玩具研發(fā)的重要性不言而喻，但品牌營(yíng)銷(xiāo)卻往往被一些同仁所忽視。筆者曾與許多業(yè)界老行尊交流和探討玩具業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，談到玩具品牌的問(wèn)題時(shí)，大家都high了起來(lái)。在此，也與讀者分享筆者的一些看法。

玩具品牌標(biāo)識(shí)吸引消費(fèi)者

眾所周知，玩具研發(fā)似等同于玩具生產(chǎn)的靈魂。所以不少開(kāi)發(fā)商都把焦點(diǎn)與精力放在玩具設(shè)計(jì)的探索、創(chuàng)新和改良上。而開(kāi)發(fā)新品也確確實(shí)實(shí)給眾多的開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，以至于不少人忽略了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

為進(jìn)一步求證品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)占有率所產(chǎn)生的重要作用，筆者曾經(jīng)走近市場(chǎng)與消費(fèi)者面對(duì)面，獲得了最直接的反饋。觀察市面上各種款式的玩具產(chǎn)品，確實(shí)，從功能性角度看許多單品的設(shè)計(jì)都各有特點(diǎn)，搶占風(fēng)頭，但是當(dāng)消費(fèi)者在準(zhǔn)備二次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，他們將會(huì)如何選擇呢?依然把目光投射在新奇而雜亂的單品上?還是根據(jù)上一次的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，定格于尋找相應(yīng)的品牌系列呢?在很多行業(yè)，消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣性地選擇品牌產(chǎn)品，而在玩具市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度又如何呢?

筆者經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者的持續(xù)交流后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于初級(jí)消費(fèi)者，他們表示會(huì)在閑時(shí)或購(gòu)買(mǎi)前，留意到有特定系列或明顯標(biāo)識(shí)的品牌產(chǎn)品。對(duì)于有一定經(jīng)驗(yàn)的成熟消費(fèi)者而言，他們則會(huì)根據(jù)自己之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和偏好，關(guān)注相應(yīng)的品牌與系列更新。消費(fèi)者們同時(shí)還表示，如果玩具沒(méi)有明顯的品牌標(biāo)識(shí)，在選購(gòu)時(shí)通常會(huì)通過(guò)眼觀來(lái)對(duì)比質(zhì)量和可玩性，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決定。

消費(fèi)者的這些答案很明顯地告訴我們，打造品牌十分關(guān)鍵!無(wú)論您的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有多么成功，倘若沒(méi)有系統(tǒng)的品牌標(biāo)識(shí)，您的很大一部分努力也將付諸東流。

品牌營(yíng)銷(xiāo)可從3方面入手

實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義在于能使受眾從多方面感受產(chǎn)品的內(nèi)涵，尤其是在情感、精神領(lǐng)域上認(rèn)知，能帶領(lǐng)消費(fèi)者跨越冷冰冰的物質(zhì)世界，從而實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品增添附加值。

如何讓消費(fèi)者認(rèn)知您的產(chǎn)品品牌呢?通常，消費(fèi)者會(huì)從外觀標(biāo)識(shí)、文化內(nèi)涵標(biāo)識(shí)、功能用途標(biāo)識(shí)上來(lái)感受與理解一個(gè)品牌。對(duì)于玩具而言，功能性與可玩性當(dāng)然是最核心的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值不能只靠一個(gè)產(chǎn)品來(lái)支撐，必須要通過(guò)系統(tǒng)的品牌識(shí)別來(lái)詮釋與體現(xiàn)。玩具企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，可先從3個(gè)方面入手：功能分類(lèi)統(tǒng)一、包裝視覺(jué)統(tǒng)一、文化體現(xiàn)統(tǒng)一。

1、功能分類(lèi)統(tǒng)一

我們先從功能分類(lèi)的統(tǒng)一進(jìn)行研究。由于玩具需要突出單個(gè)與單個(gè)之間的產(chǎn)品特點(diǎn)，如果生硬的把所有的功能性統(tǒng)一起來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的特色差異將受到影響，所以要想做到真正意義上的統(tǒng)一，可行性并不大。

