隨著消費(fèi)者迭代，Z世代正逐漸成為母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主力，科學(xué)喂養(yǎng)、高效育兒是這群新生代父母?jìng)兊酿B(yǎng)娃訴求。這一訴求特點(diǎn)也體現(xiàn)在了輔食喂養(yǎng)中。

近兩年，在中國(guó)輔食賽道中脫穎而出的英氏品牌，也正是因?yàn)橹泵婊貞?yīng)新生代父母輔食喂養(yǎng)訴求，提出輔食分階喂養(yǎng)的科學(xué)理念，獲得了品牌新一輪的發(fā)展。

分階喂養(yǎng)這個(gè)概念在母嬰領(lǐng)域并不陌生，奶粉分段喂養(yǎng)概念已經(jīng)根植消費(fèi)者內(nèi)心，特別是新一代的年輕父母，更加重視寶寶在不同年齡階段的的營(yíng)養(yǎng)攝入需求。而這種認(rèn)知也在潛移默化中投射到了寶寶輔食喂養(yǎng)中，英氏輔食分階喂養(yǎng)理念的提出是一次對(duì)消費(fèi)者“心智中有，市場(chǎng)上無(wú)”的需求回應(yīng)。

Z世代消費(fèi)者的“圈層文化”

實(shí)際上，從2019年起英氏已經(jīng)洞察到消費(fèi)者越來(lái)越重視寶寶的輔食喂養(yǎng)，意識(shí)到要從固化的輔食市場(chǎng)跳脫出來(lái)，深入了解年輕爸媽們最真切的需求。

因此，英氏聯(lián)合中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)兒童營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)，成立了“中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)科普指導(dǎo)工作組”，提出了“輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”，打破用月齡一刀切的分階方式，尊重寶寶的個(gè)體發(fā)育差異，用多樣化的產(chǎn)品打造輔食分階喂養(yǎng)生態(tài)體系，不僅能夠滿足不同成長(zhǎng)階段寶寶的輔食喂養(yǎng)需求，同時(shí)方便新手爸媽在眾多復(fù)雜的品類中，用最短的時(shí)間、最高的效率為寶寶選擇最合適的輔食。

作為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的后勁力量，Z世代群體顯然成為各大品牌的主流目標(biāo)人群。追求個(gè)性化的他們活躍于各個(gè)圈層文化中，越是個(gè)性、垂直的內(nèi)容就越容易獲得他們的認(rèn)可。英氏打破輔食固有認(rèn)知，用“輔食分階喂養(yǎng)”為不同階段寶寶定制專屬輔食喂養(yǎng)方案，以此贏得追求個(gè)性與自我的年輕人的青睞。

關(guān)注“圈層文化”，也被英氏運(yùn)用到了品牌營(yíng)銷當(dāng)中，依靠“圈層力量”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。

多圈層逐個(gè)擊破

在2021年4月18日中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)高峰論壇上，英氏聯(lián)合中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)、中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)成立了中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)推廣者聯(lián)盟，共同確立了“中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)周”。這一系列舉措的落地與實(shí)施，打破了中國(guó)輔食行業(yè)的固有形態(tài)，不僅有國(guó)家和專業(yè)機(jī)構(gòu)的支持，同時(shí)在母嬰渠道和消費(fèi)者端獲得高度認(rèn)可，同樣也是一次輔食行業(yè)的“破圈運(yùn)動(dòng)”。

經(jīng)了解，為了能夠更有效的推廣輔食分階喂養(yǎng)，英氏聯(lián)合了政府部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)、母嬰渠道、行業(yè)專家等借用不同圈層力量助力輔食分階喂養(yǎng)理念科普。

首先，英氏聯(lián)合中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)兒童營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)共同發(fā)布《中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)手冊(cè)》，自發(fā)布以來(lái)英氏用多種方式全力進(jìn)行推廣：第一，通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容，用年輕父母?jìng)兿猜剺芬姷姆绞剑瑐鬟f“喂養(yǎng)真經(jīng)”；第二，通過(guò)線下門店贈(zèng)送等方式，讓消費(fèi)者更加了解分輔食分階喂養(yǎng)。

其次，英氏聯(lián)合中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)共同啟動(dòng)“關(guān)于中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)的科普大調(diào)查”與“專項(xiàng)臨床研究項(xiàng)目”，這兩大行動(dòng)計(jì)劃的成果將反哺于英氏不斷優(yōu)化并完善5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系。

