過(guò)去3年，各個(gè)細(xì)分賽道關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的論調(diào)都開(kāi)始被重新審視，唯有母嬰行業(yè)，“向上爬”似乎成了唯一出路。

母嬰屬于綜合性消費(fèi)行業(yè)，可分為“商品”和“服務(wù)”兩大板塊，商品又分為食品（奶粉、輔食等）與日用品（易耗品、耐用品），服務(wù)則涵蓋教育、醫(yī)療、娛樂(lè)、出行等方面。

過(guò)去幾年，上述細(xì)分領(lǐng)域均出現(xiàn)了不同導(dǎo)向的消費(fèi)升級(jí)，食品領(lǐng)域更強(qiáng)調(diào)科學(xué)配方與營(yíng)養(yǎng)安全，用品方面突出功能創(chuàng)新和場(chǎng)景細(xì)分，另外產(chǎn)品的高顏值、智能化和便捷化也是一大趨勢(shì)。

雖進(jìn)化方向不同，但無(wú)一例外都助推了母嬰產(chǎn)品高端化發(fā)展。因此，在用戶(hù)大盤(pán)整體趨穩(wěn)之下，母嬰市場(chǎng)仍保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模同比增速分別為10%、10%和9%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億。

于今天的新生代父母而言，在諸多消費(fèi)觀(guān)念被改變的當(dāng)下，“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”的傳統(tǒng)理念依然發(fā)揮著支配作用，也成為了母嬰市場(chǎng)高端化升級(jí)的底層動(dòng)力。

“生”需謹(jǐn)慎，“養(yǎng)”需精養(yǎng)，我的消費(fèi)可以降級(jí)，但我的孩子不行。

一

產(chǎn)業(yè)升級(jí)，一場(chǎng)雙向奔赴

只有在為人父母后，才能體會(huì)到那些看似“智商稅”的母嬰用品對(duì)寶寶來(lái)說(shuō)有多剛需。

比如護(hù)膚一項(xiàng)，成年人的護(hù)膚本質(zhì)上是為了追求美，而寶寶的皮膚“吹彈可破”，護(hù)膚是為確保皮膚不受損。比起美，后者更剛需，也由此衍生出了迥異于成年人護(hù)膚的新品類(lèi)。

以護(hù)臀霜為例，這是一款很難出現(xiàn)在成年人世界的護(hù)膚品，畢竟它的“用武之地”是大部分成年人拒絕公開(kāi)展示的部位，因此在成年人的思考框架下，這款產(chǎn)品連“錦上添花”都算不上。

但護(hù)臀霜對(duì)于嬰兒則是剛需。按專(zhuān)業(yè)醫(yī)師的解釋?zhuān)�護(hù)臀霜可以在嬰兒臀部皮膚表面形成一層保護(hù)膜，避免尿液直接刺激肌膚，預(yù)防尿布疹。此外，護(hù)臀霜中還添加有抗菌消炎成分，能有效舒緩皮膚。

再如，泡奶�！肮欧ㄅ菽獭焙�(jiǎn)單粗暴，加點(diǎn)奶粉兌點(diǎn)熱水搖一搖即可，但水溫是否適宜、奶粉是否適量、奶粉如何徹底溶解……這些問(wèn)題都未被考慮進(jìn)去。

而自動(dòng)泡奶機(jī)則解決了上述問(wèn)題，提前設(shè)置好水溫、水量，不僅能一鍵泡奶還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控，甚至提前準(zhǔn)備好奶粉和涼白開(kāi)后，寶寶可以自主泡奶，也無(wú)需擔(dān)心燙傷問(wèn)題。

嬰童內(nèi)衣也與過(guò)去大有不同，嬰兒身體長(zhǎng)得快，內(nèi)衣褲隔幾個(gè)月就得新買(mǎi)一批，出于經(jīng)濟(jì)因素考慮，老一輩家長(zhǎng)養(yǎng)孩子時(shí)對(duì)內(nèi)衣并不講究，別家孩子穿不了的內(nèi)衣褲洗洗干凈直接用是常規(guī)操作。

但新生代父母更關(guān)注內(nèi)衣面料對(duì)嬰兒皮膚的影響，于是純棉、莫代爾、竹纖維友好型面料更受歡迎。此外考慮到嬰兒穿脫衣便捷性，內(nèi)衣也更強(qiáng)調(diào)護(hù)肚、綁帶、一體式等功能化設(shè)計(jì)。

