2019嬰配粉市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)步步升級(jí)，年末隨著伊利、合生元等多家乳企卡位羊奶粉，這預(yù)示著明年這一細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入深水區(qū)。而另一邊，據(jù)了解，作為全球羊奶粉第一品牌的佳貝艾特，在內(nèi)部年會(huì)上提出了“雄心壯志”的50億營(yíng)收目標(biāo)！那2020究竟哪些羊奶粉品牌有機(jī)會(huì)脫穎而出？

大乳企、潛力品牌大幅分割市場(chǎng)，馬太效應(yīng)凸顯

經(jīng)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，目前已有超40家乳企生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉，90款產(chǎn)品通過(guò)配方注冊(cè)，還有一些品牌通過(guò)跨境購(gòu)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。那究竟有哪些頭部乳企入局羊奶粉呢？按2018年?duì)I收，筆者整理出一張表格。

目前營(yíng)收超過(guò)10億的乳企有20家，其中像飛鶴、伊利、雅士利、圣元、澳優(yōu)、合生元和惠氏等13家乳業(yè)均有計(jì)劃或已涉足羊奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。而且從表格里可以看出，已銷售的15款羊奶粉中，有12款都是純羊乳蛋白產(chǎn)品，價(jià)格基本都在高端和超高端范圍，可見(jiàn)大部分大乳企偏愛(ài)“純羊乳蛋白”的高端配置，未來(lái)他們將推出的羊奶粉也可能如此。

其實(shí)這部分主流乳企在全國(guó)和不少區(qū)域都具備了很好的品牌影響力，因而在羊奶粉領(lǐng)域大部分乳企頭部品牌效應(yīng)未來(lái)會(huì)更加突出。像多次登上《奶粉智庫(kù)網(wǎng)》羊奶粉熱搜榜的佳貝艾特、圣特拉慕、藍(lán)河、貝特佳、倍恩喜、蓓康僖、和氏、朵恩、譜恩、愛(ài)優(yōu)諾、康維多荷萊蕊等實(shí)力及潛力品牌，都有一定的搜索量和熱度，這也折射出一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

比如據(jù)澳優(yōu)2019年前三季財(cái)報(bào)，佳貝艾特銷量已達(dá)19.96億元，較2018年同期人民幣14.22億元增長(zhǎng)40.3%，穩(wěn)居羊奶粉銷量第一。即便是2019年底才發(fā)布的伊利悠滋小羊和合生元可貝思，也提振了不少經(jīng)銷商的市場(chǎng)信心。

業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2019年羊奶粉市場(chǎng)份額在80億左右，這些大乳企和潛力品牌幾乎占據(jù)了中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)70%左右的份額。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾公開(kāi)表示：羊奶粉的市場(chǎng)集中度正在逐漸提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者將更看重品牌以及品牌對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)服務(wù)。

配方差距縮小，差異性需要突破

市場(chǎng)擴(kuò)容品牌增多，未來(lái)幾年羊奶粉大概率又會(huì)陷入類似當(dāng)前牛奶粉市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。故而對(duì)于各大乳企來(lái)說(shuō)，想要完成羊奶粉市場(chǎng)突圍，關(guān)鍵是要加強(qiáng)科研資源投入，持續(xù)創(chuàng)新，供應(yīng)鏈的打造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，完善渠道運(yùn)行，從而更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，搶占市場(chǎng)份額。

比如針對(duì)消費(fèi)者在奶粉選擇上更講究專業(yè)度、精細(xì)化的變化，佳貝艾特產(chǎn)品從嬰幼兒配方羊奶粉系列，到專為3歲以上兒童設(shè)計(jì)的晴瀅系列，再到11月推出全家配方羊奶粉“營(yíng)嘉”系列，實(shí)現(xiàn)了在全品類覆蓋上實(shí)現(xiàn)了初步閉環(huán)；

比如國(guó)內(nèi)較早布局純羊乳蛋白羊奶粉的品牌——圣特拉慕，憑借著過(guò)硬的品質(zhì)和專業(yè)的服務(wù)，再加上布局了兒童羊奶粉、孕婦羊奶粉、全家營(yíng)養(yǎng)配方羊奶粉、中老年益生菌羊奶粉等成人粉品類，它成為中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)一支勢(shì)力強(qiáng)勁的羊奶粉品牌；

比如伊利優(yōu)滋小羊看準(zhǔn)細(xì)分品類和高端奶粉市場(chǎng)上升態(tài)勢(shì)，在融入了伊利17年專注中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)研究的諸多成果基礎(chǔ)上，用荷蘭優(yōu)質(zhì)莎能羊羊乳為原料，添加乳源二代OPO親活羊乳配方，奶源、配方皆是高配，有針對(duì)性地占領(lǐng)超高端羊奶粉一席之地；

