自2018年1月1日起至今，《嬰幼兒奶粉配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱“奶粉新政”)落地已有十月余。目前，很多奶粉小品牌已退出市場(chǎng)，而“凈化”后的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻更加激烈。

日前，經(jīng)過(guò)在北京的沃爾瑪、家樂(lè)福等幾個(gè)大型超市調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少進(jìn)口奶粉品牌在今年1月1日之前生產(chǎn)的“老產(chǎn)品”仍在出售，且雅培、美素佳兒等幾個(gè)進(jìn)口奶粉品牌在進(jìn)行促銷。由此，縱觀行業(yè)，奶粉新政落地后的效果如何，內(nèi)外資奶粉企業(yè)和奶粉經(jīng)銷商的處境又如何？

奶粉新政效果初現(xiàn)

10月17日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了第45批奶粉注冊(cè)名單，截至目前，共45155個(gè)工廠、403個(gè)配方系列、1196個(gè)配方產(chǎn)品通過(guò)了配方注冊(cè)。

對(duì)于奶粉新政實(shí)施十個(gè)多月以來(lái)的效果，乳業(yè)專家宋亮介紹說(shuō)，奶粉新政的實(shí)施在奶粉行業(yè)基本上建立起了一個(gè)相對(duì)較高的門(mén)檻，達(dá)到了清理品牌的目的。不過(guò)，目前通過(guò)的品牌才四五百個(gè)，還有很多沒(méi)通過(guò)，配方注冊(cè)制剛剛進(jìn)行了一半，未來(lái)會(huì)有多少個(gè)小品牌退出市場(chǎng)還不好說(shuō)。

確實(shí)，奶粉新政對(duì)于凈化奶粉市場(chǎng)有一定的效果，一位河南開(kāi)封地區(qū)的母嬰店老板透露，他們門(mén)店的產(chǎn)品多是伊利、飛鶴、貝因美、圣元、完達(dá)山等大品牌。今年以來(lái)，客戶感覺(jué)奶粉把控嚴(yán)格了，讓寶寶喝著更放心，在購(gòu)買(mǎi)上也更放心、理性�！白鳛榍�道商，我們也更容易推薦�！�

此外，一位沃爾瑪超市奶粉銷售人員說(shuō)，今年新上市的奶粉都更換了新的包裝，按照國(guó)家要求，這些新包裝很簡(jiǎn)單，沒(méi)有了之前的“進(jìn)口奶源”“益智”等字眼。

現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉更加理性、成熟。很多消費(fèi)者在選品牌的同時(shí)還會(huì)看配料表。例如，是否添加乳貼蛋白、有沒(méi)有蔗糖、有沒(méi)有麥芽糊精等都在考慮范疇內(nèi)。

不過(guò)，雖然奶粉新政對(duì)于規(guī)范和凈化奶粉市場(chǎng)起到了一定作用，但是目前配方注冊(cè)的問(wèn)題還有很多。宋亮表示，“一個(gè)工廠3個(gè)系列9個(gè)配方”這種一刀切的做法給市場(chǎng)和行業(yè)帶來(lái)了很多問(wèn)題。例如，很多企業(yè)為了獲得更多的配方注冊(cè)資格不得不新建工廠，這導(dǎo)致新政后奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能不僅沒(méi)有減少，反而出現(xiàn)了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。此外，奶粉新政推進(jìn)速度太慢，給行業(yè)帶來(lái)了很多的負(fù)擔(dān)。

奶粉企業(yè)幾家歡喜幾家愁

而新政實(shí)施至今，國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)接受度分別如何呢？經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在北京沃爾瑪、家樂(lè)福、華聯(lián)等幾個(gè)大型超市，目前市場(chǎng)上在售的國(guó)產(chǎn)奶粉包括伊利、飛鶴、貝因美等幾乎都更換了新包裝，生產(chǎn)日期都在今年五六月份。而超市在售的進(jìn)口奶粉品牌包括達(dá)能、惠氏、雅培等還有很多老產(chǎn)品在售，生產(chǎn)日期在去年六七月份，仍是老包裝，沒(méi)有標(biāo)注“注冊(cè)號(hào)”字樣。

