2017年6月9日，澳優(yōu)·海普諾凱旗下的佳貝艾特羊奶粉在海南三亞高調(diào)召開新聞發(fā)布會，推出了一款名為“睛瀅”的荷蘭進口兒童羊奶粉，并計劃于今年7月登陸全國各地母嬰渠道。

佳貝艾特羊奶粉，如今已然成長為澳優(yōu)?海普諾凱旗下的掌上明珠。根據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的2016年財報顯示，澳優(yōu)乳業(yè)集團2016年銷售增長30.3%至27.4億元，其中佳貝艾特羊奶粉的貢獻8億元。同時，該品牌在2017年一季度銷售同比增長率達到73%。根據(jù)海關的相關數(shù)據(jù)顯示，2016年佳貝艾特已占進口羊奶粉市場銷售額的51.3%。

一、尋找風口

2011年的中國奶粉市場，2008年三聚氰胺“毒奶粉事件”留出的市場空隙已過去了三個年頭，中國母嬰家庭集體的恐慌心理造就了這個行業(yè)的暴利。商人的本性，總是會驅使他在時間嗅到商業(yè)市場謀取暴利的機會。隨著法國達能、澳大利亞邁高、光明、蒙牛和娃哈哈等國內(nèi)外乳業(yè)巨頭，煙臺每怡、上海紐瑞滋等進口代理商，以及伊利、圣元、貝因美、飛鶴、明一等本土奶粉企業(yè)對國內(nèi)牛奶粉市場份額的爭奪，各個奶粉品牌企業(yè)之間的消耗戰(zhàn)、價格戰(zhàn)變成了不可避免的現(xiàn)實困境。

剛剛已故的“定位理論”之父杰克·特勞特告訴我們，企業(yè)之間競爭的終極戰(zhàn)場在于顧客的心智。在顧客購買決策的心智中往往只有品類而不是所謂的品牌，比如澳優(yōu)能力多牛奶粉、邁高牛奶粉、伊利金領冠牛奶粉實際上屬于同一品類，既然是同一品類，那么對顧客來說大多數(shù)時候只有消費成本的差別，而不是需求價值層面的區(qū)別！《孫子兵法》有句名言，“兵之形避實擊虛！”面對各個財力雄厚的國內(nèi)外乳業(yè)的大佬來說，成立于2003年的澳優(yōu)乳業(yè)與之正面競爭變得相當困難。開辟差異化競爭的第二戰(zhàn)場變得十分必要。

羊奶粉是不是個機會？一組中國醫(yī)學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的數(shù)據(jù)告訴我們一個關于我國“乳糖不耐癥”的調(diào)查。

有色人中，尤其是東方人中有乳糖不耐癥的人較多，3~5歲時為22.1%，7~8歲時為39.0%，11~13歲時為36.8%，成人時更多。我國漢族成人乳糖酶缺乏率高達90 % 以上, 乳糖不耐受發(fā)生率67 % 左右, 這是我國居民低鈣攝入的重要原因。

和牛奶奶粉相比，羊奶乳糖顆粒比牛奶奶粉的乳糖顆粒細，更利于消化吸收，對羊奶的消化率可達94%以上�？梢哉f，解決中國大多數(shù)母嬰家庭的“乳糖不耐癥”，帶給了消費者剛性的功能利益點！

中國是一個擁有14億人口的泱泱大國！有限的資源，眾多的人口，讓我們彼此之間的生存狀態(tài)和競爭關系變得異常激烈。2008年三聚氰胺“毒奶粉事件”后民眾的集體恐慌間接助推了母嬰店的蓬勃發(fā)展，于是乎當你的老鄉(xiāng)鄰居看到你的母嬰店能賺大錢之后，便在你的隔壁或者對面毫不猶豫地再開一家同樣的母嬰店。一個區(qū)域內(nèi)相對有限的出生率和母嬰家庭用戶，在分攤到接二連三的新開的母嬰店后，直接逼迫母嬰店對于高客單價和產(chǎn)品高毛利的追求！

想向顧客收更多的鈔票，商家總得要找個顧客容易相信易于接受的理由！相對于有機奶粉強調(diào)“有機天然”不痛不癢的概念來說，bao--bao吐奶、“乳糖不耐癥”便是困擾“爸爸媽媽”們的切膚之痛。于是乎，羊奶粉給到了母嬰店賣高價更加充分的理由！

