有機(jī)奶粉屬于資源稀缺型產(chǎn)品，市場前景廣闊，但進(jìn)口有機(jī)奶粉消失了一半，WHY?

據(jù)了解，自從2014年獲得國家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證之后，截止到2016年12月，相繼有28只進(jìn)口有機(jī)奶粉進(jìn)入中國市場，2017年7月新增2只，共計(jì)30只。據(jù)筆者了解，進(jìn)口有機(jī)奶粉特福芬、泓樂、安吉蘭德等約14種在終端近乎或完全消失，拋開今年7月才上市發(fā)布的啟賦和康多蜜兒兩款有機(jī)，意味著過去3年，進(jìn)口有機(jī)奶粉消失了一半，明明大勢向好，為何出現(xiàn)這樣的“悲劇”?后來者從中需要得到什么啟示？

一、前景廣闊，現(xiàn)實(shí)殘酷

近幾年，有機(jī)奶粉快速興起，一方面是源于安全，資源稀缺的特點(diǎn)，另一方面源于消費(fèi)者對安全的追求，以及消費(fèi)升級；還有一方面是不斷有新的企業(yè)涌入，而渠道商也愿意去推動(dòng)高端奶粉的消費(fèi)。有機(jī)奶粉前景廣闊，但從本質(zhì)上講，還是小眾品類，在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的銷售占比不足5%.乳業(yè)高級研究專家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，未來中國高端化的產(chǎn)品一定是以資源稀缺性為主導(dǎo)的，有機(jī)和羊奶粉都具備這樣的條件，在未來會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)趨勢，以新出來的高端奶粉替代原有的高端奶粉，以有機(jī)、羊奶粉為代表的高端奶粉替代過去的高端奶粉，有機(jī)奶粉的發(fā)展前景非常廣闊，發(fā)展很快，比如惠氏啟賦有機(jī)會(huì)取代一部分啟賦高端，雅培菁智有機(jī)會(huì)取代它的高端，下一步其他企業(yè)也可能推出有機(jī)奶粉，并作為主打產(chǎn)品。

據(jù)了解，即使前景廣闊，但是有機(jī)奶粉也面臨著原料稀缺、缺乏實(shí)力玩家、安全風(fēng)險(xiǎn)等諸多問題，現(xiàn)實(shí)殘酷，“消失了”也在所難免。

二、有機(jī)原料稀缺

業(yè)內(nèi)資深人士L告訴《奶粉圈》新媒體，有機(jī)奶粉產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^難做的，資源比較稀缺，進(jìn)口有機(jī)奶粉主要來自德國、奧地利、丹麥等地，大多數(shù)運(yùn)作公司實(shí)力都不算強(qiáng)，對資源的控制力弱，市場氛圍沒有起來。

此外，母嬰渠道商對有機(jī)奶粉貨源信心不足，賣得不好就出現(xiàn)陳貨，滯銷，賣得好就容易斷貨，貨源跟不上，有些品牌經(jīng)常斷貨，最終索性就不賣了。四川中億孕嬰連鎖總經(jīng)理陳躍告訴《奶粉圈》新媒體，有機(jī)奶粉是很好，但關(guān)鍵是原料不穩(wěn)定，加上政策風(fēng)險(xiǎn)等，前景不好預(yù)測，對于母嬰店而言，可以經(jīng)營，并且有必要經(jīng)營，但要注意銷售節(jié)湊。

三、缺乏實(shí)力玩家

業(yè)內(nèi)資深人士L告訴《奶粉圈》新媒體，有機(jī)奶粉市場此前缺乏實(shí)力玩家，將來有機(jī)作為高毛利的高端產(chǎn)品，不少企業(yè)都會(huì)布局，份額會(huì)增長很快。隨著雅培菁智在有機(jī)奶粉領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，加上惠氏啟賦、飛鶴等進(jìn)軍有機(jī)奶粉，以及蒙牛、宜品努卡、紅星等對有機(jī)奶粉的布局，這個(gè)品類有望占比10%-15%.

L同時(shí)提到，有機(jī)奶粉價(jià)格很高，克單價(jià)超過了0.5元，屬于超高端奶粉，這樣的產(chǎn)品需要良好的品牌曝光和極強(qiáng)的市場推廣能力，國代以及小公司一般不具備這樣的能力。2016年特福芬、泓樂等工廠暫停，貝拉米銷量下滑時(shí)，對于其他有機(jī)奶粉品牌是個(gè)好機(jī)會(huì)，但是由于有機(jī)奶粉本身的特點(diǎn)以及對操盤能力的要求等原因，吉特士、賓博等眾多有機(jī)奶粉并沒有很好地抗過大旗，相反雅培菁智變得一枝獨(dú)秀。