此外，在北京市西城區(qū)一家沃爾瑪超市里，包括美素佳兒、雅培親體、惠氏啟賦等的進(jìn)口奶粉品牌都在參與超市的“滿498元立減100元”的促銷活動(dòng)。多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌在售老產(chǎn)品參與促銷，是否意味著這些產(chǎn)品銷售不暢？

對(duì)此，宋亮表示，超市里的國(guó)產(chǎn)奶粉大多更換了包裝而進(jìn)口奶粉沒(méi)有更換不是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉銷售不暢，而是因?yàn)槟苓M(jìn)入北京大型超市的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌不多，只有伊利、飛鶴、貝因美等。而幾大國(guó)產(chǎn)奶粉的主要陣地在三四線城市，在一二線市場(chǎng)銷售很一般，因此這幾大企業(yè)都不會(huì)把老產(chǎn)品放在北京銷售。實(shí)際上，奶粉新政落地后，在今年1月1日之前生產(chǎn)的奶粉可以銷售到保質(zhì)期結(jié)束，無(wú)論國(guó)產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉都在上新品的同時(shí)消化老產(chǎn)品庫(kù)存。

實(shí)際上，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，進(jìn)口奶粉仍然更受消費(fèi)者青睞，尤其在一二線市場(chǎng)。2017年我國(guó)進(jìn)口奶粉48萬(wàn)噸，國(guó)產(chǎn)奶粉42萬(wàn)噸，按照產(chǎn)地來(lái)劃分還是國(guó)外生產(chǎn)的奶粉銷量更大。而從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，進(jìn)口奶粉品牌也比國(guó)產(chǎn)奶粉品牌更受歡迎，尤其在一二線市場(chǎng)進(jìn)口奶粉占比很高。

正如家樂(lè)福超市一位奶粉售貨員透露，之前包括美贊臣藍(lán)甄等很多進(jìn)口奶粉產(chǎn)品經(jīng)常賣斷貨，超市一有貨我們就會(huì)通過(guò)微信通知老客戶。不過(guò)，同樣是進(jìn)口奶粉品牌，生存境況也是大不相同。從目前的市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，惠氏、美贊臣的銷售情況較好，而雅培、美素佳兒的銷量表現(xiàn)差一些。雅培、美素佳兒等奶粉品牌促銷很可能因?yàn)槠涫袌?chǎng)價(jià)格體系混亂、渠道商壓貨很多帶來(lái)市場(chǎng)行情不好。

而同樣為國(guó)產(chǎn)品牌，小品牌和大品牌的生存境遇更有天壤之別。正如乳業(yè)專家王子恒所言，在新政配方限縮和嬰配粉價(jià)盤(pán)下挫的雙重壓力下，區(qū)域性小型乳企品牌正在夾縫中茍延，或?qū)⑦M(jìn)入退市期。國(guó)內(nèi)外一線二線大中型乳企憑借資金、品牌、奶源、研發(fā)等優(yōu)勢(shì)正在新政紅利的直接受益者開(kāi)始進(jìn)入收割期。

石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“君樂(lè)寶”)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，君樂(lè)寶加上旗幟，今年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)90%以上的銷售增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年產(chǎn)銷量將達(dá)到4.5萬(wàn)噸，進(jìn)入嬰幼兒奶粉陣營(yíng)，2019年該公司的目標(biāo)就是沖擊全國(guó)銷量。

國(guó)產(chǎn)奶粉另一龍頭企業(yè)飛鶴乳業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“飛鶴”)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，飛鶴2018年的戰(zhàn)略目標(biāo)是突破百億營(yíng)收，從三季度營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，有信心達(dá)成此目標(biāo)。

不過(guò)，有一國(guó)際集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“某司”)的一名市場(chǎng)人員卻透露，今年以來(lái)，公司的日子很不好過(guò)，因?yàn)橹�前只在局部地區(qū)做市場(chǎng)的很多小品牌新政以后都在全國(guó)招商，生存壓力很大。