二、迭代升級

實際上，2011年的澳優(yōu)乳業(yè)早已經(jīng)被渠道一系列的壓貨、串貨動作讓母嬰店沒毛利可賺，而不愿意去主推能力多牛奶粉系列奶粉，澳優(yōu)的銷售市場因此被搞得焦頭爛額、意興闌珊！澳優(yōu)乳業(yè)一時間陷入到了市場的低谷。2011年，澳優(yōu)乳業(yè)在回望羊奶粉市場的時候，也并不是一片欣欣向榮，等待開發(fā)的空白市場。成立于1986年的臺灣企業(yè)友華集團創(chuàng)立了新西蘭進口羊奶粉品牌“卡洛塔妮”，已經(jīng)在2008年進入中國大陸市場，并逐步向全國發(fā)展，已經(jīng)覆蓋10個省份的部分城市，并獲得了消費者良好的市場口碑以及母嬰店店長的熱捧。視野再放回國內(nèi)企業(yè)，以御寶、百躍、和氏為代表的陜西羊奶粉企業(yè)深耕于國內(nèi)大多數(shù)的三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店渠道，快速占領了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者市場。

如何在如此紛亂的羊奶粉市場競爭中搶占先機，殺出重圍，站穩(wěn)腳跟？2011年，隨著蘋果公司發(fā)布的Iphone 4在中國大陸市場的上市，國人馬上迎來了一個移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息在人群中的傳播變得更加及時和透明，人們通過海淘、網(wǎng)購、搜索和查詢等方式，馬上知曉了這個奶粉品牌的原產(chǎn)國、發(fā)展歷史、奶源和客戶口碑。隨著消費者自我意識的覺醒，通過人為杜撰“假洋鬼子”洋奶粉的把戲來謀取奶粉暴利，變得越來越不靠譜！

引進“真洋鬼子”，打造品牌高勢能！2011年3月，澳優(yōu)乳業(yè)出資1600萬歐元（約合人民幣9040萬元）收購了荷蘭乳企海普諾凱乳業(yè)集團51%的股份，在此之后，澳優(yōu)乳業(yè)開始投資5000萬歐元對荷蘭的3個工廠（Lyempf、Lypack、Hyproca Dairy）進行技術方面的改造，澳優(yōu)乳業(yè)正式成為海普諾凱乳業(yè)的控股股東，并將公司改名為澳優(yōu)?海普諾凱乳業(yè)集團。同時，鑒于兩家公司的互補優(yōu)勢以及良好的合作，雙方?jīng)Q定將兩家公司完全合并成一家公司，即荷蘭澳優(yōu)海普諾凱成為澳優(yōu)乳業(yè)的全資企業(yè)，荷蘭股東在澳優(yōu)海普諾凱的股份按照相關規(guī)定置換成為澳優(yōu)乳業(yè)的股份。

澳優(yōu)與荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團的合作方式，國外奶粉企業(yè)輸出純正洋品牌，國內(nèi)奶粉廠家憑著自己的渠道優(yōu)勢，借力“真洋鬼子”的品牌勢能，來實現(xiàn)自己的業(yè)務的新增長�，F(xiàn)在也是更多企業(yè)采用的模式，比如新西蘭恒天然乳業(yè)旗下的安滿奶粉跟國內(nèi)奶粉企業(yè)貝因美的合作，丹麥Arla愛氏晨曦乳業(yè)跟國內(nèi)蒙牛乳業(yè)的合作。

緊隨著國內(nèi)消費者的消費升級和“品質消費”意識，在母嬰產(chǎn)品市場中更廣泛的覺醒！以及憑借著澳優(yōu)乳業(yè)早些年在母嬰渠道上積累下的渠道優(yōu)勢，旗下的佳貝艾特羊奶粉快速地搶占了更多的終端市場，把“卡洛塔妮”等進口羊奶粉遠遠地甩在了身后，連年奪得了進口羊奶粉品牌的銷售冠軍！

三、再迎機遇

2016年，對于國內(nèi)奶粉行業(yè)來說，隨著史上最嚴“奶粉新政”的發(fā)布，實質上是不亞于2008年“三聚氰胺事件”后的重大市場拐點！國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了于2016年10月1日起正式施行《配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，明確了我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進口的配方乳粉產(chǎn)品配方均實行注冊管理，并嚴格限定申請人資質條件，每個奶粉企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。要求奶粉生產(chǎn)企業(yè)必須具備相應的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗能力等硬性要求。同時，不允許在標簽和說明書中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者myil、bhcd”等；不允許以“不添加”“不含有”“零添加”等字樣。

行業(yè)門檻的提高，必然導致了行業(yè)內(nèi)靠“散兵游勇”和“渠道定制”等方式的中小奶粉企業(yè)出局，羊奶粉的企業(yè)也從渠道發(fā)力走向了依靠品牌奪勢！

