每年春節(jié)都是一場(chǎng)大型營(yíng)銷攻心戰(zhàn)，今年冬奧賽事、賀歲大片以及各路品牌“神仙打架”爭(zhēng)相搶占用戶眼球，“百家爭(zhēng)鳴”中想要脫穎而出是難上加難。

而在這其中不乏有一些出奇制勝的案例。近日，由小米電視、抖音聯(lián)合播出的國(guó)內(nèi)首檔明星母嬰熱綜《嗨！辣媽》多平臺(tái)爆發(fā)掀起傳播熱潮。截至2月19日，《嗨！辣媽》小米電視大屏曝光達(dá)50億，抖音#嗨！辣媽#話題總量達(dá)5.9億，抖音熱榜話題超16個(gè)，其中多次沖榜娛樂(lè)榜單top1、熱點(diǎn)榜前三，打造了一檔橫跨春節(jié)節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)象級(jí)母嬰熱綜。

居高不下的熱度背后，節(jié)目獨(dú)家總冠名輝山乳業(yè)攜手《嗨！辣媽》成功打響民族乳企新國(guó)潮的品牌聲量，成為最大贏家。

2022首個(gè)現(xiàn)象級(jí)母嬰營(yíng)銷案例誕生，輝山乳業(yè)掌握了什么新的流量密碼？

01

打響智能大屏內(nèi)容營(yíng)銷第一槍 

輝山乳業(yè)選對(duì)了

從傳統(tǒng)媒介時(shí)代電視廣告的高度曝光，到以移動(dòng)端為主陣地的短視頻流量飽和，下一個(gè)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

聚焦母嬰行業(yè)，面對(duì)用戶迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑戰(zhàn)”，品牌急需通過(guò)更高效的營(yíng)銷模式抓住新生代年輕家庭，在新一輪變革中，具有大覆蓋、高曝光、強(qiáng)心智的智能大屏營(yíng)銷正成為越來(lái)越多企業(yè)主的重要選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2021上半年智能電視激活數(shù)已接近2.7億戶，日均活躍規(guī)模1.27億臺(tái)，同比增長(zhǎng)21%，日活時(shí)長(zhǎng)約298分鐘，成為家庭流量的核心入口，其營(yíng)銷價(jià)值也逐步凸顯。一方面，智能電視用戶大部分集中于已婚家庭，具備一定的消費(fèi)能力；另一方面，在有娃的家庭中大屏使用粘性逐漸增長(zhǎng)，營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景自然融入育兒生活，能為母嬰品牌帶來(lái)超出預(yù)期的收獲。

作為國(guó)內(nèi)OTT領(lǐng)域的先行者，小米電視在中國(guó)大陸出貨量已經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居第一，覆蓋海量追求生活品質(zhì)的年輕婚育家庭。當(dāng)大部分玩家囿于固有模式時(shí)，小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更是率先洞察到了智能大屏與內(nèi)容營(yíng)銷之間的天然契合性，成為智能硬件廠商中“第一批吃螃蟹的人”。

同樣從大趨勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)視頻主戰(zhàn)場(chǎng)回歸大屏，今年春節(jié)期間用大屏觀看冬奧賽事是大部分用戶的絕佳選擇，大屏具備其他媒介無(wú)法替代的極致視聽(tīng)體驗(yàn)，意味著更聚焦的內(nèi)容注意力，更酣暢淋漓地詮釋品牌形象或產(chǎn)品賣點(diǎn)，基于家庭場(chǎng)景的大屏營(yíng)銷也更有助于用戶精準(zhǔn)觸達(dá)和強(qiáng)力種草。

深耕乳制品行業(yè)70多年的輝山乳業(yè)，此次牽手《嗨！辣媽》搶跑智能大屏內(nèi)容營(yíng)銷賽道，為激發(fā)品牌勢(shì)能、深度傳遞品牌價(jià)值打開(kāi)了新世界。

