新消費時代，新人群、新需求催生新風向，從嬰幼兒到少兒，母嬰行業(yè)的人群機會正在遷移，中大童經濟大有可為，尤其針對兒童營養(yǎng)，兒童配方奶備受關注，成為乳制品行業(yè)新增長點。然而縱觀當下的兒童奶粉市場，產品更新速度雖快，但大多創(chuàng)新不足，很難有一個超級單品去引爆品類破局。

身處其中的玩家，要么是顛覆者，要么被顛覆，顯然，朵愛選擇了前者，創(chuàng)新性地用一個小紅瓶的腦洞打破了同質化的藩籬，沖出了同質化的包圍圈，為兒童奶粉品類的發(fā)展提供了一個突圍新思路。

傳統(tǒng)兒童粉弊端凸顯

行業(yè)亟待破局者

在過去，中國家長似乎更重視孩子3歲以前，尤其是嬰兒時期的飲食營養(yǎng)，然而有太多的研究數(shù)據(jù)表明，三歲以上的兒童群體身上真實存在著、迫切的對營養(yǎng)免疫的痛點和需求�；�于此，兒童奶粉逐漸走入有孩兒家庭，顯露出超增長趨勢。而與之形成強烈對比的是，目前來看，兒童奶粉雖勢頭正盛，是眾多乳企紛紛布局的增量藍海市場，但整個行業(yè)仍處于發(fā)展初期，還存在諸多限制性因素。

首先擺在第一位的就是“產品品質參差不齊”。區(qū)別于嬰配粉的高標準嚴監(jiān)管，兒童奶粉既不受配方注冊制度的影響，也沒有專門的行業(yè)標準可參考，目前市面上流通銷售的兒童奶粉大多是以調制乳粉的標準為依據(jù)，缺乏更具體、更細化的管理規(guī)定，說是摸著石頭過河也不為過。正是由于其門檻低且監(jiān)管相對寬松，不乏有一些品質堪憂的兒童奶粉以次充好。

在這之外，“缺乏專業(yè)研究、配方營養(yǎng)趨同”也是傳統(tǒng)兒童粉比較明顯的一個問題。通過觀察對比目前市場上的兒童粉產品，我們可以發(fā)現(xiàn)功能主要集中在“生長、益智、增免、護眼”四個方向，添加的營養(yǎng)元素包括乳鐵蛋白、益生菌、DNA、鈣等，但添加量卻各不相同，甚至有很多打著補鈣、增高等功能的兒童奶粉，也只是添加了一點點相應的營養(yǎng)素，微量到完全可以忽略不計，說到底，現(xiàn)在兒童奶粉行業(yè)還是缺乏對三歲以上兒童營養(yǎng)的專業(yè)系統(tǒng)研究。

此外，“忽略消費者體驗”也是兒童奶粉犯的一大忌，這一點要先從產品外觀來看。長期以來，無論是嬰配粉還是兒童粉，大多都是以罐裝為主，但事實上，罐裝這樣的形式是很多消費者不愿意購買兒童粉的重要因素。一來，罐裝量大且很容易結塊，很多家庭存在的普遍現(xiàn)象是變質扔掉的奶粉可能比吃掉的多；第二個是，沖調麻煩，90、95后年輕爸媽即便是在養(yǎng)兒育兒時都更追求省心、省事，手沖奶粉的麻煩程度讓他們望而卻步。

確實，這兩年兒童奶粉的崛起速度太快，讓很多人忘了，奶粉競爭下半場本是一個長坡厚雪的賽道，如今傳統(tǒng)兒童粉弊端已然凸顯，只有創(chuàng)新才能破局，才能推動兒童奶粉品類持續(xù)增長。

朵愛重磅推出搖搖瓶

以創(chuàng)新產品撬動品類革命

朵愛便是這個行業(yè)的破局者，用一個“搖搖瓶”為兒童奶粉市場打開了新思路。

區(qū)別于傳統(tǒng)兒童粉，朵愛的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾點：

一是從外觀包裝上，摒棄了傳統(tǒng)的罐裝方式，推出了奶粉+奶瓶的搖搖瓶，采用耐120℃高溫的奶瓶材質，冷水即溶，讓喝奶隨時隨地發(fā)生，方便快捷地免去了沖奶后要清洗的麻煩，極大地提升了兒童喝奶的體驗感。與此同時，朵愛還采用了當下最流行的國潮紅極簡設計，可以說完全是站在新生代年輕爸媽審美上，外包裝上除了有預留較大面積的創(chuàng)意涂鴉區(qū)，讓孩子可以在每一次的搖一搖中收獲自主創(chuàng)作的趣味之外，還詳細寫明了奶粉沖調技巧，也可以通過掃二維碼觀看更為直觀詳細的沖調視頻。