嬰童玩具則是另一個(gè)升級(jí)的品類(lèi)，在精致育兒觀(guān)念下，在選購(gòu)?fù)婢邥r(shí)，產(chǎn)品的科學(xué)益智性、材質(zhì)安全、設(shè)計(jì)感等都是母嬰消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。

上述幾個(gè)品類(lèi)只是母嬰市場(chǎng)的冰山一角。京東首頁(yè)的母嬰專(zhuān)區(qū)中共有十個(gè)細(xì)分大類(lèi)，每個(gè)大類(lèi)目中又有數(shù)十個(gè)細(xì)分的小類(lèi)目，光童車(chē)就有學(xué)步車(chē)、三輪車(chē)、自行車(chē)、扭扭車(chē)、滑板車(chē)、電動(dòng)車(chē)等不同形態(tài)的出行工具。

（圖源京東母嬰專(zhuān)區(qū)）

我國(guó)母嬰市場(chǎng)從上世紀(jì)90年代發(fā)展至今，從最開(kāi)始幾乎只有奶粉和紙尿褲兩大類(lèi)目拓展到如今上百個(gè)細(xì)分類(lèi)目，背后是嬰童消費(fèi)需求的邊界被不斷拓寬和重構(gòu)。

如果以前養(yǎng)小孩是按半個(gè)人養(yǎng)，現(xiàn)在養(yǎng)小孩絕對(duì)是按一個(gè)人甚至兩個(gè)人在養(yǎng)，部分常規(guī)品類(lèi)正被“母嬰+”的思路重新改寫(xiě)，比如嬰兒護(hù)膚品、母嬰家電等等。

育兒升級(jí)的背后，一方面是家庭可支配收入的提高。如今的新生兒家庭往往是“4+2+1”結(jié)構(gòu)，即2個(gè)90后的大人，加上4個(gè)60后或70后的老人，共同撫養(yǎng)1個(gè)嬰兒。在很多家庭中，大人是職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，老人尚未退出勞動(dòng)力市場(chǎng)，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源托住了育兒升級(jí)的底層基石。

另一方面是新生代父母育兒觀(guān)念的轉(zhuǎn)軌。艾瑞咨詢(xún)報(bào)告指出，我國(guó)的育兒觀(guān)念經(jīng)歷了傳統(tǒng)育兒、寵溺育兒、科學(xué)育兒，到如今已經(jīng)演化為精細(xì)化育兒：在科學(xué)育兒的基礎(chǔ)上，更注重對(duì)孩子多方面能力的精細(xì)化培育；同時(shí)寶媽對(duì)自身的關(guān)注大幅提升，寶爸也更多參與到子女的成長(zhǎng)生活中。

巨量引擎發(fā)布的《2023中國(guó)新母嬰人群研究報(bào)告》按消費(fèi)理性程度和母嬰產(chǎn)品消費(fèi)金額，將新母嬰人群分為“啟明教育家”、“興趣啟蒙師”、“科學(xué)規(guī)劃派”、“悅己平衡派”、“佛系散養(yǎng)派”等10大類(lèi)。

各派之間的微末差異，證明新生代父母在育兒觀(guān)念上比起父輩的純粹“放養(yǎng)”更有主見(jiàn)。另一方面，各派別之間整體上的育兒支出相差不大，最少的“啟明教育家”年支出也近9000元，最高的“全能教育家”年支出也不過(guò)12000元左右，以往的“窮養(yǎng)”幾近消失。

“理性”、“安全”、“實(shí)用”、“便捷”、“潮流”等諸多詞語(yǔ)頻頻出現(xiàn)在每一個(gè)派別對(duì)自己育兒理念的表述中，“肯花錢(qián)但不亂花錢(qián)”幾乎是每一個(gè)新生代父母的育兒宗旨。

如果說(shuō)消費(fèi)側(cè)從“養(yǎng)”到“育”的理念轉(zhuǎn)變對(duì)母嬰產(chǎn)品的迭代升級(jí)形成了趨勢(shì)牽引，那么對(duì)供給側(cè)而言，產(chǎn)業(yè)升級(jí)則是一條無(wú)法回頭的必由之路。

過(guò)去幾年，我國(guó)新生兒出生率處于下行趨勢(shì)，在二胎、三胎等政策的拉動(dòng)下，未來(lái)人口出生率企穩(wěn)，但二孩、三孩的育兒支出低于一孩，這意味著光靠“量增”拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)幾無(wú)可能，“量增”向“價(jià)增”的轉(zhuǎn)軌勢(shì)在必行。

