從宏觀角度來(lái)看,預(yù)計(jì)到2025年,國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的銷售規(guī)模將達(dá)到8100億元,從微觀角度來(lái)說(shuō),人們的荷包變鼓了,消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求標(biāo)準(zhǔn)也是自然而然地提高了,新鮮健康、個(gè)性時(shí)尚、高端高品等特點(diǎn)已經(jīng)成為如今人們選擇乳制品新標(biāo)準(zhǔn)。
加速搶占市場(chǎng)份額,奶粉企業(yè)展開密集并購(gòu)
國(guó)內(nèi)新出生嬰幼兒人數(shù)一直呈逐步減少的趨勢(shì),國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,去年新出生人口為1062萬(wàn)人,相比于2016年的1800多萬(wàn)人,少了約800萬(wàn)人,這使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈,奶粉企業(yè)的日子明顯沒有以前好過(guò)了。
國(guó)進(jìn)洋退,這是當(dāng)下奶粉這一乳制品細(xì)分領(lǐng)域的真實(shí)寫照,目前國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率在60%以上,Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,僅從2018年至2019年,國(guó)產(chǎn)奶粉的份額占比就從43.7%大幅提升到49%,國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額在節(jié)節(jié)攀升。
現(xiàn)在高端市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng),尼爾森發(fā)布了《中國(guó)嬰幼兒快消品市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》,其數(shù)據(jù)顯示,從2021年至2023年,國(guó)產(chǎn)中高檔奶粉的市場(chǎng)份額占比為70%至80%,國(guó)產(chǎn)品牌之間以合縱聯(lián)合、兼容并蓄的方式不斷強(qiáng)化著整體競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步加劇了高端奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度。
去年是乳企兼并整合和向高端化進(jìn)軍的關(guān)鍵一年,伊利成為了澳優(yōu)乳業(yè)的單一最大股東,澳優(yōu)乳業(yè)是國(guó)內(nèi)羊奶粉細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌,強(qiáng)強(qiáng)攜手無(wú)疑將增強(qiáng)伊利在高端奶粉市場(chǎng)的影響力。
國(guó)內(nèi)最大的嬰幼兒奶粉品牌飛鶴收購(gòu)小羊妙可,表明其已開始向羊奶粉這一賽道進(jìn)軍,蒙牛在努力整合所收購(gòu)的妙可藍(lán)多的資源,目的是把后者塑造成國(guó)內(nèi)最大的奶酪品牌。
春華資本以22億美元大手筆,接手美贊臣中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù),此前春華資本已投資了君樂(lè)寶奶粉,兩者之間能否實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果,值得我們關(guān)注。
龍頭企業(yè)加快并購(gòu)、專業(yè)資本積極進(jìn)入,這一系列的整合并購(gòu)說(shuō)明,各方對(duì)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展前景均持樂(lè)觀預(yù)期,并且龍頭企業(yè)也在努力完善自家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以進(jìn)一步增強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
去年國(guó)內(nèi)對(duì)乳制品的需求首次超過(guò)了6000萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)10.9%,這是近15年來(lái)的最大增幅,在傳統(tǒng)乳制品賽道,外資品牌受到的壓力亦是越來(lái)越大。
Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在一線市場(chǎng),外資品牌的份額下降了6.6%,達(dá)能、惠氏、荷蘭皇家菲仕蘭等外資奶粉品牌正在積極開展銷售渠道下沉工作,目的是在三線以下市場(chǎng)拓展公司業(yè)務(wù)。
收入水平提高、生活品質(zhì)改善、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),這些因素給乳制品的高端化進(jìn)程帶來(lái)了巨大的想象空間,傳統(tǒng)乳制品消費(fèi)增速進(jìn)一步趨緩,如2019年酸奶在乳制品中的份額占比就已達(dá)到了36%,預(yù)計(jì)到2024年,份額占比還將提升到42.2%。
Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,今年國(guó)內(nèi)酸奶制品的銷售額將達(dá)到2200億元,是十年之前的近5倍,過(guò)去十年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)9.2%,但很明顯,酸奶的份額占比已快到天花板,未來(lái)的提升空間并不大,三、四線以下的城市和廣闊的農(nóng)村,將成為傳統(tǒng)乳制品消費(fèi)的潛在驅(qū)動(dòng)力。
傳統(tǒng)產(chǎn)品增速減緩,高端特色乳制品大行其道
高端及特色乳制品進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期,歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)人均消費(fèi)液態(tài)乳制品21.1KG,干乳制品0.4KG,英國(guó)在這方面的消費(fèi)量分別為91.4KG、22.7KG,我國(guó)的人均消費(fèi)量即使距離日本(36.2KG、4KG)也有一定的差距,尤其是在干乳制品消費(fèi)量上還有很大的提升空間。
前年英敏特發(fā)布了《健康食品飲料成分洞察》,其數(shù)據(jù)顯示,有84%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者表示,愿意為了健康而購(gòu)買高端食品飲料,在高端及特色乳制品細(xì)分領(lǐng)域,企業(yè)的銷量、營(yíng)收都出現(xiàn)了不同程度地增長(zhǎng),其中奶酪、黃油、巴氏奶等品類的增速較快。
各頭部品牌均加大了對(duì)高端乳制品的研發(fā)、投入與布局力度,如除了傳統(tǒng)的奶粉銷售以外,蒙牛的發(fā)力重心已轉(zhuǎn)向巴氏奶和奶酪兩個(gè)領(lǐng)域。
未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間里,國(guó)內(nèi)的液態(tài)牛奶消費(fèi)仍會(huì)以常溫白奶為主,低溫巴氏奶的份額占比僅為27.7%,與日本的98.3%相比,差距還比較明顯,隨著低溫存儲(chǔ)技術(shù)的進(jìn)步,冷鏈物流建設(shè)的完善,以及人們消費(fèi)觀念的升級(jí),巴氏奶的發(fā)展會(huì)迎來(lái)階段性的提檔升級(jí)。
奶酪的消費(fèi)群體多集中于年輕人群體和大城市,凱度的數(shù)據(jù)顯示,去年北上廣深的奶酪滲透率達(dá)到了38%,各省會(huì)城市緊隨其后,滲透率達(dá)到了30.6%,需求在快速提升,并且增速也在逐漸提速。
Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,去年,國(guó)內(nèi)奶酪的市場(chǎng)規(guī)模為120多億元,同比增長(zhǎng)33.7%,在乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的占比提升至2.77%,向上發(fā)展的潛力很大,奶酪業(yè)務(wù)有著高利潤(rùn)、高回報(bào)率和較大的增長(zhǎng)潛力,其毛利率多在50%以上,遠(yuǎn)高于液態(tài)乳制品。
歐睿的數(shù)據(jù)顯示,該領(lǐng)域5年的復(fù)合增速達(dá)到了21% ,目前百吉福、樂(lè)芝牛等外資品牌的優(yōu)勢(shì)總體上比較明顯,不過(guò)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)步很快,已經(jīng)可以與外資品牌一較高下,去年妙可藍(lán)多和百吉福的市場(chǎng)份額分別為27.7%和24.4%,妙可藍(lán)多首次站到了榜首的位置,蒙牛入股妙可藍(lán)多,將進(jìn)一步奠定其在該領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。
天貓超市的數(shù)據(jù)顯示,去年水牛奶產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)同比超過(guò)了30%,在今年年貨節(jié)期間,截至1月13日,頭部品牌的產(chǎn)品銷量同比超過(guò)了400%,增速是普通牛奶的5倍,其成長(zhǎng)速度令人為之側(cè)目。
作為一種小眾奶,水牛奶的口感層次更為豐富,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也高于普通牛奶,如100毫升水牛奶的蛋白質(zhì)含量在5克左右,比普通牛奶要高不少,其生產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮了社交媒體的種草圈粉和電商平臺(tái)的營(yíng)銷推廣作用,在近幾年不斷地?cái)U(kuò)大著產(chǎn)品的影響力和知曉度。
尤其是當(dāng)企業(yè)在天貓超市上線年貨節(jié)專場(chǎng)和直播帶貨專場(chǎng)以后,水牛奶的產(chǎn)品銷量就開始猛增,僅1月6日的直播就帶動(dòng)產(chǎn)品銷量比平時(shí)增加了近2倍。
去年國(guó)內(nèi)羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模已越過(guò)了百億元關(guān)口,在廣闊的市場(chǎng)前景之下,各路品牌正蜂擁而入,2019年,伊利推出悠滋小羊,去年7月,飛鶴收購(gòu)了小羊妙可,推出了3個(gè)羊奶粉子品牌,前不久君樂(lè)寶也推出了首款純羊奶粉品牌臻唯愛。