據(jù)《奶粉圈》新媒體了解，雅培菁智有機(jī)奶粉份額在今年1季度超過7成，蒙牛瑞哺恩有機(jī)和努卡致樂有機(jī)、紅星歐貝星等在今年的成長也很快，在此前我們做過的一個(gè)品牌滲透率調(diào)研中，排名前五名依次為雅培菁智有機(jī)、貝拉米、澳優(yōu)能力多有機(jī)、蒙牛瑞哺恩有機(jī)、努卡致樂有機(jī)。

玩家實(shí)力不足，導(dǎo)致貨源無法保障，即使能賣，也沒有貨賣，斷斷續(xù)續(xù)經(jīng)營；品牌曝光率不夠，缺乏知名度和口碑，消費(fèi)者不愿意花高價(jià)去買陌生的產(chǎn)品；也導(dǎo)致渠道沒法進(jìn)行有效覆蓋，難以在有推動(dòng)能力的渠道中取得效果；產(chǎn)品渠道不暢，消費(fèi)者不認(rèn)同，銷量受限，最終導(dǎo)致貨品陳舊，無法賣出，停止運(yùn)營等；此前，也有玩家實(shí)力不錯(cuò)，但樂觀估計(jì)市場潛力，造成庫存過大，效期陳舊，銷量下滑，甚至放棄有機(jī)奶粉項(xiàng)目等問題。

四、安全風(fēng)險(xiǎn)

有機(jī)奶粉本身以安全著稱，因此出現(xiàn)安全問題的后果會(huì)更加嚴(yán)重，更加不能接受，所以安全風(fēng)險(xiǎn)也是重中之重，本來在雅培菁智之前，有機(jī)奶粉領(lǐng)域是特福芬、泓樂和貝拉米領(lǐng)銜，其他品牌相比很弱。但是隨著去年特福芬和泓樂因?yàn)槌霈F(xiàn)產(chǎn)品抽檢不合格，工廠被暫停至今，有機(jī)奶粉的格局大大改變，很有“一票否決的意思”.此外，在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布的2017年6月未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息中，由江西美廬乳業(yè)集團(tuán)有限公司進(jìn)口的11208kg賓博有機(jī)嬰兒配方奶粉因細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)而直接被拒絕入境，這批貨按零售價(jià)458元/聽計(jì)算，超過600萬元。

安全責(zé)任重于泰山，這給有機(jī)奶粉企業(yè)更加深刻的啟示，只有確保質(zhì)量安全，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以消費(fèi)者訴求為核心，才能夠有機(jī)會(huì)耕耘市場。

五、未來趨勢

有機(jī)奶粉已經(jīng)或即將迎來更多的實(shí)力玩家，進(jìn)口方面如雅培菁智、惠氏啟賦、healthytimes 、澳優(yōu)能力多、海普諾凱悠藍(lán)等“大企之作”,國產(chǎn)方面如飛鶴智純、蒙牛瑞哺恩、宜品努卡致樂、愛尼可、紅星歐貝星等“有機(jī)潛力之星”,如果它們都順利地通過嬰幼兒奶粉配方注冊制，國內(nèi)有機(jī)奶粉市場將迎來“真正的好時(shí)候”,“更好的時(shí)候”.作為母嬰渠道，也將會(huì)有更多好的選擇，在這個(gè)過程中，不要盲目拒絕，多以包容的心態(tài)去甄選值得經(jīng)營的品種，維護(hù)高端群體。而作為奶粉產(chǎn)業(yè)新媒體，《奶粉圈》也將拭目以待，為有機(jī)奶粉產(chǎn)業(yè)搖旗吶喊。

六、有機(jī)奶粉全名錄

1、進(jìn)口（30只）：雅培菁智、貝拉米、 合生元Healthytime 、澳優(yōu)能力多有機(jī)、悠藍(lán)、Arla 寶貝與我、愛思貝、 美捷誠、伴寶樂、賓博有機(jī)、吉特士、多比、惠氏啟賦有機(jī)（2017年新推）、康多蜜兒有機(jī)（2017年新推）、愛荷美有機(jī)、祿美多、倍善、愛達(dá)力有機(jī)、貝歐萊、瑞貝恩有機(jī)、貝因美愛+有機(jī)、圣元優(yōu)博有機(jī)、樂博維、貝貝善、貝億拉、安吉蘭德、泓樂、特福芬、米魯佳、可芭納。

2、國產(chǎn)（8只）：蒙牛瑞哺恩（Reeborne）、努卡致樂、愛尼可（Organic）、紅星歐貝星、歐能多（Euland）、匯滋力（Topnatue）、愛優(yōu)諾、飛鶴智純等8只品牌。

上述品牌信息如有遺漏，還望見諒，并敬請告知為謝。