新政之后，奶粉企業(yè)如何持續(xù)走強？本文從行業(yè)未來發(fā)展的趨勢、企業(yè)做出選擇的內(nèi)外因素以及如何做大做強的一些建議等三個方面來綜合分析，希望能對母嬰同行們有一些啟發(fā)和幫助。

一、未來的趨勢

1、奶粉企業(yè)間的兼并重組

2014年6月，國務(wù)院辦公廳曾發(fā)布過《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案的通知》（以下簡稱《方案》）。《方案》規(guī)定了乳業(yè)兼并重組時間表和部門具體分工，要求到2015年底，爭取形成10家左右年銷售收入超過20億元的大型嬰幼兒乳粉企業(yè)集團，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達到65%;到2018年底，爭取形成3至5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%.從目前行業(yè)狀況集中度來說，2015年底的初步目標(biāo)已經(jīng)完成，未來也一定朝著接下去的目標(biāo)去實施。

2、嬰幼兒奶粉產(chǎn)品更講品質(zhì)

雖說中國地大物博，各區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平不太一樣，加之三四線縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的嬰童店的推銷，這兩年給了三四線的國產(chǎn)奶粉在夾縫中生存的空間。但隨著中國數(shù)量眾多的中產(chǎn)階級的崛起，一定會追求更加高品質(zhì)的產(chǎn)品（產(chǎn)品品質(zhì)+品牌美譽），現(xiàn)在只是靠推一聽奶粉“撈一票”的模式能走多遠本來就值得懷疑�！澳谭坌抡�”無非是在加速這個演變的過程，所以“長痛不如短痛”,怎么快速提升自己產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑，讓別人無懈可擊是首要命題。

3、嬰幼兒奶粉消費更“快消品化”

因為此前從事母嬰行業(yè)工作的關(guān)系，筆者經(jīng)常去城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的母嬰店閑逛。經(jīng)常見到奶粉的“陳列排面”幾乎占據(jù)了母嬰店內(nèi)位置的半壁江山。同時明顯地感受到奶粉零售價整體是處于下行的通道中，一般品牌奶粉零售價標(biāo)得高，促銷卻不能停，“買一送一”,“買二送一”是平常事，消費者越來越難“被忽悠”.接下來，嬰幼兒配方奶粉的消費趨于“快消品化”,主要呈現(xiàn)出兩個特征：，坐等生意上門，僅僅靠放在母嬰店里靠店長推銷的生意越來越難，還得要消費者拉動，必須重視“行銷力”,伸長手臂。第二，賺100多元的奶粉越來越難了，隨著國家不停地整合規(guī)模和消費者的認知提升，一聽奶粉會回到只賺十幾塊錢的狀態(tài)，薄利多銷規(guī)�；�才是最終的常態(tài)。

二、我們的選擇

生意人和資本的抉擇應(yīng)該是理性的，抉擇一定是作為個體的企業(yè)基于內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)因外因共同作用給自己一個較為有利的結(jié)果。所以考慮何去何從之前，我們一定得先想明白自己的境遇，往往取決于以下幾個因素：

1、企業(yè)在行業(yè)中所處的地位：1）國外大牌洋奶粉，如惠氏、雅培、美贊臣、菲仕蘭等；2）國內(nèi)資深國產(chǎn)奶粉：伊利、飛鶴、貝因美、圣元、蒙牛雅士利等；3）近幾年新晉奶粉品牌，合生元、澳優(yōu)、光明、娃哈哈、君樂寶、新希望、紐貝滋、明一、紐瑞滋、恒大咔哇熊等；4）其他國外貼牌或者渠道定制品牌。

2、項目在企業(yè)中所處的地位：1）有些企業(yè)把嬰幼兒奶粉只是作為一種“撈票兒”的副業(yè)，當(dāng)年2008年三聚氰胺事件后，看到嬰幼兒奶粉零售價和利潤空間往上漲，便在國外工廠搞個“貼牌奶粉”進入中國，公司只是把項目作為試水的副業(yè)，運營模式相對較輕，可進可退。2）全心全意鋪在嬰幼兒奶粉的項目上，公司要么是以生產(chǎn)銷售嬰幼兒配方奶粉起家的，要么嬰幼兒奶粉的銷售額已經(jīng)在集團內(nèi)占據(jù)相當(dāng)大的銷售份額，所以沒有退路，只能死撐。

