這個(gè)時(shí)節(jié)，相信奶粉行業(yè)的同仁們都在做2015年的年終總結(jié)。

低價(jià)奶粉，攪動(dòng)市場(chǎng)；跨境電商，代購(gòu)成風(fēng)；二胎開放，市場(chǎng)更大；配方注冊(cè)，品牌減少。

從2004年的大頭娃娃事件到2008年的三聚氰胺事件，再到2013年的恒天然肉毒桿菌事件，奶粉行業(yè)似乎陷入了一個(gè)“4年怪圈”——每隔4年都會(huì)有一次重大的行業(yè)震蕩。2015年，依然是奶粉行業(yè)震蕩的一年，然而值得慶幸的是，與前幾次震蕩不同，這次震蕩不再是讓人心痛的質(zhì)量問題多導(dǎo)致的。這次配方注冊(cè)是奶粉行業(yè)的大變革、大調(diào)整和大機(jī)遇，相信配方注冊(cè)制后奶粉行業(yè)會(huì)走向一個(gè)新的歷史階段，也是最好、最健康的階段。

“糾結(jié)”這個(gè)詞流行已久，但對(duì)于奶粉營(yíng)銷的江湖來說，2015年似乎才是最“糾結(jié)”的一年！

這一年，恰逢羊年，生不逢時(shí)。中國(guó)人相信命運(yùn)與屬相之間的關(guān)系，而民間有個(gè)說法：“十羊九不全”。也就是說：屬羊的人命不好，十個(gè)中有九個(gè)人家人不全，不是小小的沒有父母，就是中途喪偶，或者是沒兒沒女。由于這個(gè)原因，屬羊是人們比較忌諱的，因此直接導(dǎo)致出生率大幅下降，尤其是在觀念相對(duì)傳統(tǒng)的北方，出生率的降低對(duì)于整個(gè)嬰童行業(yè)的打擊是根本性的，尤其是奶粉行業(yè)。

這一年，奶粉市場(chǎng)價(jià)格逐步“下行”。先是線上電商的價(jià)格斬殺，沒有最低，只有更低；后是線下新希望99元走進(jìn)沃爾瑪。雖然從最終市場(chǎng)接受來講，這些品牌的銷售狀況并不是很好，然而鑒于人們對(duì)奶粉價(jià)格的長(zhǎng)期關(guān)注和詬病，加之這些品牌強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，最終還是將奶粉價(jià)格撕開一個(gè)口子，傳統(tǒng)的“三高”模式受到考驗(yàn)，奶粉價(jià)格下行已呈必然趨勢(shì)。然而，通過純粹降價(jià)獲得的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是不持續(xù)的，那么我們不禁要問，如何在保證價(jià)格的情況下增加顧客粘性，奶粉的附加值究竟在哪里？

這一年，奶粉市場(chǎng)格局發(fā)生了重大“變化”。一方面，居于中國(guó)南方的一線品牌銷量走向下行通道，從合生元、貝因美到雅士利，市場(chǎng)營(yíng)收或利潤(rùn)均呈現(xiàn)下行趨勢(shì)；另一方面，居于中國(guó)北方的奶粉品牌銷量反而逆勢(shì)上揚(yáng)，呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，不管是飛鶴的多品類驅(qū)動(dòng)，還是伊利的穩(wěn)扎穩(wěn)打，抑或是名不見經(jīng)傳的君樂寶奶粉均有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。單純的地理決定論無法解釋這些現(xiàn)象，那么到底是南北方電商影響的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣不同，還是南北方奶粉品牌的定位不同，還是南北方操盤手的性格差異，還是南嬰北超的渠道格局影響，亦或是其他原因。任何原因都值得奶粉行業(yè)的同仁深思，以此找出奶粉暢銷的基因密碼來，為奶粉未來的戰(zhàn)略布局做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

這一年，乳企加快了“整合創(chuàng)新”的步驟。資源整合：合生元、澳優(yōu)、雅士利等等紛紛在海外建廠。品牌整合：貝因美簽收恒天然，雅士利收購(gòu)多美滋。產(chǎn)品創(chuàng)新：合生元新增保健品，雅培、蒙牛、圣元、貝因美、合生元紛紛推出高端有機(jī)奶粉。渠道整合：君樂寶從線上走到線下，無數(shù)品牌從線下走到線上；海淘更是成為一線市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道之一。嬰童店整合：嬰童門店相互加盟，共同組建新的嬰童聯(lián)盟，協(xié)同作戰(zhàn)。毫不夸張的說，2015年在萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新的大背景下，整合涉及到奶粉營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，且異�；钴S！