公開(kāi)信息顯示，輝山乳業(yè)是國(guó)內(nèi)率先踐行100%自有全產(chǎn)業(yè)鏈模式的大型乳制品企業(yè)，創(chuàng)建于1951年，集團(tuán)坐落于沈陽(yáng)，擁有北緯42°黃金奶源帶、優(yōu)質(zhì)的青貯玉米及紫花苜蓿草場(chǎng)基地，擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的特色娟姍奶源，完善的上游供應(yīng)體系為品牌長(zhǎng)足發(fā)展筑牢基礎(chǔ)；旗下瑪瑞品牌嬰幼兒配方奶粉為國(guó)內(nèi)唯一一款特色娟姍奶源奶粉，并含有200mg/100g的黃金比例乳鐵蛋白，具有“乳鐵奶粉專家”的行業(yè)地位。

對(duì)于輝山乳業(yè)這樣數(shù)十年穩(wěn)扎穩(wěn)打的民族乳企而言，從產(chǎn)品品質(zhì)到品牌價(jià)值，如何以更創(chuàng)新的玩法、更有趣又有料的內(nèi)容、更走心的交流互動(dòng)擁抱年輕家庭，是當(dāng)下要解決的核心問(wèn)題。

作為此次節(jié)目的獨(dú)家總冠名，輝山乳業(yè)與《嗨！辣媽》IP進(jìn)行深度綁定，定制化的多元營(yíng)銷玩法是一大亮點(diǎn)。從IP授權(quán)、欄目包裝到欄目植入，《嗨！辣媽》多角度全方位為輝山乳業(yè)打造“辣媽”成長(zhǎng)伙伴的共生角色。

品牌深度貫穿內(nèi)容全路徑，陪伴每一個(gè)精彩瞬間，尤其是產(chǎn)品交互、小劇場(chǎng)植入等花式玩法解鎖品牌價(jià)值賣點(diǎn)，有效激發(fā)用戶喜愛(ài)度。

例如在深度植入環(huán)節(jié)，辣媽與寶寶在輝山乳業(yè)打造的親子樂(lè)園中度過(guò)他們專屬的甜蜜時(shí)刻，用輝山奶粉做甜點(diǎn)，凸顯產(chǎn)品特性；用奶粉罐制作創(chuàng)意手工，強(qiáng)化品牌溫度；“好奶粉選輝山”等宣傳語(yǔ)自然植入，向消費(fèi)者有效傳遞出輝山奶粉的營(yíng)養(yǎng)好品質(zhì)，也建立了深度的情感鏈接。

特別的是，《嗨！辣媽》采用了“大屏追蹤、小屏互動(dòng)”玩法，短視頻社交、直播、長(zhǎng)視頻綜藝三種形式同頻共振，開(kāi)創(chuàng)了全新的社交×OTT電視新臺(tái)網(wǎng)綜藝玩法，大屏強(qiáng)勢(shì)輸出爆款內(nèi)容引爆全網(wǎng)觀看熱度，小屏打破單向營(yíng)銷調(diào)動(dòng)全民參與討論，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷現(xiàn)象激發(fā)品牌勢(shì)能，成就輝山乳業(yè)與新時(shí)代辣媽的雙向選擇、價(jià)值認(rèn)同，最終呈現(xiàn)出1+1＞2的營(yíng)銷效果。

02

從內(nèi)容層打造更高質(zhì)量的品牌曝光

近幾年，母嬰行業(yè)的焦慮是顯而易見(jiàn)的。出生人口“五連降”，奶粉企業(yè)對(duì)存量不足的感受更為明顯。90、95后成功“上位”成為母嬰消費(fèi)主力，需求迭代、渠道多元、內(nèi)容泛濫，企業(yè)紛紛尋找增量力爭(zhēng)先人一步占領(lǐng)行業(yè)高地。

作為小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)切入內(nèi)容賽道的首次嘗試，輝山乳業(yè)攜手《嗨！辣媽》深度合作取得雙贏，可視為2022年母嬰行業(yè)首個(gè)出圈的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷范本。深挖下去，如何獲得更高質(zhì)量的品牌曝光？如何與精準(zhǔn)目標(biāo)人群產(chǎn)生更高質(zhì)量的互動(dòng)？如何聯(lián)動(dòng)更多資源提升全域營(yíng)銷效果？此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手對(duì)于行業(yè)有更多啟發(fā)和借鑒意義。