3、渠道訂制品牌的多寡：1）這些年就是靠在嬰童渠道進行“渠道訂制”起家發(fā)家的，品牌有大幾十個或者上百個，那么這一次麻煩肯定不小，將要做出的策略也一定偏向于“防守型”.2）如果這些年是靠在KA大賣場、電子商務(wù)渠道做出個“爆款”“經(jīng)典款”起家發(fā)家，或者雖然自身銷售規(guī)模不大但品牌配方數(shù)量在國家奶粉新政的規(guī)定之內(nèi)的，接下來做出的策略也就更偏向于“進攻型”.

4、內(nèi)部管理方式的不同：1）民主的獨裁：公司擁有一位強權(quán)或者年富力強的領(lǐng)導(dǎo)者，銳意進取、改革創(chuàng)新，那么一定會更容易嗅到市場的機會，若有睿智抉擇就會帶領(lǐng)公司上到一個新臺階，但若做出不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險則遭受較大的戰(zhàn)略風(fēng)險。2）分權(quán)的民主：公司有一套“西化”的體系化運營制度來防范經(jīng)營風(fēng)險，但也因為過于把權(quán)力分散到各個部門當(dāng)中去，部門間的內(nèi)耗嚴重，從而導(dǎo)致聰明的決定總是來得太遲。

基于以上四點的分析，設(shè)想一下自身所處的外部和內(nèi)部環(huán)境，我們再想一下是該長跑還是短跑？接下來是該做大做強還是索性轉(zhuǎn)行不干了？

三、如何做大做強？

上面嘮叨了那么多， 如果你決定不賣廠、不轉(zhuǎn)行、不放棄，我想下面的一些建議或許對你有所用處。

1、尋找你獨特的品牌力

看看這兩年奶粉廠家的市場部很是同情。先是2015年9月1日已施行新修訂的《中華人民共和國廣告法》，品牌傳播嚴禁使用極限用語、違禁時限用語、違禁權(quán)威性詞語、嚴禁使用刺激消費詞語等、不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，嬰幼兒配方奶粉不能聲稱“可替代母乳”等。緊接著是2016年10月1日實施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的第32條：聲稱生乳、原料乳粉等原料來源的，應(yīng)當(dāng)如實標(biāo)明具體來源地或來源國，不得使用“進口奶源”、“源自國外牧場”、“生態(tài)牧場”、“進口原料”等模糊信息。

照這樣下去，能兜出來吹捧的產(chǎn)品概念就越來越少，產(chǎn)品必然越來越同質(zhì)化。既然沒辦法過多地吹捧產(chǎn)品，我抒發(fā)一下企業(yè)的情懷、創(chuàng)始人的夢想和品牌的信念吧。前不久研究過一家很有意思的國內(nèi)企業(yè)，三棵樹涂料股份有限公司，在品牌命名（三棵樹，中國道家說三生萬物）、企業(yè)文化（創(chuàng)始人是道家文化的宣傳者和踐行者）、產(chǎn)品特征（三棵樹“鮮呼吸環(huán)保漆”,與自然為伴）、企業(yè)環(huán)境（辦公樓、園區(qū)環(huán)境符合道法自然的理念）等方面實現(xiàn)品牌化，正因為在品牌運營方面的積極作為，這幾年三棵樹漆在多樂士、立邦等外資品牌夾擊中迅速崛起。同樣，最近火熱的褚橙也是這個道理，“人生總有起落 精神終可傳承” !這一句話道出了多少消費者在其中的生活體會和人生感悟。