與此同時(shí)，諸多品類(lèi)都進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，傳統(tǒng)的奶粉和新興的輔食皆是如此，不想持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的唯一手段便是產(chǎn)品升級(jí)，與同行拉開(kāi)差距。

當(dāng)育兒方式上追求“精益求精”、不斷提出新需求的新生代父母，遇上了為求增長(zhǎng)而不得不創(chuàng)造新品類(lèi)、升級(jí)老品類(lèi)的品牌玩家，兩者的雙向奔赴順理成章地拉開(kāi)了母嬰市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的序幕。

二

“精益求精”的育兒經(jīng)

消費(fèi)升級(jí)的直接表現(xiàn)是定高價(jià)。

以奶粉為例，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)嬰配粉平均零售價(jià)由2014年的183.2元/公斤提升至2018年的202.6元/公斤。另?yè)?jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2012年12月到2021年1月，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌均價(jià)漲幅為35.9%，進(jìn)口品牌為27%。

與此同時(shí)，奶粉品類(lèi)中開(kāi)始細(xì)化出高端奶粉乃至超高端奶粉，沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年高端奶粉和超高端奶粉的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為20.5%、39.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均及普通奶粉。

紙尿褲賣(mài)得也不便宜。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022中國(guó)嬰兒紙尿褲消費(fèi)白皮書(shū)》提到，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在2元以下的嬰兒紙尿褲的消費(fèi)者占比約38.3%，而未來(lái)期望購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在2元以下的消費(fèi)者占比為47.6%。由此可見(jiàn)，現(xiàn)階段嬰兒紙尿褲單片價(jià)格高于消費(fèi)者期望價(jià)格。

盡管孩子變成“吞金獸”已成公認(rèn)事實(shí)，但依然未能勸退家長(zhǎng)的重金投入。《2023中國(guó)新母嬰人群研究報(bào)告》提到，與2022年相比，有超50%的母嬰消費(fèi)者在母嬰相關(guān)的費(fèi)用支出上會(huì)有所增加。

需要指出的是，這群家長(zhǎng)并非牽扯到孩子就會(huì)不顧一切地盲目投資，上述報(bào)告提到，孕產(chǎn)期父母68%的壓力來(lái)源于經(jīng)濟(jì)，理性花錢(qián)才是他們的底色。

因此，能讓這群極具專(zhuān)業(yè)性、看重性?xún)r(jià)比的家長(zhǎng)心甘情愿為高價(jià)買(mǎi)單，歸根結(jié)底還是升級(jí)后的母嬰產(chǎn)品讓他們覺(jué)得物有所值。

貴有貴的道理，母嬰品牌如何把“道理”講清楚并讓家長(zhǎng)接受？

首先是對(duì)已有品類(lèi)進(jìn)行全方位升級(jí)，涉及到食品就深化營(yíng)養(yǎng)配方，涉及到用品就提高用材安全性、舒適性。

仍以奶粉為例，從珍稀奶源，到科學(xué)配方，再到小眾乳品，奶企為了高端化故事將自身“武裝到牙齒”。

為了讓奶粉中的營(yíng)養(yǎng)元素更為全面，乳企不斷升級(jí)奶粉配方，OPO、乳鐵蛋白、益生元、ω-3和ω-6脂肪酸等營(yíng)養(yǎng)元素紛紛出現(xiàn)在了高端、超高端奶粉配方中。

比如，飛鶴曾推出全球有機(jī)專(zhuān)利OPO“臻稚有機(jī)”，以及富含乳鐵蛋白+水解乳清蛋白的“臻愛(ài)倍護(hù)”；君樂(lè)寶則推出了乳鐵蛋白含量高達(dá)468mg/100g的“詮臻愛(ài)”。

再如，為了改善牛乳帶來(lái)的乳糖不耐受癥狀并強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)成分，君樂(lè)寶、蒙牛、伊利等多家以牛乳起家的乳企近幾年紛紛加碼羊乳、駝乳等小眾奶市場(chǎng)。

針對(duì)早產(chǎn)、低體重等特殊嬰兒的特配粉也保持著較高的增速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年-2020年，我國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了約3倍，2023年一季度特配粉保持了24.8%的增速。

紙尿褲也在持續(xù)升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)嬰兒紙尿褲的性能要求更高，產(chǎn)品的吸收性、貼身性和舒適性備受重視，倒逼企業(yè)在材質(zhì)技術(shù)、功能場(chǎng)景等方面創(chuàng)新升級(jí)。