當然，如果產品創(chuàng)新只停留在外部包裝上，消費者并不會為此買單，歸根結底，產品內在的革新才是競爭卡位的關鍵。因此，朵愛的第二個差異化競爭力體現(xiàn)在產品的營養(yǎng)配方上，于它而言，營養(yǎng)好喝是基本訴求，長高、益智、護眼、免疫、吸收等功能是需要給到消費者的終極答案。從奶源上，朵愛采用新西蘭進口脫脂奶粉，在營養(yǎng)配比上，每克奶都經過了精心搭配，例如，有專為健壯體格添加的骨膠原蛋白肽粉、初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉、鈣、維生素D3、維生素K，也有針對益智護眼功能而添加的DHA、維生素A和鋅，此外還添加了用于提升免疫的β-葡聚糖、助力消化吸收的菊粉以及太晚進口綜合果粉，最重要的一點是，整個生產過程中完全不添加蔗糖、葡萄糖、糖漿等游離糖配方。因此，無論是從口味還是功能上來看，朵愛搖搖瓶奶粉都做到了極致。

此外，更值得一提的是，朵愛搖搖瓶奶粉還增加了全家預防幽門螺旋桿菌的專利益生菌CN2018，這一功能訴求直接讓八億中國人受益。眾所周知，幽門螺桿菌早在2017年就被世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構認定為是一類致癌物質，危害大且傳染性極強，但目前還是甚少有人關注，而朵愛的專利菌株可以幫助眾多母嬰家庭預防或緩解幽門螺桿菌感染。

將創(chuàng)新寫進品牌內核，朵愛搖搖瓶兒童成長奶粉助推了兒童奶粉品類邁向新高地。

多維度賦能、全方位支撐

朵愛助力渠道落地增長

在我們走訪線下渠道時，有不少母嬰渠道坦言，“未來兒童奶粉的機會是巨大的，但問題在于，有些品牌方不接地氣不夠專業(yè)，給不到我們太多幫助，也沒有實實在在的推動動銷......”。對于渠道的這一顧慮，朵愛有自己的考慮，多年來始終堅持擁抱渠道。

早在2014年營養(yǎng)品發(fā)展還處于最低谷時，朵愛就率先推出朵愛嬰幼兒營養(yǎng)包，不僅填補了當時母嬰門店維生素類產品銷售的空白，也迅速將門店帶出營養(yǎng)品品類的迷茫期，時至今日，朵愛搖搖瓶兒童成長奶粉耀世而來，在兒童的巨量飲品市場撕開缺口，為母嬰店帶去利潤和銷量雙增長。

除了產品上的賦能外，朵愛還秉承“躬身入局、服務終端”的宗旨從服務上給予了渠道一系列的落地支撐。例如，從2015年開始，朵愛就進行以“讓門店持續(xù)盈利”為主題的精英會會務形式，幫扶各省代理商及門店的培訓演練，收到渠道的廣泛認同；在疫情期間，朵愛商學院還邀請了專業(yè)社群老師，為門店提供從朋友圈打造到微信群維護的實戰(zhàn)課程，截至目前，很多門店不僅實現(xiàn)了線上活動零突破，還多次收獲上萬元一場的營收，朵愛也因此得到更多渠道的信賴；此次搖搖瓶奶粉的上市，朵愛商學院再次推出全國試飲活動，通過體驗、轉換到復購的系統(tǒng)運作，幫助門店實現(xiàn)全渠道消費聯(lián)動，這樣一來，在很大程度上幫助母嬰渠道省去了宣傳、推廣、促銷、獲新的成本，并帶去了更多的生意和聲量。

在兒童奶粉正從爬坡走向高峰之時，朵愛步履矯健，讓我們看到了品類革新者該有的姿態(tài)。

從創(chuàng)新產品的精益求精，到服務體系的迭代完善，朵愛數(shù)年如一日，不斷以匠心品質和創(chuàng)新精神打造兒童奶粉行業(yè)領先，也期待朵愛未來能夠持續(xù)做大做強兒童奶粉品類，引領整個奶粉行業(yè)的下一個風潮。

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