對于本土乳企尤其是奶粉企業(yè)來說，2019年的意義非同尋常。2008至2018年的這十年，本土乳企從“冰點(diǎn)”逐步回暖。為恢復(fù)消費(fèi)者信心，各大品牌努力持續(xù)提升產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，積極發(fā)力渠道和營銷。其中飛鶴、貝因美、君樂寶等奶粉企業(yè)紛紛沖出外資“包圍圈”，引得市場矚目。

2019年開始，中國的奶粉行業(yè)步入三聚氰胺事件后的第二個(gè)十年，在奶粉新政落地的背景下，奶粉行業(yè)的戰(zhàn)局進(jìn)入下半場。多名業(yè)內(nèi)人士表示，“本土乳企需要堅(jiān)定地打好基礎(chǔ)，加大研發(fā)并加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)。”

本土乳企謀崛起

對于本土乳業(yè)來說，過去的2018年收獲頗豐。國產(chǎn)奶粉中飛鶴、貝因美、伊利等經(jīng)過奶粉配方注冊制的洗牌，為產(chǎn)品質(zhì)量正名，同時(shí)深化渠道建設(shè)與消費(fèi)者溝通，重新回歸舞臺中央。

2018年11月份，飛鶴對外宣布提前完成全年?duì)I收達(dá)百億元的目標(biāo)，成為史上首個(gè)突破百億的中國嬰幼兒奶粉企業(yè)�！耙恢钡浆F(xiàn)在，國產(chǎn)奶粉仍競爭乏力，基本上沒有什么話語權(quán)。許多消費(fèi)者就覺得外國品牌都是好的，這種認(rèn)知可謂根深蒂固。飛鶴突破了100億元目標(biāo)后，‘國產(chǎn)奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)’的聲音就更響亮了�！憋w鶴乳業(yè)董事長冷友斌表示。

2008年后，飛鶴和許多中國同行一樣，經(jīng)歷了一段較為“黑暗”的時(shí)光。據(jù)冷友斌透露，2011年的時(shí)候，有外資品牌想要收購飛鶴，其一度有些動(dòng)搖。但在尋求咨詢公司幫助，并找準(zhǔn)市場定位以及聚焦核心產(chǎn)品后，飛鶴在過去幾年實(shí)現(xiàn)了銷售的連續(xù)增長。

和飛鶴一樣，作為三聚氰胺事件后幸存的乳企，貝因美也經(jīng)歷了低迷期。又因其內(nèi)部存在諸多問題，一直到2017年，貝因美仍舊走在虧損的道路上。但在2018年，貝因美創(chuàng)始人謝宏帶領(lǐng)新高管團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢回歸。2018年11月，貝因美方面向《國際金融報(bào)》記者表示，預(yù)計(jì)2018年凈利潤可能為2800萬-7800萬元，將扭虧為盈。

“三聚氰胺事件對我國奶業(yè)品牌，產(chǎn)生了非常惡劣的影響，至今在老百姓的心目中陰影仍在。”談及2008年，一名乳企副總經(jīng)理這樣說。但在他看來，本土乳企的前述發(fā)展階段性成果已經(jīng)釋放出產(chǎn)業(yè)的利好信息。

近兩年，以飛鶴為代表的本土乳企增長非常快，表明消費(fèi)者對本土奶粉的質(zhì)量信心在恢復(fù)�！�2019年，我們預(yù)期優(yōu)秀的本土乳企仍然會(huì)高速發(fā)展�！�

“高端”或成主戰(zhàn)場

2018年奶粉配方注冊制洗牌奶粉行業(yè)，出生率也在下降，市場不佳的形勢下，高端和超高端市場卻在不斷增長，目前在中國市場，惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、飛鶴、伊利、合生元、澳優(yōu)等主要奶粉品牌2018年都在圍繞高端市場發(fā)力，分別包括高端科學(xué)配方奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉這三大品類，并且這些定位高端的品類在2018年業(yè)績一路高歌猛進(jìn)，也在推動(dòng)著乳企銷量的大幅或逆勢增長。