那么，我們能不能在自己品牌的內(nèi)涵上找到一些獨特之處，將我們品牌的故事講得更好。是什么理念讓消費者相信我們做企業(yè)做產(chǎn)品是為了寶寶能夠更好地成長，而不是唯利是圖？公司在對待社會、員工、消費者和合作伙伴上有什么值得正面宣揚的文化理念？ 我們對于爸爸媽媽哺育寶寶健康成長又有什么獨到的見解？ 

2、產(chǎn)品力突擊的“三劍客”

如果你的奶粉品牌在“奶粉新政”之后只能保留了三個系列，我認為以下三個選擇可以重點考慮。

1）高端系列：我想這幾年母嬰渠道突飛猛進的開店不會僅僅因為奶粉新政而馬上“關(guān)門歇業(yè)”,母嬰店過于依賴奶粉銷售和奶粉高毛利的貢獻率也不會馬上得到轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型是有一定的過程，而在這個轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，母嬰店還是會去尋找品牌好、毛利高、叫好又叫座的中高端系列奶粉繼續(xù)開賣，再死撐一段時間。那么，作為品牌商開發(fā)一個高端系列產(chǎn)品，不僅可以推高自己的品牌溢價，還可以馬上抓住嬰童店的心。后期隨著奶粉企業(yè)間兼并重組和行業(yè)規(guī)�；�經(jīng)營的深入，我們把高端系列奶粉的平價化，促銷力度加大，迎合消費者“占便宜”的心理，也一定會比一直保持平價奶粉更有市場潛力。

2）差異化系列：三只松鼠堅果為什么會受到歡迎，其中一個原因是產(chǎn)品給到消費者的體驗更加到位，配備了“果殼夾”、配備了“果殼袋”,讓松鼠萌寵出來討喜。再看看其他出彩的品牌，也是如此。洋河藍色經(jīng)典，海之藍、天之藍、夢之藍，給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)增添了一抹藍色情懷。青春小酒“江小白”,以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，給歷史感厚重的白酒行業(yè)面向青年人帶來一種主張簡單、純粹的生活態(tài)度。以己推人，你可以看看現(xiàn)在自己家里還缺什么？幾乎家里吃的用的產(chǎn)品替代性都很強，你能給的別的廠家也能給。那么我們接下來產(chǎn)品差異化會比拼什么？馬斯洛心理需求理論告訴我們，當(dāng)人們滿足了基本的生存和安全需求后，人們更加需要高層次的滿足，比如情感上的滿足、尊重和自我實現(xiàn)。所以，接下來我們要比拼服務(wù)來滿足消費者的情感需求，我們要比拼“情懷”、“逼格”來滿足消費者的自我認同和自我實現(xiàn)的需求。最后，再仔細想想自己，我們的奶粉的配方、罐體、包裝、贈品、導(dǎo)購、業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商伙伴等，我們可以提升哪些差異化的能力？

3）平價化產(chǎn)品：一般經(jīng)銷商和門店都會做一個產(chǎn)品組合群，哪個產(chǎn)品是銷量大但不賺錢的“引流”產(chǎn)品，哪個產(chǎn)品是賺錢但賣不起銷量的“毛利”產(chǎn)品，哪個還在培養(yǎng)發(fā)展中的“未來”產(chǎn)品。作為品牌方，如果僅僅做高端、差異化的單品，就缺少去門店“引流”的機會，同樣也滿足不了KA大賣場、電子商務(wù)對于經(jīng)典款、爆款產(chǎn)品的需求。平價化的產(chǎn)品要放開做，電商、微商、KA大賣場、母嬰店等全渠道進行鋪開，平價化產(chǎn)品的未來的盈利能力來自于迎合市場集中化，產(chǎn)生規(guī)模效益。

3、渠道管理要“方法+工具”