這一年，二胎放開，市場(chǎng)蛋糕更大。為了調(diào)整我國(guó)的人口政策，2015年10月十八屆五中全會(huì)決定全面放開二胎（并在2016年1月1日起正式實(shí)施），這意味著一對(duì)夫婦可以生育兩個(gè)孩子。放開二胎，新生嬰兒增加無疑是給2015年動(dòng)蕩的奶粉行業(yè)注入的一劑強(qiáng)心劑，讓很多艱難維持的同行又看到一絲曙光。然而，經(jīng)歷過單獨(dú)二胎的“生育冷淡”，我們應(yīng)該冷靜看待二胎政策帶來的利好消息，畢竟經(jīng)歷過長(zhǎng)期計(jì)劃生育政策教育的70/80后的生育意愿已經(jīng)降低很多。

這一年，奶粉品牌商和渠道商格外“小心”。年初，先是各品牌商為了應(yīng)對(duì)國(guó)家的新標(biāo)簽，進(jìn)行了為期近半年的大力度促銷，給了渠道商一個(gè)驚喜，稍稍安定后，馬上又接到一個(gè)配方注冊(cè)制的傳言（“配方注冊(cè)制”的傳言，7、8月份傳言很多，有的說是每個(gè)企業(yè)只能有5個(gè)系列，每個(gè)系列5個(gè)單，合計(jì)：15個(gè)單品；還有的說每個(gè)企業(yè)只能保留3個(gè)系列，每個(gè)系列3個(gè)單品，合計(jì)：9個(gè)單品）導(dǎo)致品牌商戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，尤其是對(duì)于新品牌。相信很多品牌商今年都經(jīng)歷過面對(duì)渠道商用質(zhì)疑和擔(dān)心的口吻問道配方注冊(cè)問題時(shí)的無助和無奈！而渠道商在選擇奶粉品牌時(shí)也是異常小心，生怕接的品牌被列于注冊(cè)制以外，砸自己手里了，失錢是小事，損失市場(chǎng)及聲譽(yù)是大事。

這一年，奶粉行業(yè)從業(yè)人員聽到最多的兩個(gè)字就是“裁員”。奶粉行業(yè)終于嘗到經(jīng)濟(jì)下行對(duì)行業(yè)的影響，確切的說是經(jīng)濟(jì)不景氣和出生率低兩記重拳打在這個(gè)行業(yè)上。再加上競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)大品牌銷量下行，企業(yè)為利潤(rùn)開始大裁員（尤其是一些大企業(yè)）。這種情況在以前的經(jīng)濟(jì)下行中沒有波及到奶粉行業(yè)，今年是次波及，而且今年不是一個(gè)企業(yè)在裁員而是整個(gè)行業(yè)在裁員，讓奶粉從業(yè)的兄弟們感受到了大環(huán)境對(duì)于小個(gè)體的影響力。不過在眾多奶粉企業(yè)裁員的同時(shí)，仍然有大量的奶粉公司在招驀有奶粉從業(yè)經(jīng)驗(yàn)3-5年以上的專業(yè)型人才。因此，提高個(gè)人業(yè)務(wù)專業(yè)水平和敬業(yè)度才是行走職場(chǎng)的根本所在。

2015年，不管國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，不管是企業(yè)還是渠道，不管是老板還是員工，每個(gè)奶粉人都在各種糾結(jié)中感受到了行業(yè)激蕩給個(gè)人所帶來的影響，不過還好，我們這個(gè)奶粉行業(yè)仍然處在在上行的路上。注冊(cè)制后，行業(yè)整合可能會(huì)更快，市場(chǎng)價(jià)格下行也會(huì)在震蕩中趨于平穩(wěn)，渠道商對(duì)奶粉品牌的選擇權(quán)越來越小，電商也會(huì)逐步規(guī)范經(jīng)營(yíng)。相信2016年奶粉江湖的硝煙依然彌漫，但戰(zhàn)斗級(jí)別會(huì)有所上升，規(guī)�；�、集團(tuán)化后的奶粉營(yíng)銷群體，經(jīng)過一年的激蕩后，將會(huì)呈現(xiàn)出新的更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，如何在強(qiáng)手中打擊對(duì)手，保存自己才最重要。

2016，奶粉人，我們拭目以待