2016年，陜西的國產(chǎn)羊奶粉企業(yè)也是頻遭麻煩。首先是陜西省食藥監(jiān)總局屢次檢查陜西的羊奶粉企業(yè)，并不停地有羊奶粉企業(yè)被曝光出產(chǎn)品不合格。其次，便是“羊奶粉中添加了牛乳清粉是摻假”的輿論在網(wǎng)上廣泛傳播。

我們從“敵（競爭品牌情況）、行（行業(yè)發(fā)展情況）、我（企業(yè)自身情況）、客（目標消費者及客戶情況）”的四維角度來看，這無疑讓澳優(yōu)?海普諾凱旗下的佳貝艾特羊奶粉再一次迎來了大力發(fā)展的好機遇！機遇的到來，時代的眷顧，能不能充分把握好！這一次，也有賴于澳優(yōu)乳業(yè)的能否更好地積極作為！

四、制造聲勢

在中國奶粉消費市場多年的洗禮中，佳貝艾特羊奶粉與諸多國內(nèi)外品牌展開了競爭，逐步找到了自我的成長路徑！

1、產(chǎn)品力延伸：奶粉市場的大品牌廠家歷來有推廣“孕媽媽奶粉”的做法，這倒不是“孕媽媽奶粉”有多大的生意銷售額，而是由于現(xiàn)階段國家已經(jīng)限制廠家通過地方婦保院進行奶粉的“醫(yī)務推廣”，那么布局“孕媽媽奶粉”對于整個0-3周歲母嬰家庭用戶的主要消費群體的客流引入變得意義重大。早在2015年，佳貝艾特已經(jīng)推出了首款純羊乳蛋白的媽媽羊奶粉，從而對自身羊奶粉的產(chǎn)品線進行了擴充。由于當時中國市場缺少一款真正關愛孕哺期女性健康的純正羊奶粉，佳貝艾特媽媽羊奶粉是對羊市場縱向開發(fā)，通過對主營業(yè)務奶粉潛在消費者的前端接觸，進行戰(zhàn)略性的消費者滲透。

現(xiàn)在我們回看，6月9日澳優(yōu)乳業(yè)在海南三亞召開新聞發(fā)布會推廣一款名為“睛瀅”佳貝艾特兒童羊奶粉。便是對國內(nèi)羊奶粉消費者市場縱深的進一步滲透。不過與做“孕媽媽奶粉”拉新客的戰(zhàn)略目的不一樣，布局4階段的兒童羊奶粉是拉長對目標用戶的服務時間，更多的是對于佳貝艾特羊奶粉已有老客戶客單價的提高。

2、品牌力滲透：澳優(yōu)?海普諾凱正是因為看到了目前中國羊奶粉市場的大好機遇，使之加大了對于佳貝艾特羊奶粉在互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體領域的持續(xù)投入，以此圈粉“二胎政策”實行之后80、90后媽媽的母嬰消費主體。2017年3月，攜手騰訊總冠名了一檔育兒節(jié)目《明白了媽》，讓用戶通過觀看學習育兒知識后，同步參與互動平臺上的活動互動，通過寓教于樂形式對佳貝艾特羊奶粉的品牌力進行更深度的傳播擴散。

3、渠道全球布局：“王婆賣瓜、自賣自夸！”消費者對于商家歷來的伎倆早已了然于心。“你說你這么牛逼，何以見得”？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者通過海淘跨境購、信息搜索和出國旅游代購等方式，擁有更加透明、更加便捷的方式去懷疑任何一個奶粉品牌。為此，澳優(yōu)不僅僅需要在其擅長的中國國內(nèi)母嬰渠道銷售佳貝艾特羊奶粉，進行渠道銷售上的深耕；同時佳貝艾特還在美國、荷蘭、英國等全球65個國家和地區(qū)同步銷售的羊奶粉品牌。

綜上，通過復盤澳優(yōu)乳業(yè)旗下佳貝艾特羊奶粉的成長歷程，回看中國奶粉企業(yè)的分化再造之路！給我?guī)�來了三點啟發(fā)。，企業(yè)家需要有更高遠的格局來看待市場的發(fā)展趨勢，拉大尺度，避實擊虛！及時抓住差異化的發(fā)展紅利。第二，中國國內(nèi)的奶粉企業(yè)由于發(fā)展歷程較短、品牌積累不足，較歐美等國品牌具有先天的品牌劣勢，能通過股權合作等方式借力于國外洋品牌，不乏為讓自身快速成長的路徑！第三，國產(chǎn)奶粉品牌要重新崛起，需要及早從“渠道定制”、“品牌粗放”，依靠渠道發(fā)力的“B2C”經(jīng)營思路中走出，真正通過對自身產(chǎn)品力和品牌力的構建，實現(xiàn)品牌的“C2B”經(jīng)營能力，從而對母嬰消費者的心智占領！