近年來，隨著奶粉市場(chǎng)總量萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多的市場(chǎng)份額流向?qū)嵙��?qiáng)大的企業(yè)手中，導(dǎo)致市場(chǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的局面更加突出。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大品牌企業(yè)依靠綜合實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了更多的份額，并且不斷擠壓實(shí)力弱小企業(yè)的生存空間，從而將其在市場(chǎng)中淘汰優(yōu)化。

即將到來的新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制，也讓市場(chǎng)的洗牌淘汰賽進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。新國(guó)標(biāo)對(duì)產(chǎn)品中營(yíng)養(yǎng)元素的細(xì)化規(guī)定，二次注冊(cè)制的成本，更是將門檻提高。這為將來的奶粉市場(chǎng)篩選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也讓奶粉市場(chǎng)集中度提高的現(xiàn)象更加明顯。

市場(chǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng)

隨著新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制的實(shí)施時(shí)間又近一步。今年奶粉市場(chǎng)的淘汰賽也進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，讓市場(chǎng)集中度再次提高。無論是大品牌企業(yè)還是中小企業(yè)，都感受到洗牌的壓力加劇。

新國(guó)標(biāo)中對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素，蛋白質(zhì)、乳糖、維生素等物質(zhì)的添加種類和含量，有著更為明確詳細(xì)的規(guī)定。企業(yè)面臨的考驗(yàn)更為細(xì)化，甚至產(chǎn)品中一項(xiàng)元素不達(dá)標(biāo)，都可能被市場(chǎng)淘汰，其殘酷性可見一斑。而企業(yè)更新配方的成本，其資金和時(shí)間，又是一項(xiàng)重大考驗(yàn)。

在后疫情時(shí)代，國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭市場(chǎng)份額的大幅提升，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上已有不少中小品牌消失，而飛鶴、君樂寶等大品牌的市場(chǎng)份額又在上升。

企業(yè)加速新品的上市，以新品展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)，借機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和影響力。另一方面，行業(yè)之間的并購(gòu)也在加速，比如近期伊利收購(gòu)澳優(yōu)乳業(yè)部分股權(quán)，成為后者第一大股東。奶粉市場(chǎng)上存在著實(shí)力強(qiáng)大的龍頭企業(yè)和小而美的中小企業(yè)，各自的優(yōu)勢(shì)和差異化的產(chǎn)品，共同占據(jù)著市場(chǎng)份額。

奶粉市場(chǎng)的品牌數(shù)量，在第一次配方注冊(cè)制的淘汰下，已經(jīng)減少。據(jù)專業(yè)人士估計(jì)，在接下來的第二次注冊(cè)制當(dāng)中，奶粉市場(chǎng)將會(huì)有一半的品牌被繼續(xù)淘汰，市場(chǎng)集中度更強(qiáng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

市場(chǎng)份額向大企業(yè)靠攏

在奶粉市場(chǎng)淘汰賽中，大品牌企業(yè)在渠道和品牌方面的投入，以其資金和影響力的優(yōu)勢(shì)，不斷擠壓部分中小品牌的生存空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致市場(chǎng)上多數(shù)知名品牌集中在實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)手中。

大品牌不斷加大營(yíng)銷力度，品牌勢(shì)能集中效應(yīng)凸顯。這讓實(shí)力弱小的品牌感受更為真切，疫情后期母嬰門店進(jìn)店人數(shù)減少，而中小企業(yè)能夠提供的動(dòng)銷力度有限，不能和大品牌企業(yè)相比，而效果不溫不火。中小企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的境地，如果不投入動(dòng)銷，企業(yè)潰敗的速度更快，如果投入動(dòng)銷，力度和效果可能比不上大品牌，同時(shí)還增加企業(yè)成本。

同時(shí)，門店面臨更大壓力之后，做出竄貨亂價(jià)的舉動(dòng)，這也對(duì)部分中小品牌的營(yíng)銷體系造成重大的打擊。在門店動(dòng)銷效果不明顯，企業(yè)為了去庫存，可能會(huì)放任門店竄貨。這種自斷市場(chǎng)份額的方式，又影響經(jīng)銷商放棄品牌，局面更加惡化。

企業(yè)間市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，也是實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)不斷勝出，弱小企業(yè)不斷潰敗的寫照。在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額不斷向著頭部品牌集中，市場(chǎng)集中度提升也表現(xiàn)得更為明顯。

競(jìng)爭(zhēng)力弱小的品牌逐步退出

疫情之后，消費(fèi)群體對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)開始加強(qiáng)。消費(fèi)群體行為變化，讓奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也明顯，新生代消費(fèi)群體對(duì)品牌和品質(zhì)的追求，導(dǎo)致企業(yè)在品牌打造和營(yíng)銷方面更下功夫，同時(shí)也加快產(chǎn)品配方的更新速度，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

近兩年，企業(yè)在品牌營(yíng)銷的力度和投入越來越大，聘請(qǐng)代言人幾乎成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)配。無論企業(yè)的規(guī)模實(shí)力如何，能否承擔(dān)起聘請(qǐng)的成本，企業(yè)都加入其中。聘請(qǐng)代言人的成本不小，企業(yè)能否獲得預(yù)期目標(biāo)，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步觀察。假如企業(yè)的目標(biāo)不理想，更是對(duì)企業(yè)未來發(fā)展造成更大的壓力。

同時(shí)，企業(yè)在新品的上市速度和細(xì)分品類的布局步伐不斷加快，企業(yè)以產(chǎn)品配方優(yōu)化升級(jí)和推出兒童奶粉的形式，增加市場(chǎng)曝光率和影響力，以此吸引消費(fèi)群體的關(guān)注。同時(shí)借助兒童奶粉尋求增量市場(chǎng)，壯大企業(yè)的綜合實(shí)力。

當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品類繁多，那些動(dòng)銷不出眾，銷量低的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中也逐步退出市場(chǎng)。實(shí)力弱小的企業(yè)也在競(jìng)爭(zhēng)中被優(yōu)化，其市場(chǎng)份額也被其他企業(yè)瓜分，使得品牌集中度加強(qiáng)。

競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)

市場(chǎng)嬰配粉總量下滑，大品牌的市場(chǎng)份額上升，在存量有限的市場(chǎng)中，也就意味著其他品牌的市場(chǎng)份額在減少。奶粉市場(chǎng)排名前十四的企業(yè)市場(chǎng)份額占到整體的90%，留給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空間更少，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也更慘烈。凸顯出市場(chǎng)集中提高，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷的現(xiàn)實(shí)。

在人口出生率下降，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能過剩等多重因素聚合的奶粉行業(yè)大環(huán)境中，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入深水區(qū)。企業(yè)向著市場(chǎng)擴(kuò)容和的方向?qū)で笮沦惖馈?/p>

此時(shí)，企業(yè)在品質(zhì)、渠道、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須重視，跟上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的步伐，齊頭并進(jìn)才能顯示出綜合實(shí)力。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)落后，將影響到企業(yè)的整體進(jìn)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在的市場(chǎng)，企業(yè)各自具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是頭部品牌的份額很難被打破。企業(yè)通過在品類創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域的不斷探索，尋求新的增量市場(chǎng)和開拓空間，努力維護(hù)當(dāng)前市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)中奶粉行業(yè)的格局也在不斷變化，并趨于成型。企業(yè)只有當(dāng)前不斷突破，才能找到更多的生存空間，避免在市場(chǎng)集中度提升過程中被淘汰。