首先，近幾年女性綜藝熱潮席卷各個(gè)平臺(tái)，擁有多重身份的媽媽視角對(duì)于家庭、婚姻、育兒、事業(yè)等維度的思考更容易觸發(fā)用戶共情，這背后也投射出中國(guó)年輕媽媽共通的焦慮與痛點(diǎn)。

《嗨！辣媽》從一開(kāi)始就具備清晰定位，內(nèi)容精準(zhǔn)輻射追求生活品質(zhì)的年輕潮媽群體，節(jié)目播出過(guò)程中，三胎媽媽、婆媳相處、夫妻關(guān)系、育兒理念、帶娃好物等話題引發(fā)大量討論，不同婚育理念碰撞引發(fā)強(qiáng)烈的價(jià)值共振更是極易帶動(dòng)品牌熱度和好感，潛移默化地將輝山乳業(yè)新潮國(guó)貨的口碑好評(píng)深植于年輕辣媽心中。

其次，《嗨！辣媽》集爆款內(nèi)容和OTT全新大屏營(yíng)銷模式于一體，獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有助于助力品牌在全網(wǎng)聯(lián)合宣推之下打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷效應(yīng)。

在節(jié)目宣推過(guò)程中，抖音、西瓜、今日頭條等整個(gè)字節(jié)系流量矩陣全面打通，小米電視平臺(tái)+內(nèi)容層全路徑打通，形成全網(wǎng)傳播熱潮；值得一提的是，小米電視還通過(guò)更具針對(duì)性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，打通開(kāi)機(jī)、首頁(yè)拼圖、焦點(diǎn)視頻等鏈路形成強(qiáng)勢(shì)曝光路徑，為輝山打造大屏端現(xiàn)象級(jí)超級(jí)品牌日。另外也在線下利用電梯、公交、地鐵、影院等戶外流量定向投放重點(diǎn)城市，為品牌凝聚全國(guó)熱點(diǎn)聲勢(shì)，滲透更廣泛的目標(biāo)人群。

從整個(gè)母嬰行業(yè)來(lái)看，全家式育兒逐漸成為主流，母嬰品牌的機(jī)會(huì)受眾也已經(jīng)從女性個(gè)體延展到家庭群體，贏得寶爸、寶媽乃至整個(gè)家庭的信任非常重要，而OTT大屏正是家庭場(chǎng)景的第一大入口。

更重要的是，結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷，智能大屏更進(jìn)一步的價(jià)值在于硬件技術(shù)、爆款內(nèi)容與節(jié)目受眾的多元協(xié)同。例如母嬰用品、汽車等需要家庭共同決策的消費(fèi)品類，智能大屏能夠?qū)崿F(xiàn)多人同步觸達(dá)，高效促進(jìn)家庭決策。以零食、玩具等這一類使用者和決策者分離的消費(fèi)品類為例，家庭智能大屏可以同時(shí)觸達(dá)商品的使用者（孩子）和購(gòu)買決策者（父母），提升投放效果。

依托小米硬核生態(tài)，小米OTT能夠在新婚、備孕、孕中、生娃等不同階段為年輕家庭提供一系列覆蓋全場(chǎng)景的智能育兒服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景即營(yíng)銷、場(chǎng)景即渠道”。

綜合而言，輝山乳業(yè)獨(dú)家冠名《嗨！辣媽》是一個(gè)成功的開(kāi)始，未來(lái)越來(lái)越多品牌發(fā)力OTT大屏營(yíng)銷內(nèi)容賽道將成為必然趨勢(shì)。對(duì)于母嬰商家而言，內(nèi)容為王時(shí)代抓住營(yíng)銷變革大勢(shì)下的流量紅利新戰(zhàn)場(chǎng)，小米OTT或?qū)⑹且粋�(gè)優(yōu)質(zhì)選擇。