如露安適推出了日夜微氣候系列紙尿褲加碼高端市場(chǎng)，卡布也通過(guò)升級(jí)材質(zhì)和配方，推出了解決寶寶紅屁屁問(wèn)題的高端系列紙尿褲。

消費(fèi)升級(jí)的第二條路徑在于創(chuàng)造全新品類(lèi)。

相比于老品類(lèi)已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成固定的價(jià)格認(rèn)知體系，新品類(lèi)的定價(jià)自由度更高，即便是高價(jià)也更容易被接受。

以母嬰家電為例，魔鏡淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年淘系平臺(tái)多數(shù)母嬰熱門(mén)品類(lèi)均價(jià)皆在百元以上，其中奶瓶清洗機(jī)/全自動(dòng)清洗消毒機(jī)、自動(dòng)泡奶機(jī)的客單價(jià)更是突破千元。

但高客單價(jià)并未勸退消費(fèi)者，奶瓶清洗機(jī)/全自動(dòng)清洗消毒機(jī)、自動(dòng)泡奶機(jī)在2022年的銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)200%和921%，嬰童廚房小家電配件更是獲得了19369.11%的巨幅增長(zhǎng)。

品類(lèi)創(chuàng)新不是造“空中樓閣”，而是基于原有場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)功能創(chuàng)新解決尚未被滿(mǎn)足的需求。比如近年來(lái)因家庭車(chē)暢銷(xiāo)而迅速闖入中產(chǎn)階級(jí)眼中的兒童安全座椅，解決的便是兒童在汽車(chē)環(huán)境內(nèi)的安全問(wèn)題。

《中國(guó)兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2021年）》預(yù)測(cè)，未來(lái)5-10年中國(guó)兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)10-20倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將從50多億元增至近千億元。

母嬰家電也做到了極致細(xì)分，單圍繞喂奶便衍生出了奶瓶清洗劑、奶瓶消毒烘干機(jī)、奶粉攪拌棒、溫奶器、暖奶器、自動(dòng)泡奶機(jī)等數(shù)十個(gè)品類(lèi)。每一個(gè)品類(lèi)都對(duì)應(yīng)一個(gè)具體的需求：泡奶、消毒、暖奶等，既解決了喂奶潛在的安全、營(yíng)養(yǎng)等問(wèn)題，也讓喂奶變得更便捷簡(jiǎn)單。

最后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的高顏值、智能化與便捷化也是高端化的支撐。

比如，新加坡母嬰品牌Hegen設(shè)計(jì)出了偏離中心智能奶嘴，模擬自然乳房的角度和自然的泌乳過(guò)程，其獨(dú)創(chuàng)的智能防脹氣閥門(mén)能防脹氣、嗆奶。

再如，寶寶樹(shù)APP開(kāi)發(fā)的“哭聲翻譯器”功能，該軟件算法可識(shí)別不同類(lèi)型哭聲特征，如音高、頻率、停頓等變化，分析出寶寶疼痛、困倦亦或是饑餓等的可能性占比，從而引導(dǎo)父母進(jìn)行更具針對(duì)性的安撫。

需求的升級(jí)并非商家刻意為之的“捏造”，而是新生代父母育兒方式升級(jí)下的真實(shí)剛需。

這背后是嬰兒開(kāi)始被當(dāng)成一個(gè)完整的、具有獨(dú)立主體性的“人”來(lái)看待，他們的一顰一笑、一哭一鬧背后傳遞的每個(gè)信息都被新生代父母和母嬰品牌們及時(shí)捕獲，從而衍生出不計(jì)其數(shù)的、迥異于成人的需求。

歸根結(jié)底，育兒經(jīng)的“精益求精”是收入水平提升后人文關(guān)懷的全面涌現(xiàn)。

三

消費(fèi)升級(jí)下，品類(lèi)的喜與憂(yōu)

盡管母嬰消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨，但在收入增速整體放緩的背景下，品牌眼中的“高端”在消費(fèi)者眼里或許只是“高價(jià)”，兩方關(guān)于產(chǎn)品是否是“智商稅”的博弈不止不休，這一方面提高了消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)度，另一方面也倒逼行業(yè)朝更正確的道路前進(jìn)。

在此路徑下，各細(xì)分賽道的消費(fèi)升級(jí)都出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。具體來(lái)看：

1、奶粉“大齡”化。

傳統(tǒng)奶粉行業(yè)近年來(lái)并不景氣，仍存在產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存高企，竄貨、低價(jià)甩貨等痛點(diǎn)。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，大部分熱銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價(jià)格都在近幾個(gè)月出現(xiàn)了幾年來(lái)的最低價(jià)，且降價(jià)活動(dòng)更加頻繁。

