩個(gè)月的居家，收入和戰(zhàn)斗力都有所下降，通過爆品活動可以達(dá)到提升員工士氣、增加員工收入的目的。同時(shí)，爆品活動還可以提高非奶粉、尿褲類商品的銷售，優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu)，給上半年業(yè)績達(dá)成帶來直接幫助。

母嬰門店很多老板雖然意識到會員管理的重要性，卻遲遲開展不了，主要原因：一是躺賺慣了，不愿意去做辛苦的工作，但大家記住一句話：專業(yè)化是優(yōu)勝劣汰的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。二是不知道怎么去做，學(xué)習(xí)、提升，要采用“走出去、請進(jìn)來”的方式，帶動整個(gè)團(tuán)隊(duì)的意識和能力。

作者李舒雅，山東梵亞·會員管理專家