1）為什么會有渠道？奶粉品牌方要通過渠道鏈接消費者并促成交易，渠道多種形態(tài)存在的本質(zhì)是順應(yīng)消費者的消費場景多元化。為什么會存在母嬰店？因為現(xiàn)在奶粉消費的媽媽群體太忙了，母嬰店可以滿足社區(qū)購物一站式的需求，一個好的母嬰店是媽媽群體母嬰消費的貼心顧問。奶粉廠家如果說要干掉渠道直達消費者，本質(zhì)上就是一個偽命題，消費者變化那么快，消費的場景那么多，如何洞悉13億中國老百姓隨時隨地都在變化的消費心態(tài)和需求？顯然不現(xiàn)實。所以最現(xiàn)實的辦法是拉上一伙人，全國各地各縣找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商作為“地頭蛇”,正因為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商比我們更加快速透徹地了解當(dāng)?shù)叵�費者，知道當(dāng)?shù)卮嬖诘匿N售機會，我們要組建一個“廠家業(yè)務(wù)員+經(jīng)銷商”的聯(lián)盟，來抓住銷售產(chǎn)品的機會。

2）為什么渠道管理會弱化？，消費者的消費場景多元化了，我們看到消費者分化電商或者其他渠道上去了，消費形態(tài)正在進一步進行分化分流，線下零售業(yè)態(tài)也是在不停地分化，同樣造成的局面就是零售店的業(yè)態(tài)多元化，這樣的話，經(jīng)銷商能不能通過行動抓住盡可能多的零售店便關(guān)乎其生死存亡，也關(guān)系到品牌商能不能把產(chǎn)品送到消費者手上。所以無論廠家還是經(jīng)銷商，怎么提升自己我的行銷能力，抓住和服務(wù)更多的零售店的銷售是首要的關(guān)鍵。第二，我們看到廠家由于對渠道信息把握不準(zhǔn)確，迫于產(chǎn)能的壓力不停地往渠道經(jīng)銷商惡性壓貨。我們又看到廠家對于自己業(yè)務(wù)團隊和經(jīng)銷商管理不善，而導(dǎo)致經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員到處串貨，或者只會往現(xiàn)有的零售店里壓庫存，導(dǎo)致奶粉在渠道里的口碑越來越差，沒有最低價只有更低價，及時制止業(yè)務(wù)人員、渠道商和零售店惡行是良性經(jīng)營的不二選擇。

3）行銷能力的關(guān)鍵在人也在管理工具。僅僅靠廠家業(yè)務(wù)主管和經(jīng)銷商老板兩個人去賣貨顯然是不可能，品牌方在當(dāng)?shù)氐拈T店導(dǎo)購、寶寶店長、廠家業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商人員、異業(yè)合作和其他伙伴都是給廠家?guī)�來生意的機會。所謂“眾人拾柴火焰高”,團隊只要能夠同心協(xié)力才更有力，所以廠家的老板在挑選合作伙伴時要正面引導(dǎo)，不停地訴說情懷，告訴員工、經(jīng)銷商和合作伙伴，別忘了初心是和大家一起打造美好未來。我們及時地進行管理制度的創(chuàng)新，用去中間層的阿米巴管理模式和“OKR”的績效考核方式來進行授權(quán)和激勵。

然而，俗話說得好“人心隔肚皮”,你所說的美好，一定會是所有人都一直認同嗎？廠家和經(jīng)銷商說了初心，所有的業(yè)務(wù)員一定會行動嗎？僅僅靠善意和道德教化，想長久恐怕很難吧。即便是他今天做到了，下次是不是會偷懶，還會不會改變主意而說謊，這個也存在吧。時刻保持組織的健康就得不停剔除一些隱藏的壞蛋，保持組織血液和細胞的新老更替。所以，你應(yīng)該需要管理工具軟件，幫你管理人員，時刻關(guān)注督促員工的變化，制止住人性的惡，通過透明信息，便于你發(fā)現(xiàn)好的苗子，及時提拔上來為己所用。幫你把錢管好，錢要花在刀刃上，而不是做一些他不說你聽不到又不知道向誰索要的事情。渠道管理有句經(jīng)典的話， “鐵打的營盤流水的兵”,生意的營盤扎不扎實強不強大，也在于你的管理方法和工具用的到不到位。

獨特的品牌、出色的產(chǎn)品、有力的渠道，積極的氛圍、優(yōu)質(zhì)的團隊、有效的行動，這些都做到了，便有理由相信你會是這一輪“奶粉新政”之后最終勝出的那一位。