2023年上半年，貝因美、飛鶴、澳優(yōu)乳業(yè)三家奶粉企業(yè)的凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)3.04%、-28.76%和-10.26%，毛利率分別下滑0.06%、2.7%、5.6%。

這一方面是受外部環(huán)境影響，另一方面是過(guò)去幾年奶粉行業(yè)毛利太高，奶企希望多建工廠(chǎng)豐富奶粉產(chǎn)品線(xiàn)，加上二次配方注冊(cè)涌現(xiàn)新的工廠(chǎng)和產(chǎn)線(xiàn)，導(dǎo)致上游供應(yīng)過(guò)量。

在嬰配粉紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，奶粉企業(yè)開(kāi)始調(diào)整思路，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，從嬰配粉發(fā)展到兒童奶粉、成人奶粉，母嬰概念也朝著“全家營(yíng)養(yǎng)”的思路偏移，通過(guò)增加用戶(hù)群拓高天花板。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶、天貓平臺(tái)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)不足1%，但針對(duì)3歲以上年齡段的兒童奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)521%；《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，2020年成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%，中老年奶粉增長(zhǎng)達(dá)到142%。

新用戶(hù)群體的開(kāi)發(fā)也催生了新的產(chǎn)品升級(jí)思路，比如針對(duì)兒童，打造“長(zhǎng)高”、“益智”、“護(hù)眼”等功能概念；針對(duì)老年群體，除了基礎(chǔ)的補(bǔ)充鈣鐵鋅硒等礦物質(zhì)之外，補(bǔ)充益生菌、膳食纖維乃至更功能化的低GI、植物甾醇產(chǎn)品開(kāi)始涌現(xiàn)。

但目前產(chǎn)業(yè)仍處于早期，諸多品牌還處于試水階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

2、輔食品類(lèi)細(xì)化，消費(fèi)場(chǎng)景拓寬。

過(guò)去幾年，輔食市場(chǎng)逐漸進(jìn)入瓶頸期，Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東、淘寶三大平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020年寶寶輔食線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速為50.1%，2021年為19.1%，到2022年僅1.9%。

但另一方面，對(duì)比國(guó)外，輔食仍有巨大發(fā)展空間�！�2023年中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)輔食品類(lèi)的滲透率約為35.1%；而在美國(guó)市場(chǎng)，一周餐食喂輔食的滲透率在2020年便達(dá)到75.5%。

輔食的價(jià)值不僅在于為嬰兒提供可消化的食物，更重要的是基于嬰幼兒不同生長(zhǎng)發(fā)育階段的需求，有針對(duì)地提供多樣化的營(yíng)養(yǎng)支持。

就當(dāng)下而言，國(guó)內(nèi)輔食產(chǎn)品還遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，食品安全性和營(yíng)養(yǎng)性也有待提高，故而突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵在于細(xì)分需求、細(xì)化品類(lèi)，打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)怪圈。

目前輔食可分為四大類(lèi)：健康零食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品、佐餐輔食、谷物類(lèi)輔食。在大品類(lèi)基礎(chǔ)上仍有細(xì)化空間，比如近幾年更高端的有機(jī)輔食和低敏輔食。

另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在于拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，比如針對(duì)親子DIY場(chǎng)景打造輔食食材，在滿(mǎn)足功能需求之外賦予產(chǎn)品情感價(jià)值；再比如從“輔食”升級(jí)為“輔食餐”，將輔食融于一日三餐，突破零食的概念，提高其剛需程度。

3、童裝童鞋戶(hù)外化。

如今的父母越來(lái)越意識(shí)到戶(hù)外環(huán)境對(duì)兒童成長(zhǎng)的重要性，與此同時(shí)，作為新生代父母的年輕人，自己也開(kāi)始擁抱戶(hù)外。于是我們看到，成人服飾的戶(hù)外風(fēng)逐漸刮向了童裝童鞋市場(chǎng)。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，天貓戶(hù)外童裝市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額5.3億元，同比上升46.0%。

對(duì)成年人來(lái)說(shuō)，服飾是身份區(qū)隔的象征，但對(duì)自我保護(hù)意識(shí)不足的孩子來(lái)說(shuō)，服飾尤其是戶(hù)外服飾還多了一層“保護(hù)膜”的作用，于是防曬服、羽絨服和沖鋒衣這類(lèi)帶有特定功能的戶(hù)外服飾備受青睞。

