2013年國務院發(fā)布嬰配粉質(zhì)量安全工作意見，指出：任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。國家首次以政策文件的形式承認羊奶地位，工作意見的發(fā)布正式打開了嬰幼兒配方羊奶粉的大門。經(jīng)過多年發(fā)展，羊奶粉在市場上份額逐步擴大，競爭激烈的同時也帶來了嚴重的同質(zhì)化，如何讓品牌保持鮮活力？合生元羊奶粉推拉并進助力門店銷售。

門店扭勢，選品成為關鍵一步

2020年，由于受到疫情沖擊，大部分母嬰門店個業(yè)績下滑，業(yè)內(nèi)哀嚎聲比比皆是。2021年開年，新生人口紅利的繼續(xù)下滑，更成為壓在嬰配粉市場頭頂?shù)拇笊健２贿^，在這樣的背景下，一部分門店的業(yè)績卻不降反增逆勢上揚。究其原因，選擇一款差異化且有競爭力的產(chǎn)品是關鍵。

近幾年來，羊奶粉市場增長勢頭迅猛，回到“選品”的主旋律，奶粉品牌也開始瘋狂搶占終端資源�，F(xiàn)在，嬰幼兒配方羊奶粉已經(jīng)成為消費者追捧的對象，而中國市場上羊奶粉品牌的競爭，也開始日趨白熱化。不足百億的羊奶粉市場已經(jīng)容納了近百款羊奶粉。

有觀點認為，若想脫穎而出，廠家需要在貼合市場消費需求，保證產(chǎn)品的高端品質(zhì)之外，拉開與其它同類產(chǎn)品的差距。而只有從消費者端被認可，并能賦予產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展活力的品牌，滿足消費者+品牌“雙需求”新消費形態(tài)，才是門店主內(nèi)心中最迫切的第一需求。

而選擇一款有潛力的羊奶粉品牌，需要渠道商從產(chǎn)品力、品牌力和渠道力三個維度進行判斷。而通過調(diào)研門店，有行業(yè)人士總結(jié)出幾大渠道商選品規(guī)律：一是選擇視品牌建設、營銷意識強的大品牌，二是選擇有更專業(yè)團隊的品牌，最好廠家能直接給予母嬰店人員精細化培訓支持，三是選擇更迎合中國消費者需求的好配方。

從這些“苛責”的條件來看，健合集團旗下高端母嬰營養(yǎng)與健康品牌合生元是經(jīng)銷商的合適選擇。合生元于2019年推出的合生元羊奶粉，憑著差異化品質(zhì)實力快速打進羊奶粉市場。

合生元可貝思快速進入羊奶粉市場

合生元品牌知名度的背書，使得合生元羊奶粉的品牌認知度毋庸置疑。近年來，健合集團不斷大力投入真實口碑建設，通過網(wǎng)紅直播、社群互動、主題媽媽班等形式打造專業(yè)教育團隊，在門店內(nèi)將促銷員轉(zhuǎn)型為育兒顧問，加強網(wǎng)絡和朋友圈推廣，顯著性提升傳播效率，不斷賦能渠道。

據(jù)了解，僅用了1年時間，合生元羊奶粉已經(jīng)布局超過14000家門店，成功確立行業(yè)領先地位。

同質(zhì)時代，配方是核心競爭力

對于無法得到母乳喂養(yǎng)的寶寶，羊奶是最佳的選擇。對比牛奶，羊奶最顯著的特征就是過敏率低、脂肪球顆粒小，寶寶更容易消化和吸收。尤其是體質(zhì)敏感的寶寶，羊奶比牛奶蛋白更溫和，過敏原成分αS-1酪蛋白少85%，給寶寶更好的保護。此外，在營養(yǎng)結(jié)構(gòu)及成分方面，羊奶也是最接近母乳的奶種。

不過，并不是所有目前市面上的羊奶粉品牌都符合消費需求。在門店的高端奶粉劃分之下，除了品牌是消費者選購的一大標準，產(chǎn)品配方的科研創(chuàng)新也是讓消費者從數(shù)款羊奶粉中優(yōu)選的優(yōu)勢所在。

“今年，疫情是催化劑，市場淘汰速度很快。消費者只認準羊奶粉品牌力、知名度和服務及功能性優(yōu)勢，門店并不是產(chǎn)品越多越好，更需要考慮精減品牌、優(yōu)化選品�！币唤�(jīng)銷商表示。

他指出，相比起傳統(tǒng)羊奶粉，合生元羊奶粉具備很多消費者認可的優(yōu)勢。

首先，合生元羊奶粉是100%純羊乳蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方溫和且更少的過敏源蛋白，為體質(zhì)敏感的寶寶提供更溫和的口糧。其次，合生元還首創(chuàng)性地使用SN-2 PLUS技術，優(yōu)化脂肪結(jié)構(gòu)，OPO含量更高，有助于關鍵營養(yǎng)素吸收率提升至95%，有助于減少寶寶的哭鬧時長。此外，合生元羊奶粉還添加了5大智eye因子和GOS+FOS益護腸道的益生元，這些營養(yǎng)元素對于寶寶的成長發(fā)育來說都很有幫助。

對于合生元羊奶粉的市場表現(xiàn)，一母嬰門店老板表示：“合生元羊奶粉最核心的優(yōu)勢就是它的配方賣點突出，當下的消費者更認準配方�！�

搶占份額，軟實力不可或缺

隨著國家奶粉相關政策管控越來越嚴格，奶粉市場資源集中度正不斷提高。此外，疫情也加速了國內(nèi)奶粉集中度提升，特別是國產(chǎn)奶粉巨頭的市場份額快速提升。而想要在羊奶粉競爭中突圍，作為乳企本身，除了在奶源、生產(chǎn)工藝、設備技術等上面的硬實力之外，品牌效應、渠道服務、市場口碑等軟實力也成為了關鍵因素。

對于母嬰門店而言，激烈競爭已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品一個層面。利潤驅(qū)動的門店，一旦勸購力的下降，可能會出現(xiàn)“后勁不足”的情況。因此，可持續(xù)發(fā)展也成為了母嬰門店必須考慮的長期問題。而優(yōu)化經(jīng)營利潤，提高門店可持續(xù)發(fā)展性，選擇能夠滿足消費者主觀需求的品牌都是制勝的決定因素。

作為“年輕的入局者” 合生元羊奶粉在全面升級之后，通過不斷沉淀自身的優(yōu)勢，完善高端羊奶粉標準，進一步滿足中國消費者需求與中國標準。同時，合生元不斷加強品牌建設和渠道賦能，并通過嚴格控貨等手段保證渠道商利潤和渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。從走訪情況來看，合生元羊奶粉客戶服務的反饋也較為積極正面。

合生元羊奶粉加強品牌建設和渠道賦能

在今年4月舉辦的健合集團合作伙伴年會上，健合集團BNC中國區(qū)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務總監(jiān)葉平表示，未來，健合集團將充分發(fā)揮品牌協(xié)同，以及廣大經(jīng)銷商、合作伙伴的支撐優(yōu)勢，針對一、二線城市采用全域營銷、在三、四線城市采用差異化分銷的調(diào)整，設立專業(yè)團隊，助力門店加強消費者溝通，在不同維度拉動門店增長。

對于合生元羊奶粉而言，想要成為合生元品牌最快的增長引擎，需要堅持加強品牌建設，同時精準賦能渠道，推、拉并進促進銷量增長。在日趨激烈的羊奶粉市場中，方可有底氣開啟破局之戰(zhàn)，成為消費者的“唯一”選擇。