近幾年來，孕嬰童渠道的發(fā)展與擴(kuò)張非常迅速，這得益于孕嬰童行業(yè)的巨大成長(zhǎng)紅利與規(guī)模紅利。但是，無論是成長(zhǎng)紅利也好，規(guī)模紅利也好，這一切正在被逐步弱化。

孕嬰童渠道已經(jīng)日趨成熟，信息不對(duì)稱帶來的高毛利時(shí)代正在過去；行業(yè)規(guī)模雖然仍在持續(xù)擴(kuò)大，但是我們看到資本的進(jìn)入與電商的分流，以及傳統(tǒng)的零售賣場(chǎng)對(duì)嬰童銷售板塊的重視（大型的零售終端開始開設(shè)孕嬰童專區(qū)），正在讓中小型嬰童連鎖及個(gè)體嬰童店的成長(zhǎng)變得舉步維艱！ 

嬰童門店該何去何從？必須由“零售商”向“服務(wù)商”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 

被誤解的“零售思維”拖累 

受傳統(tǒng)“零售思維”的影響，嬰童門店在過去的經(jīng)營(yíng)過程中存在很多的誤區(qū)，這些誤區(qū)阻礙了嬰童渠道的發(fā)展。 

誤區(qū)一：擴(kuò)張就是開店、增加經(jīng)營(yíng)面積與經(jīng)銷品牌 

開店、增加經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)銷品牌，這些經(jīng)驗(yàn)都曾經(jīng)在前期的經(jīng)營(yíng)過程中為孕嬰童門店經(jīng)營(yíng)者帶來巨大的經(jīng)營(yíng)收益與效益。從1家到3家，又從3家到5家的擴(kuò)張過程中，門店增加數(shù)量與營(yíng)業(yè)額的增加、經(jīng)營(yíng)毛利的增加基本上是成正比的。但是，待門店數(shù)量增加到一定量以后，經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量越多、經(jīng)營(yíng)面積越大、經(jīng)銷的品牌越多，門店的盈利能力開始變得越弱。 

一個(gè)孕嬰童門店經(jīng)營(yíng)者，如果只是依靠個(gè)人的敬業(yè)與親力親為而形成的經(jīng)營(yíng)力，則并不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力；經(jīng)營(yíng)者不能夠打造一支過硬的門店管理團(tuán)隊(duì)、不能夠形成成功的經(jīng)營(yíng)模式，就不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力。 

缺乏對(duì)團(tuán)隊(duì)的打造與培養(yǎng)，已經(jīng)成為阻礙嬰童店持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸。 

誤區(qū)二：會(huì)員管理就是建消費(fèi)者檔案、發(fā)促銷信息 

做嬰童店的都知道消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的重要性，今天在嬰童渠道，大家已經(jīng)開始普遍關(guān)注會(huì)員管理與建設(shè)。但是嬰童行業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)構(gòu)建多數(shù)仍然停留在原始狀態(tài)，即為老客戶開一張卡，不時(shí)地發(fā)發(fā)促銷信息。 

經(jīng)過市場(chǎng)走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多嬰童門店的會(huì)員卡基本上是“死卡”:辦了很多卡，但是形成持續(xù)購(gòu)買的有限；會(huì)員擁有會(huì)員卡，但是有卡與無卡在門店享受的“待遇”是一致的。 

另外一方面，大家搭建了會(huì)員體系后，頻繁地給消費(fèi)者發(fā)送促銷信息，讓消費(fèi)者對(duì)門店好感持續(xù)下降，影響了消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。 

誤區(qū)三：市場(chǎng)推廣就是特價(jià)促銷 

嬰童渠道的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單操作。譬如，企業(yè)為幫助門店形成二次購(gòu)買，策劃了一場(chǎng)“空包裝”兌換活動(dòng)，但真正到門店執(zhí)行的過程，會(huì)是什么樣子呢？就變成了將產(chǎn)品外包裝撤下、直接折價(jià)銷售。 

還有企業(yè)為了提升門店的客單價(jià)（即每一個(gè)顧客平均購(gòu)買商品的金額），推出了一個(gè)本品買贈(zèng)活動(dòng)，而門店會(huì)怎么做呢？門店同樣會(huì)直接折價(jià)，變成一件件進(jìn)行特價(jià)銷售。 

門店給出的理由很簡(jiǎn)單，就是“現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大”. 