高端化對于每個(gè)乳企而言，近乎于一個(gè)福音，如飛鶴星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半，起著支柱的力量，2018年100億的目標(biāo)，星飛帆貢獻(xiàn)了50億以上；惠氏啟賦2017年為惠氏120億的銷售額貢獻(xiàn)了75億，位居中國高端奶粉，無人能比；雅培菁智有機(jī)占據(jù)中國有機(jī)市場半壁江山，雅培菁智多系列等高端奶粉業(yè)績占嬰幼兒奶粉業(yè)績接近50%；美贊臣藍(lán)臻今年的銷量很迅猛，2018年8、9月都在斷貨，針對牛奶蛋白guomi的安敏健LGG在全球市場即占據(jù)了半壁江山市場，4月份進(jìn)入中國后增長迅速；達(dá)能系超高端和特配產(chǎn)品的市場份額有所增加，愛他美白金版（卓萃）持續(xù)表現(xiàn)良好；健合集團(tuán)從整個(gè)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)增幅來看還算常規(guī)增長，但其HealthyTimes有機(jī)奶粉卻是在飆漲，同比增長202.4%，合生元奶粉也同比增長了20.5%，其奶粉業(yè)務(wù)依靠高端、超高端奶粉“星”“有機(jī)”系列實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長；澳優(yōu)佳貝艾特2018年已突破20億，保持高速增長，在中國羊奶粉市場排名中名列榜首，也是名副其實(shí)的全球羊奶品牌.......

今年是奶粉新政實(shí)施的第二個(gè)年頭，本土乳企對于2019年充滿希冀。有業(yè)內(nèi)人士表示，高端產(chǎn)品尤其是超高端奶粉領(lǐng)域，將會(huì)成為乳企拼實(shí)力的主戰(zhàn)場。據(jù)悉，本土以及外資奶粉企業(yè)均在發(fā)展包括有機(jī)奶粉以及羊奶粉在內(nèi)的高端業(yè)務(wù)。

比如，創(chuàng)始人謝宏在重新出山掌舵貝因美后，帶著超高端奶粉綠愛打了一個(gè)翻身仗，之后還要繼續(xù)超高端路線，挽救業(yè)績巨虧的貝因美；伊利配方奶粉的高端代表金領(lǐng)冠目前銷售規(guī)模也相當(dāng)突出，是國內(nèi)高端優(yōu)質(zhì)奶粉的主要代表之一；圣元優(yōu)博是圣元高端奶粉中杰出的代表，一直以“仿生”配方深受消費(fèi)者的好評；2018年4月，健合集團(tuán)宣布在中國市場推出三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉。此后，其又宣布收購了法國有機(jī)嬰兒食品公司，借此加速在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。健合集團(tuán)CEO羅飛表示，有機(jī)奶粉是其增長的一大引擎，未來將在機(jī)奶粉業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力。

根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2018年三季報(bào)，包括有機(jī)奶粉在內(nèi)的高端奶粉對業(yè)績的推動(dòng)作用正在持續(xù)顯現(xiàn)。澳優(yōu)公布的數(shù)據(jù)顯示，其前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.8億元，同比增長38.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.6億元，同比增長106.5%。其中，澳優(yōu)自有品牌奶粉貢獻(xiàn)較大，同比增長58.2%至30.4億元。澳優(yōu)稱，自有品牌奶粉銷售增長的原因之一是，自有羊奶粉品牌佳貝艾特的品質(zhì)日益被市場認(rèn)可。

乳業(yè)高級分析師宋亮表示，中國奶粉的高端化將圍繞以羊奶粉和有機(jī)奶粉展開。到2020年，有機(jī)奶粉的總量應(yīng)該能超過100億元，羊奶粉總量也能超過100億元，而全行業(yè)的奶粉市場規(guī)模大概有1000億元。2020年到2025年，有機(jī)奶粉市場能增長到200億元，羊奶粉能增長到150億元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，此前，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，使得奶粉市場的競爭已經(jīng)從大小企業(yè)的競爭，逐步轉(zhuǎn)為具備一定規(guī)模和品牌力的企業(yè)間的“貼身肉搏”。具備較好利潤以及市場發(fā)展前景的高端產(chǎn)品，則成為乳企尋求差異化的關(guān)鍵。

不過，在高端奶粉領(lǐng)域，外資乳企在資源配置以及生產(chǎn)、創(chuàng)新能力上目前仍舊具備較大優(yōu)勢。賀曉青表示，的外資企業(yè)在重點(diǎn)建立強(qiáng)勢品牌，在數(shù)字化營銷、主流渠道能力建設(shè)以及會(huì)員管理方面已相當(dāng)成熟。

“外資盤踞的高端部分市場還在增長，對于本土企業(yè)來說，它們?nèi)耘f擁有一定的發(fā)展空間。2019年，高端及超高端產(chǎn)品仍將是乳企競爭的主戰(zhàn)場�！币晃蝗橹破沸袠I(yè)分析人士表示。

消費(fèi)升級帶動(dòng)超高端品類增長,從整體趨勢而言，國內(nèi)超高端奶粉市場需求愈發(fā)旺盛，也就是說未來有機(jī)奶粉、羊奶粉等高端化差異化產(chǎn)品將成為市場爭奪的熱點(diǎn)，只要品牌潛心下來做研發(fā)，就能突破困境。