比如藍(lán)河早在2015年用綿羊奶的定位獨(dú)辟蹊徑，將自己與市面競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，到到2016年控股意大利Alimenta公司，掌握全球綿羊奶原料供應(yīng)鏈，贏得了渠道認(rèn)同；

比如貝特佳用純羊乳蛋白+高端牛奶粉的定位和產(chǎn)品組合，聚焦優(yōu)質(zhì)的中大型母嬰連鎖及區(qū)域母嬰代理商/服務(wù)商，強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)，取得了快速的發(fā)展；

比如蓓康僖在保障產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，團(tuán)隊(duì)深耕運(yùn)營(yíng)一手抓營(yíng)銷、一手抓渠道，目前既有高鐵、綜藝等多維度品牌營(yíng)銷方式，在渠道上還強(qiáng)勢(shì)沖擊優(yōu)質(zhì)終端，行業(yè)勢(shì)頭越來(lái)越凸顯。

比如荷蘭老牌乳企康維多旗下通過(guò)注冊(cè)的產(chǎn)品——康維多荷萊蕊，作為一款純羊乳蛋白羊奶粉，目前正憑借多年的渠道積累和產(chǎn)品力不斷夯實(shí)行業(yè)基礎(chǔ)，在2020年為沖刺更好的市場(chǎng)份額做足準(zhǔn)備！

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經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，留下來(lái)都是專業(yè)的，有差異點(diǎn)的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也趨向?qū)�業(yè)化。2020年，有行業(yè)人預(yù)測(cè)未來(lái)不排除會(huì)有更多羊奶粉將進(jìn)入市場(chǎng)的可能，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中將行至淘汰階段，隨著尾部的品牌的淘汰，市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

從品類到品牌，持續(xù)深化渠道、營(yíng)銷策略

2020年究竟是大魚(yú)吃小魚(yú)，還是大魚(yú)吃大魚(yú)，目前來(lái)看還不敢妄下定論。不過(guò)市場(chǎng)格局正由品類向品牌演變，要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，提升市場(chǎng)占有率，推動(dòng)羊奶粉品牌力的打造和因地制宜建立高效的渠道打法，來(lái)鞏固品牌護(hù)城河，助力業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)缺一不可。

未來(lái)，母嬰渠道趨于連鎖化、區(qū)域化發(fā)展，大部分品牌會(huì)更加艱難。就像往期文章里提及的，對(duì)于主流品牌的奶粉品牌而言，要么采取渠道下沉，深入到四五線市場(chǎng)，要么逐漸放開(kāi)“獨(dú)家經(jīng)銷”的控貨模式，渠道拓展全面開(kāi)花；而對(duì)于中小品牌，只有不斷進(jìn)行渠道上移，才有機(jī)會(huì)搶食更多市場(chǎng)份額。

渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化之余，奶粉品牌營(yíng)銷攻勢(shì)還不斷增強(qiáng)，以頭部乳企為首的大大小小乳企的市場(chǎng)投入都在增加，甚至比一些品牌的銷量都高，形成了護(hù)城河和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如伊利、澳優(yōu)、雅士利、合生元、藍(lán)河、宜品、貝特佳、朵恩、美力源、倍恩喜等乳企及品牌在2019年冠名熱門(mén)綜藝、贊助大型活動(dòng)、牽手代言人、搶占高鐵、電梯、樓道等戶外廣告，連熱門(mén)電視劇貼片廣告也不放過(guò)等等。

與此同時(shí)，在中小乳企中，也有一部分高增長(zhǎng)的企業(yè)，他們?cè)谄疵�拼搏、向上卡位、�?zhēng)搶品類頭部位置，在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)等方面做出了自己的特色。如果當(dāng)前的中小企業(yè)沒(méi)有清晰的策略應(yīng)對(duì)這場(chǎng)市場(chǎng)集中度變化，將無(wú)法阻止未來(lái)第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)企業(yè)占據(jù)更多市場(chǎng)蛋糕。

所以說(shuō)市場(chǎng)就是市場(chǎng)，它就赤裸裸地?cái)[在那里。連羊奶粉第一品牌佳貝艾特都不敢有絲毫懈怠，對(duì)于部分還在休養(yǎng)生息，甚至安于現(xiàn)狀的中小品牌來(lái)說(shuō)，生死存亡的危險(xiǎn)真的迫在眉睫！2020如何在這片市場(chǎng)里更好的跑馬圈地？這是每個(gè)羊奶粉企業(yè)都應(yīng)該思考的問(wèn)題。