在紙尿褲市場(chǎng)整體450億左右的規(guī)模中，線上銷售份額接近40%，在過(guò)去一年中線上電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，未來(lái)線上占比還將繼續(xù)上升。過(guò)去幾年中，電商在紙尿褲銷售中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，既成為了紙尿褲新的銷售門戶，也讓無(wú)數(shù)較小的品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入到市場(chǎng)與大品牌一同競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于一些國(guó)際大牌，如好奇、幫寶適，線上電商占比超50%，因此如何守住線上戰(zhàn)場(chǎng)更是非常重要的。為了進(jìn)一步研究紙尿褲線上零售情況，紙尿褲關(guān)注綜合母嬰研究院、尼爾森、情報(bào)通的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)紙尿褲在天貓、京東、考拉、唯品會(huì)、1號(hào)店、聚美、國(guó)美7個(gè)電商平臺(tái)的表現(xiàn)進(jìn)行了解析。

紙尿褲渠道分化嚴(yán)重 

 線上增速較快

 由于越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)法承受線下的高門檻，于是很多品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道。其次由于移動(dòng)電商快速發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的變化，線上渠道24小時(shí)都可以下單，節(jié)省時(shí)間，即使在家也可以隨時(shí)下單，方便送貨等原因成了眾多消費(fèi)者選擇線上渠道的原因。

而過(guò)去幾年線上的滲透率在加速增長(zhǎng)，無(wú)論是曾經(jīng)去過(guò)網(wǎng)上的購(gòu)物平臺(tái)，包括在一個(gè)月內(nèi)經(jīng)常去購(gòu)買的滲透率也在加速，其中嬰兒紙尿褲在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)品類中排名，成為了線上渠道中比較重要的品類。

嬰兒尿布作為六大母嬰品類之一，渠道分化嚴(yán)重，商超渠道處于萎縮狀態(tài)，線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊較大。線上增速較快，線上規(guī)模2018年增長(zhǎng)到175.5億，同比增長(zhǎng)26.4%。

 子品類中紙尿褲增長(zhǎng)最快 

 同比增長(zhǎng)達(dá)27.3% 

其實(shí)無(wú)論是從線上還是全渠道來(lái)講，尿褲的規(guī)模遠(yuǎn)高于尿布。線上紙尿褲占96.2%市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)達(dá)27.3%，遠(yuǎn)高于17.3%的平均增長(zhǎng)率；而尿布僅占3.8%，增長(zhǎng)率為7.3%。

在電商平臺(tái)分布上，紙尿褲和尿布側(cè)重天貓。其中尿布在天貓的占比達(dá)到83.7%，規(guī)模為5.6億，京東占比為15.7%，蘇寧占比0.2%，考拉占比0.3%。紙尿褲在天貓占比為53%，京東占比為37.8%，考拉為6.7%。

紙尿褲整體分布天貓占據(jù)優(yōu)勢(shì)  

考拉發(fā)展空間大

 但從紙尿褲在各個(gè)電商平臺(tái)的分布和規(guī)模來(lái)，天貓占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，整體規(guī)模達(dá)到95.1億。京東緊追天貓之后，規(guī)模為64.8億，同比增長(zhǎng)達(dá)17%。考拉排名第三，規(guī)模為11.4億，發(fā)展空間較大。

而從平臺(tái)增長(zhǎng)率來(lái)看，唯品會(huì)同比增長(zhǎng)率為64.8%，線上渠道增長(zhǎng)率排名。蘇寧增長(zhǎng)率為44.6%；天貓第三，同比增長(zhǎng)38.9%。

花王妙而舒線上份額最高  

SOLOVE米菲線上增長(zhǎng)最快

 在線上紙尿褲品牌市場(chǎng)份額占比中，花王妙而舒為15.7%，銷售額為27.5億。幫寶適以15.2%的市場(chǎng)占有率排名第二，好奇占比12.2%排名第三。

在線上品牌增長(zhǎng)排名中，SOLOVE米菲以1033.4%的增長(zhǎng)率排名線上增長(zhǎng)，佳嬰以560.1%的增長(zhǎng)率排名第二，優(yōu)茵158.1%位列第三。

紙尿褲品牌依舊呈現(xiàn)

進(jìn)口化、高端化、品牌化

2018尿片/尿褲線上銷售TOP10分別是花王妙而舒、幫寶適、好奇、moony、媽咪寶貝、安兒樂(lè)、雀氏、菲比、南極人。

在電商平臺(tái)市場(chǎng)份額排名中，花王、幫寶適、好奇、尤妮佳依舊是消費(fèi)者最受青睞的大牌，也占據(jù)了電商銷售的主要份額。而在線上前十規(guī)模的品牌中，尤妮佳旗下的媽咪寶貝為個(gè)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品牌，下滑較為明顯增長(zhǎng)率為—27.3%，而高端進(jìn)口的moony增長(zhǎng)較為強(qiáng)勁為44.3%。主打高端的大王成績(jī)也不錯(cuò)，線上增長(zhǎng)率達(dá)到53.2%，線上占比為5.5%。

而在線上前十規(guī)模的品牌中，除了外資大牌，也有國(guó)產(chǎn)紙尿褲，安兒樂(lè)穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)線上，雀氏排名第二，菲比排名第三，是紙尿其中南極人雖占比較小，但增速較快，增長(zhǎng)率達(dá)到74.1%。

各品牌在電商渠道的分配中，花王天貓和京東的占比接近40.5%，考拉占比為15.1%，蘇寧占3%。幫寶適、好奇在平臺(tái)分布上主要還是以天貓和京東為主，京東占比略高于天貓。而moony和大王則除了在天貓和京東布局外，還加大了考拉的占比,考拉在moony中占比達(dá)到26.7%，考拉占據(jù)大王線上全渠道的14.2%。安兒樂(lè)、雀氏的天貓占比遠(yuǎn)超京東，南極人天貓整體占比高達(dá)96.7%。

除了以上分析到電商平臺(tái)，移動(dòng)與社交相結(jié)合的微商市場(chǎng)、拼團(tuán)第三方社交電商平臺(tái)拼多成為各電商及品牌競(jìng)相布局的渠道之一。拼多多是近幾年來(lái)紙尿褲線上渠道不可忽視的一股力量。由于其對(duì)低線城市有較高的滲透性，因此拼多多在整個(gè)紙尿褲線上渠道中占比較大，拼多多成為了眾多大品牌渠道下沉的新選擇。例如為了挖掘新的消費(fèi)市場(chǎng)，好奇與拼多多展開(kāi)合作，為拼多多提供好奇銀裝或者更低端的產(chǎn)品。而微商渠道對(duì)于紙尿褲的渠道沖擊也不容小覷，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年微商規(guī)模將近1萬(wàn)億。其中凱兒得樂(lè)、米菲、小萌希奧等品牌基本均通過(guò)層層分級(jí)的代理模式成長(zhǎng)起來(lái)，而包括恒安在內(nèi)的眾多企業(yè)也開(kāi)始布局微商渠道。