我們不可否認(rèn)門店經(jīng)營(yíng)者給出的簡(jiǎn)單操作的理由，也不可否認(rèn)簡(jiǎn)單操作帶給門店的當(dāng)期盈利與銷量，但是門店忽略了一個(gè)問題，企業(yè)策劃門店推廣活動(dòng)的初衷與目的是什么？門店的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)毛利如何保證？簡(jiǎn)單、粗暴的經(jīng)營(yíng)與促銷方式是否會(huì)影響到門店持續(xù)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展？ 

誤區(qū)四：提高營(yíng)業(yè)額就什么都可以賣 

很多嬰童門店的布局是缺乏規(guī)劃的，產(chǎn)品陳列與展示是散亂的，產(chǎn)品的品類品牌組合是無序的。究其原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，什么好賣賣什么，什么暢銷賣什么，只要能提升門店?duì)I業(yè)額，什么都可以賣！ 

這樣的店主一直在將自己當(dāng)作一個(gè)零售賣場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)，只不過是孕嬰童量販而已。最后造成的后果是，門店沒有經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品沒有推介重點(diǎn)、消費(fèi)者沒有進(jìn)店體驗(yàn)。最終，損傷了品牌，也沒有實(shí)現(xiàn)提升營(yíng)業(yè)額的目的，利潤(rùn)更無從談起。 

誤區(qū)五：品牌傳播就是門頭統(tǒng)一、發(fā)DM 

當(dāng)你與嬰童連鎖門店談品牌傳播的時(shí)候，他們一定會(huì)說，我們店招是統(tǒng)一的、網(wǎng)站做的也很漂亮，做促銷活動(dòng)會(huì)發(fā)DM,微博、微信也在做，我們?cè)谄放仆茝V方面還是蠻專業(yè)的。事實(shí)是這樣嗎？ 

品牌價(jià)值不等于知名度，品牌傳播也不等同于廣告。品牌更多的是產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象以及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的粘性；在嬰童渠道品牌更應(yīng)該被看作口碑傳播與消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)介紹率。 

孕嬰童門店前期所形成的“零售思維”,在價(jià)格上一定無法與“電商”對(duì)抗，因?yàn)槟悴痪邆涑杀緝?yōu)勢(shì)；在規(guī)模上一定會(huì)受到大型零售賣場(chǎng)所開辟的孕嬰童專區(qū)的沖擊，因?yàn)闊o論是規(guī)模優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)乃至資金優(yōu)勢(shì)，門店都無法與大型的零售賣場(chǎng)進(jìn)行對(duì)抗；最初在擴(kuò)張速度上所構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)隨著金融資本對(duì)嬰童產(chǎn)業(yè)的看好與進(jìn)入，一夜之間灰飛煙滅。 

轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商” 

孕嬰童門店轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”,必須消除自己的“零售商思維”,構(gòu)建全新的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“服務(wù)思維”. 

服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念一定是“一切以顧客需求為中心”,以產(chǎn)品為載體，為顧客提供完整的服務(wù)；其利潤(rùn)總額中，提供服務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)占據(jù)重要比例。與傳統(tǒng)的零售型企業(yè)相比，服務(wù)型的企業(yè)能夠提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度，幫助企業(yè)增加自身的盈利能力，構(gòu)筑市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)單而言就是要構(gòu)建客戶體驗(yàn)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)；具體應(yīng)該從四個(gè)方面著手： 

1. 建立服務(wù)型團(tuán)隊(duì) 

將孕嬰童門店打造成“服務(wù)商”,首先是轉(zhuǎn)變店員的服務(wù)意識(shí)，構(gòu)建服務(wù)型團(tuán)隊(duì)。 

培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的“服務(wù)意識(shí)”就是站在顧客的角度上思考問題，提供服務(wù)。譬如，我們向會(huì)員發(fā)信息，什么樣的宣傳信息是會(huì)員所需要的呢？客戶進(jìn)店，我們提供什么服務(wù)與幫助能夠增強(qiáng)客戶購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)兀?nbsp;

除此之外，真正快速地打造一支服務(wù)型團(tuán)隊(duì)，孕嬰童門店需要借助廠家的力量。 

獨(dú)立聘請(qǐng)老師與顧問公司，高昂的服務(wù)費(fèi)用不是孕嬰童門店所可以承受的。但是經(jīng)營(yíng)多年的孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)與門店，一定具備很多優(yōu)質(zhì)的廠家資源，這些資源一定可以供你調(diào)配，因?yàn)閺S家也希望自己的渠道商變得專業(yè)而更具競(jìng)爭(zhēng)力。 

2. 構(gòu)筑服務(wù)體系 

構(gòu)筑服務(wù)體系，是推動(dòng)?jì)胪�門店向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的載體與手段。孕嬰童門店最終要搭建的是一套具備自身特色的、服務(wù)于消費(fèi)者的、能夠提高消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的服務(wù)體系。 

請(qǐng)不要指望你的門店店員自身素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以你需要的是給一套體系，讓她遵章操作，這樣才可以有章可循地超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

很多人認(rèn)為構(gòu)建服務(wù)體系就是上一套CRM系統(tǒng)，增加一些客服渠道，再開設(shè)一個(gè)服務(wù)區(qū)域等等。其實(shí)，服務(wù)體系的構(gòu)建很簡(jiǎn)單，遠(yuǎn)沒有你想得那么復(fù)雜。將你認(rèn)為有效的客戶服務(wù)動(dòng)作、方式，歸納總結(jié)成幾個(gè)簡(jiǎn)單的語言與步驟，然后讓所有的團(tuán)隊(duì)成員照著練、試著做，最終形成的操作規(guī)范就是你的“服務(wù)體系”. 