這時(shí)，我們可以考慮在功能的分類(lèi)方面建立一些相對(duì)統(tǒng)一的規(guī)劃，例如可根據(jù)益智系列、魔術(shù)系列、音樂(lè)系列等類(lèi)別，對(duì)某幾項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)或開(kāi)發(fā)前的規(guī)劃分類(lèi)。這樣既可以使廠家更重視產(chǎn)品功能規(guī)劃方向性，也能讓消費(fèi)者感受到廠家的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)。

2、包裝視覺(jué)統(tǒng)一

可以在包裝視覺(jué)的統(tǒng)一上下功夫。

在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的用色上，把同系列產(chǎn)品的主色調(diào)及色系進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，一直沿用到外包裝設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)。顏色的選擇與運(yùn)用技巧是其中的一個(gè)重點(diǎn)。在顏色的選擇上，可以根據(jù)產(chǎn)品系列的定位而選用一些蘊(yùn)藏相應(yīng)含義的顏色色系。例如針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的玩具可運(yùn)用多種鮮艷的顏色或暖色色系;針對(duì)年輕群體并偏女性設(shè)計(jì)的玩具可運(yùn)用較為浪漫神秘的紫色、溫暖的橙色以及柔和嬌嫩的粉色等。又如益智類(lèi)型的玩具可突出使用代表智慧的藍(lán)色、和平與希望的綠色。顏色的運(yùn)用如能恰到好處，有助于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度與理解度。

至于產(chǎn)品外包裝方面，除顏色統(tǒng)一規(guī)劃以外，還可以考慮使用不同的包裝材質(zhì)、包裝外形令消費(fèi)者感受到品牌所要表達(dá)的蘊(yùn)意及文化。例如包裝外形精美、富有層次感更能表達(dá)誠(chéng)意;包裝材料的節(jié)約與選用環(huán)保材料突出“綠色”風(fēng)尚。

3、文化體現(xiàn)統(tǒng)一

需要實(shí)現(xiàn)品牌文化標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一。產(chǎn)品品牌單靠色系、包裝來(lái)表現(xiàn)，力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要把要傳達(dá)的文化滲透到消費(fèi)者的心中，必須要使品牌形象“活”起來(lái)。這兒先向大家介紹一個(gè)既直接又輕而易舉的方法——利用明星代言或卡通形象來(lái)統(tǒng)一產(chǎn)品品牌形象。無(wú)論明星還是卡通形象，都有各自的性格特征與感情，能充分幫助品牌拉近與受眾的心理距離，為品牌與受眾建立溝通的橋梁。某些玩具廠商其實(shí)已經(jīng)試著用這種方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)了，但選擇“明星代言”的企業(yè)不但需要承擔(dān)昂貴的成本費(fèi)用，且而還需要承擔(dān)明星可能會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，“卡通形象”更省事和低成本，被它們吸引的可不只是小孩子，年輕一代和家長(zhǎng)也容易接受，可謂老少咸宜。

以一直風(fēng)靡亞洲的hellokitty為例，大部分印有hellokitty的產(chǎn)品都深受歡迎，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商只要獲得hellokitty的卡通人物使用權(quán)(即形象授權(quán))，便能生產(chǎn)出印有其形象的相關(guān)產(chǎn)品了，操作簡(jiǎn)單方便。近年來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)正處于活躍的發(fā)展期，市面上除了從國(guó)外流入的一些經(jīng)典動(dòng)漫卡通形象以外，還不斷涌現(xiàn)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的卡通形象，如家喻戶(hù)曉的喜羊羊、虹貓、豬豬俠等。通常每一個(gè)卡通角色的性格、風(fēng)格都不一樣，它們所傳遞的精神也存在一定的差異，淘氣頑皮的、活潑可愛(ài)的、友善的……哪一款卡通人物更貼近您的產(chǎn)品定位呢?這可要開(kāi)發(fā)商們根據(jù)自己產(chǎn)品的具體情況作出選擇了。