21世紀初，我國嬰幼兒配方奶粉高速發(fā)展，行業(yè)里激烈的競爭促使像羊奶粉、有機奶粉、綿陽奶粉等這類型高端和超高端的細分品牌相繼出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷售增長25%，預計2020年市場規(guī)模將超100億元，可見羊奶粉市場前景巨大。無論從產(chǎn)業(yè)端還是消費端，羊奶粉發(fā)展順理成章地迎來發(fā)展機會期，羊奶粉完整的產(chǎn)業(yè)鏈也初步建成。經(jīng)過多年區(qū)域市場消費教育，以及近年來消費區(qū)域的大范圍拓展，羊奶的品類認知，已經(jīng)進入進行時態(tài)。

一、奶粉新政，不變的嬰幼兒奶粉渠道格局

眾所周知，目前中國嬰幼兒奶粉的渠道結(jié)構(gòu)中，賣場超市占比20%左右，電商占比30%左右，母嬰店占比50%左右，同時母嬰店和電商一直處于不斷增長的態(tài)勢。目前而言，對于大多數(shù)中國的國產(chǎn)奶粉品牌商來說，母嬰店是旗下嬰幼兒配方奶粉的主要銷售渠道。

一般而言，對于零售商擴大業(yè)績，提升運營效率的內(nèi)在邏輯在于“供給端，提供更多的商品；需求端，盡可能地面向更多更廣的消費者”！當然，這也是從賣場超市到電商渠道所遵循的零售商運營邏輯，盡可能多的商品，無限的貨架，面向全國全年齡段的消費者。但是，母嬰店的卻跟通常意義上的零售商運營邏輯不一樣，母嬰店面對的是“0-3周歲”母嬰親子家庭的用戶，在有限的地理空間（街道或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)）進行銷售，有限的消費者，有限的貨架，有限的商品。由此而言，本質(zhì)上一般線下母嬰店的零售效率并不高，只能依賴提升服務提高客單價的形式來謀取生存和發(fā)展。當然，這種內(nèi)在的利益驅(qū)動也催生了中國能在“奶粉新政”之前產(chǎn)生2000多個奶粉配方品牌，這種多奶粉配方品牌的也保護了母嬰店用于提高客單價“不透明的高毛利！”

曾經(jīng)，當國家食藥監(jiān)總局根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》剛剛公布之時，“一個工廠只有三個系列”，這讓不少母嬰店以及其利益行動一致者——上游的奶粉品牌商惶恐不已。但是，從2017年年底，國家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥的發(fā)言可以推斷，目前境外通過國家認監(jiān)委注冊的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)有82家，國內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)有106家，按照目前這一基本數(shù)字測算，每家工廠可申報3個系列9個配方，那么這些國內(nèi)外工廠可申請的配方總數(shù)能達到1692個。只要上游的配方數(shù)量沒改變，中國的嬰幼兒配方奶粉的渠道格局也不會有大改變，母嬰店依然是可以延續(xù)其獨特的零售運營模式！

二、母嬰店生存危機，總是缺少把產(chǎn)品賣貴的理由

目前來看，對于母嬰店的威脅依然是線上電商渠道的沖擊，線上依靠“無限的貨架，無盡的商品和全網(wǎng)的人群”，極大地拉高了坪效，同一款商品就可以用較低的價格來從母嬰店手中搶來顧客。同時，隨著中國城市化的進程，以及物流倉儲和移動互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的快速普及，這種電商的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，對于線上線下同款的大品牌的“通貨”來說，無論從訂單量和各項成本來說，母嬰店始終無法取得價格競爭優(yōu)勢！

于是，母嬰店為了生存和發(fā)展，只能另辟蹊徑，找其他理由以維持自己店內(nèi)母嬰類商品的“高價和高毛利”！如何冠冕堂皇地把產(chǎn)品賣貴？對于母嬰店自身來說，它可以通過送貨上門、母嬰知識、后續(xù)服務等提升能力。另外，誰能幫助母嬰店找到把產(chǎn)品賣貴賺取高毛利的理由，誰就能順勢得到母嬰店老板的芳心！

三、牛奶粉同質(zhì)化嚴重，“新政之后”更缺乏概念炒作

根據(jù)AC尼爾森的公布的零售數(shù)據(jù)，目前全國已達91000多家母嬰店，其中嬰幼兒配方奶粉占據(jù)大多數(shù)母嬰店70%左右的零售額�？梢砸姷�，嬰幼兒奶粉是這些母嬰店得以生存和發(fā)展的根本。但是，根據(jù)國家食藥監(jiān)總局《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》在標簽和說明書上的規(guī)定，“不得使用‘進口奶源’‘源自國外牧場’‘生態(tài)牧場’‘進口原料’等模糊信息”�！安坏煤�有（一）涉及疾病預防、治療功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述；（四）對于按照食品安全標準不應當在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強調(diào)未使用或者不含有；（五）虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的內(nèi)容；（六）與產(chǎn)品配方注冊的內(nèi)容不一致的聲稱�！�

對于中國的媽媽爸爸來說，最關(guān)心寶寶口糧的嬰幼兒配方奶粉的三大性能是“奶源安全”“增加智力和抵抗力”“呵護changdao”。很顯然，奶粉新政之后，對于一般嬰幼兒牛奶粉來說，一下子限制了產(chǎn)品標簽和說明書在這方面的概念炒作，牛奶粉不可避免地陷入了同質(zhì)化的競爭，即便有了更高的定價，卻沒有相應的說服力！那么，這一下子使得母嬰店找不到把嬰幼兒配方牛奶粉推到高價位的理由，自然那些消費者也不會輕易買賬！

四、羊奶粉井噴式的增長，因為有了更好的概念進行差異化

根據(jù)行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國羊奶粉消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2014年羊奶粉市場規(guī)模僅為35億元，而2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模就超過50億元。預計到2020年，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模超100億元。

當然，由于比較牛奶粉，羊奶粉因為主要原料有了本質(zhì)的區(qū)別，隨之帶來的炒作概念也很多。情感化的描述更需要理性的功能來進行佐證！羊奶粉可以說1、營養(yǎng)更多：豐富的核酸、核苷酸、ATP、增強機體功能，豐富的磷脂、DNA、膽堿對有利于大腦發(fā)育。2、吸收更快：因為羊奶中的乳蛋白質(zhì)比酪蛋白質(zhì)高，蛋白凝塊細而軟，乳化狀態(tài)好。其脂肪結(jié)構(gòu)中，碳鏈短、脂肪球小，因此有利于嬰幼兒直接利用和吸收。3、含鈣更高：羊奶中鈣和磷的含量也高。其含鈣量為人乳的5倍，比牛奶多15%，這對于生長的嬰幼兒及懷孕哺乳期的婦女，特別需要。4、不會燥熱：每100ml羊奶中，有12種主要維生素，甚生甘、溫、滋補，即使長期飲用亦不會上火、燥熱。5、不會guomi：氨基酸比例易于人體消化吸收，nearto母乳。不含γ-酪蛋白，不產(chǎn)生皮疹、濕疹、便秘、腹脹、腹瀉等乳糖不耐癥�！　