從細(xì)分類(lèi)目來(lái)看，兒童防曬衣、兒童沖鋒衣、羽絨服、外套這些主流的服裝細(xì)分類(lèi)目表現(xiàn)亮眼。其中兒童防曬衣、兒童羽絨服和兒童外套市場(chǎng)2022年分別同比增長(zhǎng)20.7%、291.3%和144.1%。

其中，高價(jià)格段（500元以上）戶(hù)外童裝的銷(xiāo)售額增速遠(yuǎn)高于其他價(jià)格段位，從2021年的14.3%增長(zhǎng)到24.2%，增長(zhǎng)了9.9%，而0-100元和100-200元兩個(gè)價(jià)格段位的銷(xiāo)售額增速均有下滑，體現(xiàn)了戶(hù)外童裝高端化的走向。

值得一提的是，針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的細(xì)分服飾開(kāi)始涌現(xiàn)，如網(wǎng)球服、滑雪服等，2022年1-12月，天貓兒童滑雪服市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額1469.2萬(wàn)元，同比上升167.8%。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的凸顯，讓?xiě)敉馔�裝在保持柔軟、透氣、耐用等傳統(tǒng)特征外，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)功能性與專(zhuān)業(yè)性。

4、孕媽消費(fèi)開(kāi)始抬頭。

與上一代普遍的“付出型”寶媽相比，新生代寶媽在關(guān)心孩子需求的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)照自身，從某種意義上說(shuō)，孕產(chǎn)消費(fèi)的出現(xiàn)本身就是母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的一種表征。

孕媽+女性的雙重角色賦予了孕產(chǎn)賽道廣闊的消費(fèi)空間，當(dāng)她們承擔(dān)孕媽角色時(shí)，涌現(xiàn)出了待產(chǎn)用品、哺乳用品、孕婦營(yíng)養(yǎng)品、產(chǎn)后胎教等品類(lèi)，當(dāng)她們回歸女性角色時(shí)，出現(xiàn)了孕產(chǎn)瑜伽/健身、孕婦彩妝/護(hù)膚等品類(lèi)。

《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，40%的寶媽表示會(huì)堅(jiān)持孕期化妝，一線(xiàn)城市及90后寶媽更注重購(gòu)買(mǎi)無(wú)添加的美妝護(hù)膚品，其平均消費(fèi)可達(dá)2506元。除實(shí)物消費(fèi)外，84%的母嬰人群還會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢(xún)等服務(wù)以提升孕產(chǎn)質(zhì)量。

女性既想做好媽媽?zhuān)�又想做好自己，這給孕婦產(chǎn)品/服務(wù)提出了更高的要求，典型如孕婦裝，既要契合孕媽們?cè)谔厥鈺r(shí)期的身體訴求，同時(shí)又不能拉低她們的外在形象；再比如孕婦彩妝/護(hù)膚，要保證產(chǎn)品健康、安全、無(wú)害，同時(shí)又要能遮掩住孕產(chǎn)期可能出現(xiàn)的面部問(wèn)題。

聚焦當(dāng)下，孕產(chǎn)消費(fèi)更應(yīng)關(guān)注女性在孕產(chǎn)前后期的情緒問(wèn)題，既要保證功能性，又要提升體驗(yàn)感。

四

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)體量趨于穩(wěn)定，想維持過(guò)去的高增長(zhǎng)，“以?xún)r(jià)換量”成為唯一可行思路，這也是母嬰行業(yè)全面高端化轉(zhuǎn)型的根源。

但需要警惕的是，當(dāng)品牌方集體奉行高端化的思路時(shí)，消費(fèi)端卻很難完全保持一致。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)行業(yè)“向上看”，低收入人群的需求往往會(huì)被忽視。即便品牌方依然會(huì)保留低端產(chǎn)線(xiàn)，但當(dāng)重心開(kāi)始上移，低端產(chǎn)線(xiàn)淪為旁支甚至是業(yè)績(jī)拖累，相關(guān)的安全問(wèn)題在所難免。

而與其他行業(yè)不同的是，母嬰行業(yè)的產(chǎn)品都是剛需，即便是低收入家庭，也必須使用母嬰產(chǎn)品，如何保障低收入家庭對(duì)母嬰產(chǎn)品的基本需求橫亙?cè)诋a(chǎn)業(yè)高端化升級(jí)的道路上。

行業(yè)打破頭向上“卷”的同時(shí)，也需要俯下身子。