譬如，“門店客戶達(dá)成六步驟”: 

a、進(jìn)門迎接要有禮（微笑、鞠躬、歡迎光臨、隨便看）； 

b、保持距離（與客戶保持適當(dāng)?shù)木嚯x，避免客戶逆反心理）眼不離（積極、隨時(shí)探尋客戶服務(wù)信號(hào)）； 

c、產(chǎn)品推介要專業(yè)（推薦產(chǎn)品價(jià)格檔次一應(yīng)要適應(yīng)客戶的消費(fèi)能力、推薦新品一定告訴客戶產(chǎn)品的獨(dú)特性與適應(yīng)性、能夠熟練說明產(chǎn)品賣點(diǎn)與功效）； 

d、連帶銷售有理由（在客戶購(gòu)買后詢問是否購(gòu)買其他產(chǎn)品，例如客戶買了奶瓶，告訴客戶奶瓶一般要有替換，并購(gòu)買奶刷，以便于消毒與清洗）； 

e、結(jié)賬迅速不收零（很多門店認(rèn)為這一條不好做，但是效果卻很驚人）； 

f、微笑送客有回聲（微笑送客，迅速信息跟進(jìn)--“歡迎您再次到**店購(gòu)物，如有異議隨時(shí)聯(lián)系門店客服，電話400********”）。 

3. 提升客戶體驗(yàn) 

孕嬰童門店的軟硬件資源要向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，門店布局要以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。 

觀察與嬰童相似的日化行業(yè)，日化用品專賣店所受到的電商、賣場(chǎng)沖擊一定是的，同時(shí)我們又發(fā)現(xiàn)，美容線的日化產(chǎn)品受到的沖擊卻不大，美容店是在通過提供美容服務(wù)來賣產(chǎn)品，通過賣產(chǎn)品來盈利！這就是一個(gè)典型的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。 

很多嬰童店開始在自己的門店內(nèi)增加?jì)雰河斡�、理發(fā)、照相等服務(wù)，但是我們同時(shí)看到，這些門店不是想通過增加這些服務(wù)項(xiàng)目來銷售店內(nèi)的產(chǎn)品盈利，而是希望銷售這些附加服務(wù)。結(jié)果其經(jīng)營(yíng)效果自然可想而知，除了游泳區(qū)外，理發(fā)區(qū)、攝影區(qū)基本上成了擺設(shè)，游泳區(qū)也因與其他門店的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而使得投入產(chǎn)出極度不合理。 

如果門店將游泳、理發(fā)、照相變成會(huì)員積分兌換項(xiàng)目、免費(fèi)項(xiàng)目；然后去銷售高端嬰幼兒細(xì)化用品、卡通相冊(cè)、照片精裝等產(chǎn)品，其盈利能力是否會(huì)得到提升呢？ 

硬件上去了，門店布局也同樣應(yīng)該以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。偌大的嬰童賣場(chǎng)沒有休息區(qū)如何留得住顧客？通道的崎嶇與不暢，怎么能夠引導(dǎo)消費(fèi)者由外向內(nèi)去選擇產(chǎn)品？窄窄的通道、高高的貨架確實(shí)增加了產(chǎn)品的陳列與堆積，但是貨架上面的產(chǎn)品碰不到、貨架下面的產(chǎn)品看不見，是否能夠形成真正的動(dòng)銷？ 

在購(gòu)物體驗(yàn)上，孕嬰童門店還真需要向零售業(yè)的老大哥們學(xué)習(xí)。 

4. 形成粉絲經(jīng)濟(jì) 

孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，最終要實(shí)現(xiàn)的顧客的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播，往深處講就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”.就是由忠實(shí)的追隨者與支持者的傳播，為企業(yè)創(chuàng)造的額外收益。 

粉絲經(jīng)濟(jì)有幾個(gè)特點(diǎn)： 

一是有互動(dòng)與反饋，即交流是雙向的； 

二是群體性，是一個(gè)群體的意識(shí)與行為規(guī)范，而不是某一、兩個(gè)人； 

三是相互帶動(dòng)性，即能形成傳播并轉(zhuǎn)化為一定的行動(dòng)能力； 

四是要具備載體，可以是一個(gè)聚會(huì)、一項(xiàng)服務(wù)或者一個(gè)討論話題。 

對(duì)于孕嬰童門店而言，構(gòu)筑粉絲經(jīng)濟(jì)，就是要消費(fèi)者形成互動(dòng)，尋找接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者，并最終通過傳播與互動(dòng)形成統(tǒng)一的行為規(guī)范與意識(shí)；同時(shí)，又通過統(tǒng)一的行為規(guī)范與意識(shí)影響更多的受眾。 

一個(gè)話題，一個(gè)接觸點(diǎn)，一個(gè)基于社群的互動(dòng)與傳播，形成了一個(gè)共同行為規(guī)范，互動(dòng)中將門店品牌植根于目標(biāo)受眾的心智。 

而通過本次活動(dòng)所帶動(dòng)的銷售提升與會(huì)員增加就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”. 

這就是服務(wù)所形成的力量；也是孕嬰童門店下一步真正應(yīng)該趨向的發(fā)展方向。