外資品牌也同樣不甘落后,加緊布局羊奶粉市場(chǎng),今年3月,達(dá)能與湖南歐比佳達(dá)成了戰(zhàn)略合作,惠氏、菲仕蘭旗下美素佳兒等均上市了羊奶粉新產(chǎn)品。
應(yīng)當(dāng)看到,在高端及特色乳制品領(lǐng)域,每年的進(jìn)口量也在逐年遞增,如稀奶油、煉乳、奶酪的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了30%,奶油類產(chǎn)品超過(guò)了20%,由此可見,在該領(lǐng)域,既有差距,又充滿了機(jī)遇,誰(shuí)能抓住機(jī)遇,就能強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者做強(qiáng)。
要想抓住這個(gè)機(jī)遇,方法只有一個(gè),那就是持續(xù)地用科技推動(dòng)創(chuàng)新,在這方面塞尚乳業(yè)值得關(guān)注,它先后突破了高端乳基蛋白、稀奶油等高難度乳制品制造工藝,尤其是推出了厚乳這個(gè)全球創(chuàng)新的新品類,使國(guó)內(nèi)企業(yè)首次站到了引領(lǐng)這個(gè)位置上。
不過(guò)在突破了技術(shù)上的高難度動(dòng)作以后,只是走完了向高端及特色乳制品領(lǐng)域進(jìn)軍的第一步,企業(yè)后續(xù)還要緊緊依托國(guó)內(nèi)的大市場(chǎng),在拓展銷售渠道、完善物流供應(yīng)、創(chuàng)新營(yíng)銷玩法等方面深耕細(xì)作,直面與國(guó)外乳品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
伊利蒙牛雙雄并立,產(chǎn)業(yè)鏈及下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇
去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布了一系列的政策性文件和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,進(jìn)一步提升了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻,很明顯,未來(lái)企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰會(huì)加劇,行業(yè)集中度將逐步提升,頭部品牌之間的較量將會(huì)更加激烈。
以伊利、蒙牛、飛鶴、光明等為代表的百億俱樂(lè)部成員,營(yíng)收合計(jì)占比達(dá)到了近8成,當(dāng)前伊利蒙牛雙雄并立的格局越發(fā)穩(wěn)固,營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超其他乳企,尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,在常溫奶這一領(lǐng)域,去年上半年,伊利蒙牛的市場(chǎng)份額占比高達(dá)67.6%。
按照常規(guī)打法,已難有對(duì)手能對(duì)伊利、蒙牛產(chǎn)生威脅,龍頭企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)奶源和強(qiáng)大的品牌影響力,已經(jīng)筑起了一道讓其他品牌難以輕易逾越的護(hù)城河,對(duì)于其他想后來(lái)者居上的品牌而言,最大的困難還不僅在于此,從事乳制品的生產(chǎn),掌握原奶尤其是高品質(zhì)原奶是關(guān)鍵。
目前伊利和蒙牛的奶源自控比例也還不足40%,USDA的數(shù)據(jù)顯示,2015年國(guó)內(nèi)奶牛的存欄數(shù)有840萬(wàn)頭,2021年下滑到了620萬(wàn)頭,對(duì)比海關(guān)總署的數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)原奶的自給率為6成多一點(diǎn),供需缺口還比較大。
缺少原奶,巧婦亦是難為無(wú)米之炊,因此建立高度融合的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,已成為乳制品企業(yè)關(guān)注和發(fā)力的重點(diǎn),去年底,伊利募集了120億元資金,其中就有50億元投向了位于呼和浩特、呼倫貝爾、吳忠等地的液態(tài)奶生產(chǎn)基地項(xiàng)目。
未來(lái)各頭部品牌必然會(huì)圍繞奶源問(wèn)題積極布局,加快上下游融合速度和提升產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度,同時(shí),一、二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)臨近飽和,三線以下城市的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果將決定未來(lái)奶粉企業(yè)的座次排名,無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌,還是洋品牌,都看到了這一點(diǎn),因此各企業(yè)必然會(huì)圍繞這一板塊寸土必爭(zhēng)。
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