大部分經(jīng)銷商日子不好過(guò)

奶粉企業(yè)的幾家歡喜幾家愁帶來(lái)了大部分經(jīng)銷商的苦不堪言。和核心大企業(yè)合作的經(jīng)銷商確實(shí)都賺錢(qián)了，因?yàn)榇笃髽I(yè)為了搶市場(chǎng)把更多利潤(rùn)讓給核心經(jīng)銷商和零售商。資料顯示，上半年飛鶴就提高了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，下半年貝因美給到門(mén)店的利潤(rùn)提升了10%左右，而伊利通過(guò)后臺(tái)返貨的方式，也將經(jīng)銷商的利潤(rùn)提升了10%-15%。

“不過(guò)，大部分經(jīng)銷商是沒(méi)有和大企業(yè)合作的資格的，100個(gè)經(jīng)銷商只有10個(gè)能和大企業(yè)合作。而對(duì)于大部分經(jīng)銷商，他們代理的產(chǎn)品根本賣不動(dòng)，消費(fèi)者不認(rèn)可、市場(chǎng)上量又大，生存處境非常艱難�！彼瘟寥缡钦f(shuō)。

奶粉新政實(shí)施后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，經(jīng)銷商的日子也更難過(guò)了，感覺(jué)品牌好像更多了，無(wú)論國(guó)產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉，品牌都很多�，F(xiàn)在市場(chǎng)上的奶粉小牌子太多了，公司要求全款發(fā)貨，而客戶賒賬，實(shí)體店資金周轉(zhuǎn)很困難。

新政以來(lái)，奶粉品牌從數(shù)量上是大幅下降的。但在二胎政策放開(kāi)和三四線城市消費(fèi)升級(jí)的的利好環(huán)境下，各大奶粉品牌正著手進(jìn)行渠道的下沉，布局全國(guó)市場(chǎng)，因此經(jīng)銷商會(huì)有品牌多了的感覺(jué)。

目前經(jīng)銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是事實(shí)，因?yàn)樽��?cè)制后，奶粉市場(chǎng)的集中度提高，越大的品牌越受益，小品牌的經(jīng)銷商壓力則很大。品牌集中度提高會(huì)帶來(lái)優(yōu)勝劣汰，明年奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

注冊(cè)制帶來(lái)的新乳業(yè)趨勢(shì)

1.市場(chǎng)集中度將會(huì)加速和更大,未來(lái)出現(xiàn)年銷售額破100億的品牌達(dá)5個(gè)以上，前10名將會(huì)掌控80%的市場(chǎng)。

2.中低端的產(chǎn)品投放量會(huì)減少,高端超高端產(chǎn)品會(huì)加大。

3.渠道整合會(huì)加速, 營(yíng)運(yùn)商經(jīng)銷商會(huì)充分利用IT技術(shù)、大數(shù)字等手段,來(lái)提高渠道運(yùn)營(yíng)力和減少渠道成本。

4.消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)有更高要求，奶源新鮮度及高品質(zhì)，奶粉溶解度、沖調(diào)度與吸收性等這些都是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)；擁有自有牧場(chǎng)自有優(yōu)質(zhì)奶源和釆用低溫噴粉一次成形工藝，更是消費(fèi)者的首選條件及依據(jù)。

5. 代購(gòu)、微商，國(guó)家將會(huì)對(duì)其實(shí)行整頓,行業(yè)秩序會(huì)得到逐步好轉(zhuǎn)。

渠道商及零售商如何迎合趨勢(shì)、做大做強(qiáng)

1.選擇有實(shí)力正處在發(fā)展上升時(shí)期的品牌與企業(yè)。

2.選擇產(chǎn)品有差異化的品牌與企業(yè)。

3.選擇講信用、敢擔(dān)責(zé)、靠譜的企業(yè)。

4.選擇自有奶源（特別是擁有優(yōu)質(zhì)奶源），自有加工廠，產(chǎn)品供應(yīng)有保障，不易斷貨的品牌與企業(yè)。

5.選擇積極配合營(yíng)銷、服務(wù)到位的品牌與企業(yè)。