再次，從兒童營(yíng)養(yǎng)專家、兒科教授到母嬰KOL，從母嬰垂直平臺(tái)大咖到全國(guó)母嬰渠道代表紛紛為“分階喂養(yǎng)”證言。據(jù)四川倍護(hù)貿(mào)易總經(jīng)理范毅介紹：“英氏輔食分階喂養(yǎng)滿足了年輕爸媽們的育兒需求，對(duì)門店來(lái)說(shuō)更能彰顯品牌、門店的專業(yè)性，提高專業(yè)化的形象�！�

最后，英氏邀請(qǐng)中宜和婦兒醫(yī)院兒科大主任，同時(shí)也是自媒體達(dá)人的兒科專家李瑛，每月1期分階喂養(yǎng)大課堂的內(nèi)容輸出，教育消費(fèi)者輔食分階喂養(yǎng)的重要性以及必要性。通過(guò)專家科普，一方面強(qiáng)化了輔食分階喂養(yǎng)的專業(yè)性；另一方面有專家背書，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)分階喂養(yǎng)的可信度，更能有效教育消費(fèi)者。

英氏從不同維度和角度出發(fā)，從更宏大的層面為中國(guó)輔食行業(yè)打造更年輕化、更貼近年輕消費(fèi)群體需求的年輕品牌。

率先搶占消費(fèi)者心智

418“中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)周”的落地，把分階喂養(yǎng)推向了一個(gè)全新的高度；而英氏為了讓“中國(guó)喂道”更深入人心，進(jìn)一步推廣輔食分階喂養(yǎng)，從而搶占消費(fèi)者心智，采用消費(fèi)者更能理解的主題內(nèi)容解釋分階：每個(gè)寶寶都是獨(dú)特的，都有各自的成長(zhǎng)節(jié)奏，不按月齡一刀切而是結(jié)合體征的分階照顧到了個(gè)體差異，保護(hù)寶寶的“獨(dú)特性”。

為了能夠讓消費(fèi)者更能切身了解輔食分階喂養(yǎng)的意義：

一方面，英氏選用多個(gè)IP圈層進(jìn)行打透。英氏聯(lián)合母嬰頭部達(dá)人年糕媽媽李丹陽(yáng)、《這！就是街舞》人氣選手小白、中國(guó)十佳瑜伽導(dǎo)師沈亞敏等三位KOL，以自己的親身經(jīng)歷講述寶寶輔食分階喂養(yǎng)的真實(shí)故事，演繹三種不同的成長(zhǎng)節(jié)奏曲。

其中，年糕媽媽作為二胎媽媽代表在分享中說(shuō)：“每一個(gè)寶寶都有自己的成長(zhǎng)節(jié)奏，不能只看月齡，還要看考慮個(gè)體發(fā)育差異�！蓖瑫r(shí)，為更進(jìn)一步打透年糕媽媽3000萬(wàn)粉絲人群，英氏在微信、抖音平臺(tái)以年糕媽媽粉絲及興趣人群作為核心，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，借用年糕媽媽的影響力全面提升英氏品牌的圈層滲透力。

另一方面，對(duì)精準(zhǔn)平臺(tái)圈層進(jìn)行打透。618大促期間，英氏加碼在母嬰垂直成長(zhǎng)記錄類APP親寶寶的資源布局，以“成長(zhǎng)節(jié)奏曲”為內(nèi)容，在平臺(tái)內(nèi)形成了一個(gè)專家發(fā)聲、KOL種草、用戶試用、話題活動(dòng)互動(dòng)的立體傳播環(huán)境，提升了品牌曝光，同時(shí)也積累了品牌的大量原生口碑。

在打透圈層的同時(shí)，英氏常年持續(xù)布局小紅書、抖音等口碑種草平臺(tái)，圍繞輔食分階，從用戶的實(shí)際體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行輔食品類教育，也將品牌產(chǎn)品軟性植入其中，以此助推銷售轉(zhuǎn)化。

從英氏的品牌營(yíng)銷布局來(lái)看，貼近當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)群體是關(guān)鍵所在。一是現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸去中心化，我們正在進(jìn)入圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，英氏選擇了不同圈層的意見領(lǐng)袖，進(jìn)行圈層打透，強(qiáng)化輔食分階喂養(yǎng)的市場(chǎng)教育。二是通過(guò)年輕消費(fèi)者高度活躍的平臺(tái)，用互動(dòng)、交流的方式，在潛移默化中完成輔食分階喂養(yǎng)的消費(fèi)者教育。

從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，輔食分階喂養(yǎng)的概念已經(jīng)得到渠道和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。在國(guó)家政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持下，堅(jiān)信英氏必然會(huì)成長(zhǎng)為輔食行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”品牌。