到今年底，淘寶天貓平臺(tái)移動(dòng)月度活躍用戶將達(dá)到7.5億。占中國(guó)人口總數(shù)54%的權(quán)重。相當(dāng)于，“中國(guó)能夠網(wǎng)購的人，差不多都在阿里平臺(tái)上了�！币簿褪钦f天貓母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)在一定程度上代表了母嬰消費(fèi)行為。4月15日，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金嬰獎(jiǎng)、凱度、寶寶樹發(fā)布了以“領(lǐng)跑母嬰市場(chǎng)，迎接創(chuàng)新機(jī)遇”為主題的天貓母嬰消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》）

母嬰市場(chǎng)增速略放緩 洞察消費(fèi)者需求才是突圍步

CBNData《報(bào)告》顯示，2018年母嬰市場(chǎng)規(guī)模增速略放緩，與2017年的12.8%增速相比，2018年還有所下降，為11%。同時(shí)也指出，目前母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要依靠人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)。

奶粉行業(yè)也面臨同樣的困境，之前小編就曾提到，作為“吃奶粉”的主力軍，新生兒數(shù)量的減少，出生率下降將導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的銷量增速承壓，對(duì)未來奶粉企業(yè)的發(fā)展影響甚大。而尼爾森數(shù)據(jù)顯示2017和2018年兩年，奶粉市場(chǎng)已經(jīng)幾乎看不到量在推動(dòng)增長(zhǎng)，銷量部分基本沒有貢獻(xiàn)，而是拉低了整體銷售額的角度。反而是消費(fèi)升級(jí)和新品在拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，要想突圍就必須先了解，用戶是誰，用戶想要什么，用戶的需求才是企業(yè)/品牌發(fā)展的方向。CBNData《報(bào)告》顯示，2018年天貓母嬰消費(fèi)者超6成為女性，且女性的人均消費(fèi)金額增速是男性的2.7倍，且90/95后消費(fèi)者激增，占比32%，消費(fèi)金額增速為59%，增長(zhǎng)潛力巨大。

同時(shí)，我們可以看到母嬰市場(chǎng)最有潛力的消費(fèi)人群集中在：90/95后父母、低線市場(chǎng)、二胎家庭、超級(jí)奶爸。聚焦嬰兒食品，我們可以發(fā)現(xiàn)：

1、90/95后父母：他們不再局限于奶粉喂養(yǎng)，或單一功能性的喝奶粉喂養(yǎng)，而是更追求專業(yè)的、功能更細(xì)分化的產(chǎn)品，同時(shí)場(chǎng)景需求也更細(xì)分化，不同場(chǎng)景下需要不同的產(chǎn)品或者包裝設(shè)計(jì)，再者針對(duì)不同目標(biāo)人群的產(chǎn)品也在細(xì)分，總而言之，他們需要用細(xì)分產(chǎn)品滿足更精細(xì)的需求。

2、低線市場(chǎng)：低線市場(chǎng)嬰幼兒人數(shù)基數(shù)較大，幾乎是上線城市的1.5倍，不管是品類滲透率還是戶均花費(fèi)都比上線城市低，但基于人口基數(shù)，低線市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很廣闊，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)還在逐漸進(jìn)行，認(rèn)知教育的可能性更多。

3、二胎家庭：2018年雖出生率下降，但二胎出生率上升，與新生代媽媽相比，二胎媽媽們無論在收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)喜好等方面都有所差異。二胎媽媽的年紀(jì)雖然偏大，但她們的收入明顯更高。在實(shí)際購物行為上，她們也不追尋買最貴的，而是愿意購買對(duì)的產(chǎn)品。此外，二胎媽媽更喜歡購買促銷類產(chǎn)品，而且她們更關(guān)注、平衡兩個(gè)孩子感受。

4、超級(jí)奶爸：更多新生代爸爸開始愿意陪伴孩子，開始愿意為孩子的衣食住行貢獻(xiàn)自己的一份心力。

精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類發(fā)展  專業(yè)細(xì)分品類加速滲透

從助力寶寶眼部發(fā)育的嬰幼兒奶粉、口味豐富的健康果泥，再到促進(jìn)寶寶牙齒及骨骼生長(zhǎng)的磨牙餅干，嬰童食品已不止需要走在“營(yíng)養(yǎng)健康”的發(fā)展道路上，更需滿足口感、抗敏、天然等精細(xì)化喂養(yǎng)需求。

如CBNData《報(bào)告》所示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，其中嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。此外，以果泥、泡芙、肉松等品類為代表的有機(jī)概念輔食亦展現(xiàn)較好的發(fā)展?jié)摿�；而防瀉/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營(yíng)養(yǎng)元素奶粉市場(chǎng)則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢(shì)頭。

在消費(fèi)者層出不窮的新需求催生以及推動(dòng)之下，可見線上奶粉消費(fèi)市場(chǎng)的未來四大發(fā)展機(jī)會(huì)：

1、消費(fèi)多元：不同地域、不同年齡的消費(fèi)者體現(xiàn)出多元化的消費(fèi)升級(jí)需求，如追求個(gè)性化的 90 后、 95 后新生代父母愿意容易被IP、國(guó)潮吸引，不同城市級(jí)別的父母有差異化的品類偏好方向，均帶來多元化的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì);

2、品類拓展：知名成人品牌向母嬰市場(chǎng)拓展，帶來擴(kuò)張空間;

3、產(chǎn)品細(xì)分：針對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)人群、功能性需求，以及場(chǎng)景需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的消費(fèi)者需求;

4、跨界融合：隨著多元渠道的發(fā)展，消費(fèi)者的決策過程不再是簡(jiǎn)單線性，而是會(huì)在作出最終決策前，受到各類信息、購買、服務(wù)渠道的反復(fù)影響。在此背景下，線上和線下的不同平臺(tái)需要進(jìn)一步融合，聯(lián)合品牌進(jìn)行整體生態(tài)布局，才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：CBNData《報(bào)告》